房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分(編輯修改稿)
2025-03-26 00:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ： 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)而構(gòu)思出的具有與眾不同價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。 （ 2）客戶(hù)定位： 項(xiàng)目針對(duì)哪些消費(fèi)群體、產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)行為的影響程度和方式如何、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。 （ 3）形象定位： 如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升、如何讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為等。 6. 市場(chǎng)定位的過(guò)程 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如何 顧客需要什么，滿(mǎn)足得如何 本企業(yè)能做點(diǎn)什么 準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ?、可以努力?chuàng)造的？數(shù)量？ 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài) 【 例 】 萬(wàn)科俊園是深圳萬(wàn)科股份公司在 1998年 4月開(kāi)發(fā)建設(shè)的高層豪宅 ， 位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè) ，占地 5466m2， 總建筑面積 78000m2， 建筑總層數(shù) 45層 ， 高161m， 是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓 。 在該項(xiàng)目的前期階段 ， 開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了目標(biāo)市場(chǎng) ， 并把握住了需求信息 ， 及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 ， 結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈 ， 至 1999年 11月 ， 該項(xiàng)目的銷(xiāo)售率已達(dá)到 83％ 。 目標(biāo)市場(chǎng)：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士 。 雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄 ， 客戶(hù)群體容量也十分有限 ， 但這部分群體存在著有效需求 。 【 例 】 北京紅石實(shí)業(yè)公司集中有限資源 ， 先后在北京開(kāi)發(fā)了 SOHO現(xiàn)代城 ， 在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅 。 【 例 】 北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造高層住宅項(xiàng)目天緣公寓 。 該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口 ， 項(xiàng)目總建筑面積 7萬(wàn)平方米 ， 公寓戶(hù)型從 75～ 193平米 ， 涵蓋了二室二廳 、 三室二廳 、 四室二廳等多種規(guī)格 。 目標(biāo)市場(chǎng)：北京居家辦公市場(chǎng)；金領(lǐng)人士 。 目標(biāo)市場(chǎng)：小康型 、 富裕型 、 豪華享受型 。 【 例 】 天安國(guó)際大廈 ， 位于南京新街口中央商務(wù)區(qū) 。該項(xiàng)目的 1～ 8層為大洋百貨公司 ， 9～ 13層為高檔寫(xiě)字樓 ， 14～ 42層是公寓 。 目標(biāo)客戶(hù)群體：南京 CBD辦公的白領(lǐng) （ 購(gòu)物 、 餐飲娛樂(lè) 、 辦公 、 居住等 ） 。 S— Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分） ：將市場(chǎng)按照客戶(hù)需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。 T— Targeting（ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ） ：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入 、 提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng) 。 P— Positioning（ 產(chǎn)品定位 ） ： 即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的需求特點(diǎn) ， 使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心目中建立特定位置 、 公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程 。 小結(jié)： STP戰(zhàn)略 —— 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心 20世紀(jì) 90年代，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師、享有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美稱(chēng)的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利浦 科特勒（ Philip Kotler），在他暢銷(xiāo)全球 30多年的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)第九版中系統(tǒng)地提出。 地位： 導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合 4P ‘s的順利執(zhí)行 指明方向。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)務(wù) 1. 制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 目的與動(dòng)機(jī)、現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析、明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 2. 分析消費(fèi)者心理 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及影響因素 3. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分及選擇 4. 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別和分析 5. 準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 尋找最佳切入點(diǎn) 6. 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 產(chǎn)品特性角度：低收入家庭； 市場(chǎng)需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭 。 二 、 列舉潛在顧客的基本要求 從地理 、 心理和行為等方面分析顧客對(duì)產(chǎn)品的期望 。 三 、 調(diào)查不同潛在顧客的不同需求 讓顧客對(duì)基本要求做出選擇和排序 ， 由此出現(xiàn)不同群體 。 背景： 一房地產(chǎn)租賃公司擬建造供出租的小公寓 案例：普通公寓項(xiàng)目 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略 四 、 移去潛在顧客的共同要求 共同要求只作為制定營(yíng)銷(xiāo)組合的參考 ， 而非市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 。 五 、 為不同子市場(chǎng)命名 取名以識(shí)別各具特點(diǎn)的顧客群體 。 六 、 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各潛在顧客群體的特點(diǎn) 了解盡量全面 ， 以確定是否再度細(xì)分或合并 。 七 、 測(cè)算不同子市場(chǎng)的規(guī)模 找出子市場(chǎng)的人口因素特征 ， 如年齡段 ， 由此測(cè)算各子市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量 。 普通公寓不同子市場(chǎng)的要求和特點(diǎn)如下： 好動(dòng)者 新婚者 度假者 向往城市者 設(shè)計(jì) 良好 經(jīng)濟(jì) 一般 設(shè)備 不受 干擾 方便 房間 大小 內(nèi)部 裝修 管理 良好 該房地產(chǎn)公司決策： 1. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 好動(dòng)者 2. 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 ， 建設(shè)游泳池 、 俱樂(lè)部 、 池畔舞場(chǎng) 、 綠草地等 ， 以與住房配套；在租賃經(jīng)營(yíng)上 ， 好動(dòng)者一旦結(jié)婚 ， 則需遷出 ， 以維護(hù)產(chǎn)品特色 。 【例】某住宅的產(chǎn)品定位 1. 市場(chǎng)環(huán)境研究 具體內(nèi)容略。 2. 數(shù)據(jù)整理 方向 一：標(biāo)準(zhǔn)型＋豪華型＋頂層復(fù)式，戶(hù)型面積 120～ 160m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 方向二：全豪華型，戶(hù)型面積 276m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小。 方向三：豪華小戶(hù)型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型，戶(hù)型面積 20～80m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)一般。 3. 競(jìng)爭(zhēng)描述 方向一現(xiàn)實(shí) 條件：市場(chǎng)在該戶(hù)型檔位的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目無(wú)太多外界條件支持，在戶(hù)型設(shè)計(jì)上現(xiàn)階段可能成為銷(xiāo)售中的最大難點(diǎn)，選擇該戶(hù)型定位方式，市場(chǎng)把握度難以確定。 方向二現(xiàn)實(shí)條件：優(yōu)越的地理位置，無(wú)敵景觀（海景、江景、湖景、山景等），獨(dú)特而尊貴的建筑設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，星級(jí)物管及人性化服務(wù)，頂級(jí)豪華會(huì)所，巨額的推廣費(fèi)用，緩慢
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