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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)市場營銷策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)

2024-10-28 11:02 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 雙向延伸三種。,一是向下延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是: ① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢,因此,不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 ② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭,必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。 ③ 企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象,然后再向下延伸。 ④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙,不使競爭者有隙可乘。,企業(yè)在采取向下延伸決策時,會遇到一些風(fēng)險,如: ① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品,有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害,所以,低檔產(chǎn)品最好用新的商標,不要用原先高檔產(chǎn)品的商標。 ② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品,有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè),導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。 ③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品,因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。,二是向上延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是: ① 高檔產(chǎn)品暢銷,銷售增長較快,利潤率較高。 ② 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱,易于被擊敗。 ③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。,采取向上延伸決策也要承擔一定風(fēng)險,如: ① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場,進行反攻。 ② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。,三是雙向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴大市場陣地。這種策略在一定條件下有利于擴大市場占有率,增強自己的競爭能力。,產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,依據(jù)情況的不同,可選擇如下戰(zhàn)略:,(一)擴大產(chǎn)品組合,拓展產(chǎn)品組合的寬度 加深產(chǎn)品組合的深度,(二)縮減產(chǎn)品組合,當市場繁榮時,較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來較多的盈利機會,但當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項目。,產(chǎn)品組合決策,綜合發(fā)展策略 廣度擴展策略 深度擴展策略 目標市場細分化策略,房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念 二、新產(chǎn)品開發(fā)策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)過程,一、新產(chǎn)品的概念,從市場營銷的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認為是一種新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品包括以下四種類型:,(一)全新產(chǎn)品 (二)換代(替代)新產(chǎn)品 (三)改進(改良)新產(chǎn)品 (四)仿制新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品開發(fā)策略,補缺策略 配角策略 創(chuàng)新策略,三、新產(chǎn)品開發(fā)過程,新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進行營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試驗和商業(yè)化。,(一)尋求創(chuàng)意,新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個方面: 1.顧客。 2.競爭者。 3.企業(yè)內(nèi)部人員。 4.科學(xué)家。 5.中間商。 除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團體協(xié)會以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 ,(二)甄別創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對它們進行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可
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