房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-01-24 22:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，不僅要被動(dòng)地推銷產(chǎn)品，更需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，從根本上解決問題，建立起以消費(fèi)者的需求為中心的營銷觀念。其核心可以概括成一句話：消費(fèi)者需要什么，房地產(chǎn)企業(yè)就開發(fā)什么。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)的一切活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求與愿望是企業(yè)的責(zé)任，只有在滿足需求的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的、合理的利潤。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 房地產(chǎn)市場營銷的含義及特性 ? 1．房地產(chǎn)市場營銷的含義 ? 簡單地說，房地產(chǎn)市場營銷就是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上進(jìn)行的營銷活動(dòng)?？蓪⑵涓拍罹唧w定義為：房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過程。作為一個(gè)人為構(gòu)造的開放系統(tǒng)，它主要表現(xiàn)在： （１）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)是由一系列相關(guān)要素構(gòu)成的。 （２）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)也是由輸入、過程及輸出三個(gè)部分構(gòu)成。這又包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：①房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)運(yùn)行中資源的輸入、過程、輸出；②房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的輸入、過程、輸出。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? （ 3）房地產(chǎn)市場營銷具有特定目標(biāo)，首先是通過房地產(chǎn)市場營銷使房地產(chǎn)購買者的需求或欲望得到滿足；其次是以營利為目的，即房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的參與者都是以追逐近期或長期利益為目的。 ? （ 4）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)具有環(huán)境相關(guān)性。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 2．房地產(chǎn)市場營銷的特性 ? （ 1）房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的分支。 房地產(chǎn)企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過房地產(chǎn)商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神的需求，獲取利潤的商務(wù)活動(dòng)。因此，市場營銷的一般原理以及策略能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。 ? （ 2）需要企業(yè)間的協(xié)同。 一家企業(yè)無法單獨(dú)完成整個(gè)營銷過程，需要“多兵種”的協(xié)同作戰(zhàn)。房地產(chǎn)營銷一般包括：投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? （ 3）房地產(chǎn)市場營銷與法律制度緊密相連。 在法律上，房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離，所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式讓第三者使用。此外，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中，房地產(chǎn)商品的使用權(quán)和所有權(quán)還可用于抵押、典當(dāng)、信托等，在房地產(chǎn)權(quán)屬登記、轉(zhuǎn)移等方面，都需要法律提供保障。 ? （ 4）房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性。 房地產(chǎn)商品的經(jīng)濟(jì)特性決定了房地產(chǎn)市場營銷對象 ——— 房地產(chǎn)商品的差異性和獨(dú)特性十分明顯。房地產(chǎn)市場只有相似的房地產(chǎn)，沒有完全相同的房地產(chǎn)。在市場營銷活動(dòng)中，各個(gè)樓盤之間在營銷方法和策略上都會(huì)有所差別。因此，有必要對房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)行不斷的、深入的研究。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 當(dāng)前形勢下我國房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展方向 ? 近年來，隨著我國房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，國家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房價(jià)格。 2023年 10月，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購狀態(tài)，房地產(chǎn)市場營銷迎來新的挑戰(zhàn)。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 1．房地產(chǎn)的營銷困境及其分析 ? 從 2023年 10月深圳房地產(chǎn)市場成交量大幅萎縮開始，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷已經(jīng)整整一年。在這一年里，有效需求并沒有像房地產(chǎn)人想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性地釋放。房地產(chǎn)開發(fā)商用盡了各種辦法，換來的只是房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷和消費(fèi)人群的理性回歸。首先，在之前的3年里，市場成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發(fā)商對房地產(chǎn)有效需求的預(yù)計(jì)過高。而在房地產(chǎn)市場成交量大幅萎縮、成交價(jià)格停滯不前、局部地區(qū)甚至開始大幅降價(jià)的情況下，投資性需求已經(jīng)基本撤出房地產(chǎn)市場。其次，大量的剛性需求正在以其他的形式慢慢釋放。溫家寶總理在2023年《政府工作報(bào)告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問題和一系列措施。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設(shè)總量的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬了政策性住房的供應(yīng)范圍，使得符合條件的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，其中包括了大量的原本應(yīng)該以市場調(diào)節(jié)來解決住房問題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過非市場的形式逐漸得以實(shí)現(xiàn)而退出房地產(chǎn)市場。再次，房地產(chǎn)中介市場的快速發(fā)展為消費(fèi)者資金積累和與開發(fā)商博弈提供了時(shí)間保證，為剛性需求釋放提供了一個(gè)較長的緩沖期。 2023年以后，各地房產(chǎn)租賃市場快速繁榮，租房結(jié)婚已經(jīng)成為了“ 80后”這一剛性需求群體的發(fā)展新方向，2023年各地舉行的“婚房展”并沒有取得理想的效果就是很好的證明。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 2．當(dāng)前形勢下的房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀 ? 進(jìn)入 2023年以后，全國 70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對嚴(yán)峻的市場形勢，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下 3種。 ? （１）降價(jià)。 2023年上半年主要表現(xiàn)為暗降價(jià)，進(jìn)入下半年以后，明降價(jià)開始明顯增多，而且降價(jià)幅度開始加大。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購心理的影響下，房
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