房地產(chǎn)市場營銷6房地產(chǎn)市場細分(編輯修改稿)
2025-03-26 00:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ： 依據(jù)目標市場而構(gòu)思出的具有與眾不同價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。 （ 2）客戶定位： 項目針對哪些消費群體、產(chǎn)品差異對消費行為的影響程度和方式如何、消費者的消費習慣是什么等。 （ 3）形象定位： 如何讓消費者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對產(chǎn)品的特點進行描述和提升、如何讓消費者對項目產(chǎn)生認同感而發(fā)生購買行為等。 6. 市場定位的過程 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭者做了什么，做得如何 顧客需要什么，滿足得如何 本企業(yè)能做點什么 準確選擇相對競爭優(yōu)勢 現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ?、可以努力?chuàng)造的？數(shù)量？ 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛 【 例 】 萬科俊園是深圳萬科股份公司在 1998年 4月開發(fā)建設(shè)的高層豪宅 ， 位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè) ，占地 5466m2， 總建筑面積 78000m2， 建筑總層數(shù) 45層 ， 高161m， 是當時中國第一高住宅樓 。 在該項目的前期階段 ， 開發(fā)商通過市場細分后鎖定了目標市場 ， 并把握住了需求信息 ， 及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 ， 結(jié)果市場反響熱烈 ， 至 1999年 11月 ， 該項目的銷售率已達到 83％ 。 目標市場：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士 。 雖然這一目標市場十分狹窄 ， 客戶群體容量也十分有限 ， 但這部分群體存在著有效需求 。 【 例 】 北京紅石實業(yè)公司集中有限資源 ， 先后在北京開發(fā)了 SOHO現(xiàn)代城 ， 在海南開發(fā)了高檔海景別墅 。 【 例 】 北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造高層住宅項目天緣公寓 。 該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口 ， 項目總建筑面積 7萬平方米 ， 公寓戶型從 75～ 193平米 ， 涵蓋了二室二廳 、 三室二廳 、 四室二廳等多種規(guī)格 。 目標市場：北京居家辦公市場；金領(lǐng)人士 。 目標市場：小康型 、 富裕型 、 豪華享受型 。 【 例 】 天安國際大廈 ， 位于南京新街口中央商務(wù)區(qū) 。該項目的 1～ 8層為大洋百貨公司 ， 9～ 13層為高檔寫字樓 ， 14～ 42層是公寓 。 目標客戶群體：南京 CBD辦公的白領(lǐng) （ 購物 、 餐飲娛樂 、 辦公 、 居住等 ） 。 S— Segmentation（市場細分） ：將市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。 T— Targeting（ 目標市場選擇 ） ：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個或幾個準備進入 、 提供服務(wù)的細分市場 。 P— Positioning（ 產(chǎn)品定位 ） ： 即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標客戶群體的需求特點 ， 使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置 、 公認形象的活動過程 。 小結(jié)： STP戰(zhàn)略 —— 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心 20世紀 90年代，國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦 科特勒（ Philip Kotler），在他暢銷全球 30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出。 地位： 導向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合 4P ‘s的順利執(zhí)行 指明方向。 房地產(chǎn)市場定位實務(wù) 1. 制定競爭目標 目的與動機、現(xiàn)狀及趨勢分析、明確競爭目標 2. 分析消費者心理 購買動機以及影響因素 3. 選擇目標市場 市場細分及選擇 4. 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭對手識別和分析 5. 準確選擇相對競爭優(yōu)勢 尋找最佳切入點 6. 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 一 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 產(chǎn)品特性角度：低收入家庭； 市場需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭 。 二 、 列舉潛在顧客的基本要求 從地理 、 心理和行為等方面分析顧客對產(chǎn)品的期望 。 三 、 調(diào)查不同潛在顧客的不同需求 讓顧客對基本要求做出選擇和排序 ， 由此出現(xiàn)不同群體 。 背景： 一房地產(chǎn)租賃公司擬建造供出租的小公寓 案例：普通公寓項目 目標市場選擇及營銷策略 四 、 移去潛在顧客的共同要求 共同要求只作為制定營銷組合的參考 ， 而非市場細分的基礎(chǔ) 。 五 、 為不同子市場命名 取名以識別各具特點的顧客群體 。 六 、 進一步認識各潛在顧客群體的特點 了解盡量全面 ， 以確定是否再度細分或合并 。 七 、 測算不同子市場的規(guī)模 找出子市場的人口因素特征 ， 如年齡段 ， 由此測算各子市場潛在顧客的數(shù)量 。 普通公寓不同子市場的要求和特點如下： 好動者 新婚者 度假者 向往城市者 設(shè)計 良好 經(jīng)濟 一般 設(shè)備 不受 干擾 方便 房間 大小 內(nèi)部 裝修 管理 良好 該房地產(chǎn)公司決策： 1. 目標市場選擇 —— 好動者 2. 營銷策略 —— 產(chǎn)品設(shè)計上 ， 建設(shè)游泳池 、 俱樂部 、 池畔舞場 、 綠草地等 ， 以與住房配套；在租賃經(jīng)營上 ， 好動者一旦結(jié)婚 ， 則需遷出 ， 以維護產(chǎn)品特色 。 【例】某住宅的產(chǎn)品定位 1. 市場環(huán)境研究 具體內(nèi)容略。 2. 數(shù)據(jù)整理 方向 一：標準型＋豪華型＋頂層復式，戶型面積 120～ 160m2，片區(qū)競爭激烈。 方向二：全豪華型，戶型面積 276m2，片區(qū)競爭強度小。 方向三：豪華小戶型＋私家花園復式＋標準型，戶型面積 20～80m2，片區(qū)競爭一般。 3. 競爭描述 方向一現(xiàn)實 條件：市場在該戶型檔位的未來競爭激烈，項目無太多外界條件支持，在戶型設(shè)計上現(xiàn)階段可能成為銷售中的最大難點，選擇該戶型定位方式，市場把握度難以確定。 方向二現(xiàn)實條件：優(yōu)越的地理位置，無敵景觀（海景、江景、湖景、山景等），獨特而尊貴的建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境設(shè)計，星級物管及人性化服務(wù)，頂級豪華會所，巨額的推廣費用，緩慢
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