【正文】 數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 2/17/2023 50 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 目標(biāo) 顧客 促銷 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 營銷中介 競爭者 供應(yīng)商 公眾 社會文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵 2/17/2023 51 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 二、市場營銷管理的任務(wù) 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 2/17/2023 52 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 課堂研討 1 ? 1. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 ? 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 ? 背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。 資料來源：菲利普 F ? 價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。 春蘭人把它歸納為： ? 從設(shè)計(jì)開始； ? 由細(xì)節(jié)做起； ? 到滿意為止 。 04:01:1104:01:1104:01Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 04:01:1104:01:1104:013/22/2023 4:01:11 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 4時(shí) 1分 11秒 上午 4時(shí) 1分 04:01: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 4時(shí) 1分 :01March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:01:1104:01:1104:01Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 上午 4時(shí) 1分 11秒 04:01: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 4時(shí) 1分 :01March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 （ ） 2/17/2023 90 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 名詞解釋 ? 市場 /顧客滿意 /顧客讓渡價(jià)值 / 2/17/2023 91 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 例如有一位消費(fèi)者 ， 購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào) ， 結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行 ， 盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù) ， 但他卻在數(shù)次不勝其擾的 “ 服務(wù) ”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心 。 ? 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。 ? 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 2/17/2023 70 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 二、顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 ? 顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 課堂研討 2/17/2023 71 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值2/17/2023 72 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 2/17/2023 66 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 課堂研討 2 ? 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 2/17/2023 67 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ?營銷備忘 1 相信營銷觀念的理由 1. 沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 ? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 ? 典型口號：酒好不怕巷子深。 2/17/2023 54 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、市場營銷管理的過程 ? 分析市場營銷機(jī)會 ? 選擇目標(biāo)市場 ? 確定市場營銷組合策略 ? 執(zhí)行與控制市場營銷活動(dòng) 2/17/2023 55 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、市場營銷管理哲學(xué)的演變及發(fā)展 ? （一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? （二）營銷觀念分類 ? （三）生產(chǎn)觀念 ? （四）產(chǎn)品觀念 ? （五）推銷觀念 ? （六）市場營銷觀念 ? （七）社會營銷觀念 ? （八）課堂研討 ? （九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由 2/17/2023 56 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? 市場營銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 2/17/2023 42 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 三、微觀市場營銷 ? 微觀市場營銷學(xué)從 個(gè)體 （個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。 ? 供過于求的局面初步形成。 ? 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。杜魯克 2/17/2023 31 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、 市場營銷與企業(yè)職能 ? 企業(yè)的基本職能 ? 市場營銷 ≠銷售。 2/17/2023 19 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 整體市場營銷活動(dòng) 銷售 4PS 目標(biāo)市場 競爭分析 市場調(diào)研 需求預(yù)測 市場營銷觀念 戰(zhàn)略分析 與規(guī)劃 市場與消費(fèi)者研究 營銷環(huán)境分析 行為分析 2/17/2023 20 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 2/17/2023 21 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷的定義的基本要點(diǎn) ? 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； ? 市場營銷的核心是交換； ? 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 ? 需求（ demands):有購買力的需要或欲望則為需求 。 ? 了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生