【正文】 （二）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略： 密集型、一體化和多樣化 1. 密集型發(fā)展戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為三種： 市場(chǎng)滲透 （利用現(xiàn)有 產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)量。 ? 職能研究法：通過(guò)詳細(xì)分析研究物流的各個(gè)功能要素來(lái)研究和認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 ? 企業(yè)內(nèi)部公眾 包括公司董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。 ? 文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。 2/11/2023 60 （ 2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 ? 環(huán)境因素 指企業(yè)外部因素的影響。 ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本內(nèi)容：市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)的調(diào)研，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價(jià)格調(diào)研，分銷(xiāo)調(diào)研，廣告調(diào)研，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。 2/11/2023 97 1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) ——企業(yè)視角 2）物流營(yíng)銷(xiāo)組合新發(fā)展 ——顧客視角 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)和意義 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可控制性 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可變性 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體性 2/11/2023 98 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成：營(yíng)銷(xiāo)組合是產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四大因素的大組合，而每一個(gè)因素又包括了若干個(gè)因素，形成每一個(gè)因素的次因素，這些次因素又可組成各個(gè)因素的次組合。 2/11/2023 104 （四） 產(chǎn)品組合策略 ： 一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。 3）按照包裝材料的類(lèi)別分：紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。 6）包裝要符合顧客的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。 2/11/2023 113 四、產(chǎn)品生命周期策略 （一）產(chǎn)品生命周期概念 :一種產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷(xiāo)售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。 ? 建立完善的服務(wù)體系，樹(shù)立良好企業(yè)信譽(yù)。 2/11/2023 116 ：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)減少。 ? 積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目。 ：物流企業(yè)的分銷(xiāo)渠道主要包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)站場(chǎng)以及各種中間商和代理商等。 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。 （五）干擾因素：在物流服務(wù)企業(yè)所要宣傳的和潛在購(gòu)買(mǎi)者所理解的信息之間，經(jīng)常有難以完全排除的干擾因素。 1）防止喪失關(guān)鍵顧客 2）增加與關(guān)鍵顧客的交易 3）增加選定的邊際顧客的業(yè)務(wù)量 4）排除選定的邊際顧客 5）保留選定的邊際客戶(hù) 6）從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù) 2/11/2023 142 尋找和限定潛在顧客 接觸前階段 談判 展示和證明 接觸 說(shuō)服反對(duì)的意見(jiàn) 成交 售后服務(wù) ：固定數(shù)額、浮動(dòng)數(shù)額、費(fèi)用及額外福利。 ? 更高的傭金 ? 比賽或贈(zèng)品 ? 營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)設(shè)施的提供 ? 共同的廣告 2/11/2023 148 1）研究物流服務(wù)的特點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)（些）特點(diǎn)確定促銷(xiāo)的目的。 2/11/2023 159 （四）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ：通過(guò)獨(dú)特的可記載營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道，將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)顧客提供更多及時(shí)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，使公司能系統(tǒng)了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。 ，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來(lái)吸引顧客。 ，可直接利用電子郵件進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割。 ? 調(diào)研 ? 建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 界定目標(biāo)群體 ? 選擇公關(guān)信息和工具 ? 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)性公關(guān)計(jì)劃 ? 評(píng)價(jià)公關(guān)效果 （ 1）曝光率 （ 2）知名度 /理解度 /態(tài)度變化 （ 3）銷(xiāo)售 ——利潤(rùn)貢獻(xiàn) 2/11/2023 150 ? 出版物 ? 活動(dòng) ? 新聞 ? 公共服務(wù)活動(dòng) ? 標(biāo)志性媒體 1）與新聞界溝通 2）產(chǎn)品宣傳 3）公司宣傳 4）游說(shuō) 5）咨詢(xún) 2/11/2023 151 五、物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) CIS （一）企業(yè)形象 CI ：企業(yè)形象概括地講，是社會(huì)公眾（用戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)）對(duì)企業(yè)組織行為（包括商品、服務(wù)、員工行為、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、標(biāo)志、信條、廣告等）的綜合性評(píng)價(jià)。 3）廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。 ：讓自身的促銷(xiāo)費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相當(dāng)。 （二）促銷(xiāo)的作用： ? 提供情報(bào) ? 刺激需求 ? 突出特點(diǎn) ? 告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道 2/11/2023 134 （三）物流企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo) 1）顧客目標(biāo) 2）中間商目標(biāo) 3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 2/11/2023 135 二、物流企業(yè)溝通過(guò)程 （一）確定公眾 ? WHO—誰(shuí)：公司要把信息發(fā)給誰(shuí)？公司想引導(dǎo)什么人購(gòu)買(mǎi)？ ? WHAT—什么：公司想得到什么樣的反應(yīng)？改變對(duì)物流服務(wù)的了解？更大的興趣？購(gòu)買(mǎi)？ ? WHY—為什么？為什么要購(gòu)買(mǎi)公司的服務(wù)？公司應(yīng)該引起人們的什么共鳴？服務(wù)的快捷？可靠性？節(jié)約時(shí)間？金錢(qián)？ ? WHERE—在什么地方：公司的溝通信息要在何地傳到潛在購(gòu)買(mǎi)者那里？在家里，在辦公室，在經(jīng)常去的地方（機(jī)場(chǎng)、高速公路）？ ? WHEN—什么時(shí)候：何時(shí)為信息傳到潛在購(gòu)買(mǎi)者的最佳時(shí)候？ 2/11/2023 136 （二）溝通的目的 ? 提供信息，使人了解。 4）三層渠道：含有三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。在產(chǎn)品差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。 2/11/2023 117 ：產(chǎn)銷(xiāo)矛盾突出，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。 ，是營(yíng)業(yè)迅速減少、利潤(rùn)跌落的時(shí)期。包裝實(shí)驗(yàn)分如下 4種： ? 工程實(shí)驗(yàn) ? 