房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2024-10-28 11:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雙向延伸三種。,一是向下延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是： ① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 ② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 ③ 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 ④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。,企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如： ① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。 ② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻。 ③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。,二是向上延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是： ① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。 ② 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。 ③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。,采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如： ① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。 ② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。,三是雙向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。,產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),依據(jù)情況的不同,可選擇如下戰(zhàn)略：,(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合,拓展產(chǎn)品組合的寬度 加深產(chǎn)品組合的深度,(二)縮減產(chǎn)品組合,當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí),較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì),但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤(rùn)上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項(xiàng)目。,產(chǎn)品組合決策,綜合發(fā)展策略 廣度擴(kuò)展策略 深度擴(kuò)展策略 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化策略,房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念 二、新產(chǎn)品開發(fā)策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)過程,一、新產(chǎn)品的概念,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品包括以下四種類型:,(一)全新產(chǎn)品 (二)換代（替代）新產(chǎn)品 (三)改進(jìn)（改良）新產(chǎn)品 (四)仿制新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品開發(fā)策略,補(bǔ)缺策略 配角策略 創(chuàng)新策略,三、新產(chǎn)品開發(fā)過程,新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試驗(yàn)和商業(yè)化。,（一）尋求創(chuàng)意,新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面: 1.顧客。 2.競(jìng)爭(zhēng)者。 3.企業(yè)內(nèi)部人員。 4.科學(xué)家。 5.中間商。 除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 ,(二)甄別創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可
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