房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇(編輯修改稿)
2025-01-22 04:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的方式 ? 四、市場定位的戰(zhàn)略 定位為什么？ 馬的啟示 馬的啟示 ? 有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。 ? 同樣，要令你的品牌能吸引消費(fèi)者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置 —— 定位 When zebras fall in love 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。 定位論的蘊(yùn)生 ? 1969， Ries and Trout 歷史淵源 ? 1969年， A里斯 ( Al Ries)和 J屈特 ( Jack Trout)在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。 70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。 1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。該書出版后，一時(shí)洛陽紙貴。到 80年代，經(jīng)過 10年的發(fā)展和實(shí)踐，定位論越過 USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。 USP理論 ? 50年代初羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱 USP理論。 USP理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。 1954年，瑞夫斯為 MM糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是 USP理論典范之作。 主要傳播理論的比較 基本假設(shè) ?過度傳播的社會(huì)， ?過分簡單的頭腦 ?極其簡化的信息 二、市場定位的步驟 三、市場定位的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn) ? （ 一 ） 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 如科龍的雙高效空調(diào)使科龍擠入三甲 。 農(nóng)婦山泉的農(nóng)夫果園 ， 三種水果在里面 。 ? （ 二 ） 價(jià)格的差異化 如奧克斯空調(diào) ? （ 三 ） 渠道差異化 商務(wù)通 ? （ 四 ） 促銷差異化 農(nóng)婦山泉有點(diǎn)甜 樂百氏 27層凈化 ? （ 五 ） 服務(wù)差異化等 ? (六）人員差別化戰(zhàn)略 四 、 市場定位的方法 ? (一 )初次定位 ? (二 )重新定位 ? (三 )對峙定位（迎頭定位） ? (四 )回避定位（避強(qiáng)定位） 定位的方法 ? 對比定位 : ? 非?？蓸罚ㄖ袊俗约旱目蓸罚? ? 紅桃 K定位于“補(bǔ)血快” ,血爾定位于“功效持久” ? 價(jià)格定位： – 康柏、 IBM、 SONY 手提電腦 –戴爾電腦：“國際品質(zhì)，本土價(jià)格” ? 產(chǎn)品特色定位： ?
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