視覺(jué)實(shí)驗(yàn) ? 經(jīng)銷(xiāo)測(cè)試 ? 顧客測(cè)試 2/11/2023 111 1）類(lèi)比包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）聚集包裝 4）容量差別包裝策略 2/11/2023 112 （二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略 ：物流企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（包括運(yùn)載工具、基礎(chǔ)設(shè)施和一線(xiàn)營(yíng)運(yùn)人員的著裝等）采用統(tǒng)一的包裝模式。 2）包裝應(yīng)與所服務(wù)的物品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適宜。 ? 商標(biāo)：品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，憑借商標(biāo)可以保證賣(mài)者對(duì)于品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。 2/11/2023 103 （三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性 ：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務(wù)。 （二）市場(chǎng)定位的步驟 ，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2/11/2023 92 （三）市場(chǎng)定位的方法 2/11/2023 93 （四）物流服務(wù)的市場(chǎng)定位 ? 物流銷(xiāo)售目標(biāo)定位 ? 物流服務(wù)定位 ? 物流價(jià)格定位 案例分析 1：維珍大西洋航空公司 案例分析 2：細(xì)分市場(chǎng)，提供物流服務(wù) 2/11/2023 94 2/11/2023 95 第五章 一 、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合基本內(nèi)容 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本理論 1.“4Ps”理論：產(chǎn)品（ Product）、定價(jià)（ Price）、銷(xiāo)售渠道（ Place）略以及促銷(xiāo)（ Promotion）策略。 2/11/2023 61 1）一般模型 2）基本分析 ? 動(dòng)機(jī)與刺激分析 ? 購(gòu)買(mǎi)者黑箱分析 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 ? 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)分析 2/11/2023 62 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量 ? 新進(jìn)入者 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) ? 替代品的壓力 ? 顧客討價(jià)還價(jià)能力 ? 供方討價(jià)還價(jià)能力 2/11/2023 63 （ 二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ 三）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn) 略 （四）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 從容不迫型 ? 選擇型 ? 兇猛型 ? 隨機(jī)型 案例分析 1：市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)挠绊? 案例分析 2：適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運(yùn)有限公司 ） 2/11/2023 64 2/11/2023 65 第三章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理 一、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)概述 1）信息：是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映。 ? 需求波動(dòng)大。 ? 面臨困難環(huán)境的策略：設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，另謀 發(fā)展。 ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ：與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合。 水平多樣化 ：新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。 3. 經(jīng)營(yíng)方式及供應(yīng)鏈系統(tǒng)目前已經(jīng)完全本土化，整合后能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的各項(xiàng)設(shè)施 。是對(duì)波士頓矩陣的一種改進(jìn)，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素 2/11/2023 37 通用電氣公司法 A D B C F E 市場(chǎng)吸引力 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 競(jìng)爭(zhēng)能力 圖 32GE矩陣圖 2/11/2023 38 SWOT分析法 ? 基本內(nèi)容： ? 優(yōu)勢(shì)（ Strength）和劣勢(shì)（ Weakness）： 著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 ? 機(jī)會(huì)（ Opportunity）和威脅（ Threats） ：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 2/11/2023 39 Y公司的案例 ? Y公司是世界上著名的零售企業(yè)，在經(jīng)過(guò) 14年的本土經(jīng)營(yíng)后，于 1993年開(kāi)始了快速的國(guó)際擴(kuò)張道路。 （ 2） 明星業(yè)務(wù)：高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，必須考慮企業(yè)利益、顧 客需求的滿(mǎn)足和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。 —管理大師彼得 ? 包括為獲得某種產(chǎn)品所要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。 ? 產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、促銷(xiāo)（ promotion）、 分銷(xiāo)或銷(xiāo)售渠道（ place）即 “4P組合 ”。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或銷(xiāo)售的區(qū)別 ：推銷(xiāo)或銷(xiāo)售只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是其最主要的職能。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 營(yíng)銷(xiāo)在我們的 生活中無(wú)處不在［ 2］ 2/11/2023 4 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念 （一）市場(chǎng)（ market） ? 市場(chǎng)的概念 ：指某種產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。 營(yíng)銷(xiāo)的目的 在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。 需求的形成有兩個(gè)必要條件：具有支付能力 愿意購(gòu)買(mǎi) （四）標(biāo)的：具有交換價(jià)值并能滿(mǎn)足交換雙方需要與欲望的所有 “東西 ”。 2/11/2023 14 （七）顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) ? 顧客滿(mǎn)意：顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿(mǎn)足其需要與欲望方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評(píng)價(jià)。 ? ， “中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) ”成立。 表 11 推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念 出發(fā)點(diǎn) 企業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重點(diǎn) 產(chǎn)品 顧客需求 經(jīng)營(yíng)方法 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 協(xié)調(diào)的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)營(yíng)目的 通過(guò)銷(xiāo)售獲利 通過(guò)滿(mǎn)足 顧客需求贏利 2/11/2023 21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 認(rèn)為要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并且 能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 2/11/2023 30 （一）業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略又稱(chēng)企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對(duì)