市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境導(dǎo)論-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 主講教師：邱 斌 第 03講 1/28/2023 38 ㈢ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 核心概念 ? 需要、欲望與需求； ? 產(chǎn)品； ? 價(jià)值、成本與滿(mǎn)意； ? 交換、交易和關(guān)系； ? 市場(chǎng)； ? 營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者。 1/28/2023 47 交換 人們獲取產(chǎn)品的 4種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換； 交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從那個(gè)人那兒取得所要的東西的行為。 1/28/2023 55 Ⅱ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 新發(fā)展 ? 競(jìng)爭(zhēng)觀念； ? 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； ? 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。 1/28/2023 65 ㈠ 微觀環(huán)境 1 內(nèi)部環(huán)境： 各部門(mén)的關(guān)系及其協(xié)作； 2 外部環(huán)境： 競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾的活動(dòng)與反應(yīng)。Porter 對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的描述： ? 低成本戰(zhàn)略： 把降低成本作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； ? 差別化戰(zhàn)略： 以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色我核心； ? 聚焦戰(zhàn)略： 把企業(yè)資源集中到某一特定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。 1/28/2023 82 2）法律與法規(guī) A、現(xiàn)行法律： 《合同法》；《專(zhuān)利法》；《商標(biāo)法》； 《公司法》；《合伙企業(yè)法》； 《環(huán)境保護(hù)法》；《產(chǎn)品責(zé)任法》 ?? B、分析立法姿態(tài)，進(jìn)行立法預(yù)測(cè)乃至立法干預(yù) 1/28/2023 83 社會(huì)文化環(huán)境 1）社會(huì)階層： 按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分為若干社會(huì) 等級(jí)； 美國(guó)的社會(huì)等級(jí)： 上上，上下 中上，中下 下上，下下 1/28/2023 84 2）相關(guān)群體： 直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度和行為的群體。 09:33:3609:33:3609:33Friday, March 24, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 09:33:3609:33:3609:333/24/2023 9:33:36 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 9時(shí) 33分 36秒 上午 9時(shí) 33分 09:33: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 9時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:33:3609:33:3609:33Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 24日星期五 上午 9時(shí) 33分 36秒 09:33: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 9時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2）企業(yè)在變化的技術(shù)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)策略 4P組合 1/28/2023 89 謝 謝 :33:3609:3309::33 09:3309:33::33:36 2023年 3月 24日星期五 9時(shí) 33分 36秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 顧客需求： 消費(fèi)者需求； 生產(chǎn)者需求。 1/28/2023 69 1）供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響至少表現(xiàn)在以下 3個(gè)方面： ? 供貨的及時(shí)性與穩(wěn)定性； ? 供貨的質(zhì)量水平； ? 供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)； ? 對(duì)策： ? 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行等級(jí)分類(lèi)，確定協(xié)調(diào)原則； ? 使供應(yīng)商多樣化。 1/28/2023 58 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （ 6P’ S） 4P+2P： product price place promotion political power, public relations 或 10P 1/28/2023 59 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別 ? 涉及的范圍不同； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不同； ? 時(shí)間和投資成本不同； ? 參加人員不同； ? 環(huán)境因素不同； ? 需求滿(mǎn)足程度不同 。 1/28/2023 52 營(yíng)銷(xiāo)管理 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義： 營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 1/28/2023 43 ? 人的欲望是指想得到某些需要的具體滿(mǎn)足物時(shí)的欲望，一種需要可以用不同的 的具體滿(mǎn)足來(lái)實(shí)現(xiàn)； ? 人的需求是指對(duì)具有支付能力購(gòu)買(mǎi)能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 1/28/2023 33 （ 2） Partitioning ? 發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇； ? 根據(jù)不同層面的購(gòu)買(mǎi)人群的需求，按照產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，把市場(chǎng)細(xì)分為不同的需求層面，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為宜于記憶的“ 4Ps”； ◎ 4Ps理論認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套運(yùn)用這四個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 1/28/2023 19 觀點(diǎn) A： ? 羅杰爾： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究“組織和指導(dǎo)商業(yè)活動(dòng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的特定商品或勞務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)既定的利潤(rùn)或其目標(biāo)”； ? 麥卡錫： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)物品及勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿(mǎn)足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 科特勒 營(yíng)銷(xiāo)管理體系： 1)分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)； 2）確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略； 3）制定營(yíng)銷(xiāo)策略； 4）組織、計(jì)劃、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。肖 ? 代表作： 《關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)分配的若干問(wèn)題》 ? 代表觀點(diǎn)： 商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離；營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)的組成部分；營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)；重視廣告術(shù)；沒(méi)有形成理論體系； ? 其他代表人物： 韋爾達(dá)、巴特勒、斯威齊 1/28/2023 6 功能研究時(shí)期
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