【正文】 【例】某項目形象定位 某項目為純小戶型住宅，面積 30~85m2。 8. 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。 【例】某項目建筑策劃分析 二、實施 1. 一層入戶大堂設置接待中心和商務中心，實現人的居家辦公功能。 3. 工程現有進度，對項目戶型的改造帶來相當難度。 【例】某寫字樓的產品定位 1. 市場環(huán)境 研究 物業(yè)租金歷來在企業(yè)經營成本中占有較大比重，商業(yè)物業(yè)尤為突出，寫字樓物業(yè)也不例外。 方向二：全豪華型，戶型面積 276m2，片區(qū)競爭強度小。 S— Segmentation（市場細分） ：將市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。 2. 目標市場選擇的程序 （ 有效性評估 、 可行性評估 ） 細分市場評估 可衡量性 可獲得性 可收益性 可行動性 市場規(guī)模和增長 市場結構吸引力 企業(yè)目標和資源 市場調研 市場細分 （項目方案策劃可行性分析） （ 項目方案策劃 ） 市場規(guī)模 資源條件 環(huán)境條件 盈利因素 風險因素 政策因素 目標市場選擇 3. 目標市場選擇的模式 模式 內容 優(yōu)點 缺點 單一市場集中化 選擇一個細分市場，集中營銷 易于掌握市場、樹立信譽，實現專業(yè)化分工 消費者意愿下降或競爭者進入風險 選擇性專業(yè)化 選擇若干不同細分市場分別營銷 可以在細分市場間分散風險 對企業(yè)資源要求高 產品專業(yè)化 選擇若干細分市場開發(fā)一種產品 可集中資源，實現專業(yè)化 單一產品被替代風險 市場專業(yè)化 選擇一個細分市場開發(fā)不同產品 易于掌握市場和樹立信譽 單一消費群體支付能力下降風險 全面覆蓋 面向市場開發(fā)各種類型物業(yè)產品 可在細分市場和產品間分散風險 對企業(yè)實力要求極高 大量定制 按照每個消費者的要求大量開發(fā) 可保證效益 對企業(yè)經營能力要求極高 子市場 1 產 品 一 子市場 2 子市場 3 產 品 二 產 品 三 不同目標市場模式或范圍示意圖 4. 目標市場營銷策略： 無差異 、 差異性 、 密集營銷 營銷組合 整體市場 營銷組合 1 細分市場 1 營銷組合 2 整 體 市 場 細分市場 2 …… 營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 整 體 市 場 …… 三、房地產市場定位 1. 房地產 市場定位的含義 房地產企業(yè)根據目標市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)及產品在消費者心目中的地位，使產品具有一定特色，適應目標市場一定的需求和愛好。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費偏好 。 （ 2）對需求總體：分；對消費者：合。 （ 2）集中資源，提高競爭力。 2. 目標 客戶群的層面劃分及其行為特征 公司白領： 年輕、自信，追求時尚及高雅、浪漫的生活情調，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網絡和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。 【 例 】 北京市天創(chuàng)房地產開發(fā)公司精心打造高層住宅項目天緣公寓 。 背景： 一房地產租賃公司擬建造供出租的小公寓 案例：普通公寓項目 目標市場選擇及營銷策略 四 、 移去潛在顧客的共同要求 共同要求只作為制定營銷組合的參考 ， 而非市場細分的基礎 。（略） 數據三：片區(qū)內中混合戶型項目銷售一覽表。 【例】某一項目 SWOT策略分析 一、外部環(huán)境價值點（機會分析） 1. 優(yōu)越的地理位置。 一、分析 1. 住宅主要功能包括居住單元、花園、會所等主要部分，主要實現居住功能和一部分休閑功能。 統(tǒng)計顯示，由于社會的發(fā)展，中國 60歲以上老齡人口比例不斷上升，目前接近 10％，標志著中國即將進入老齡社會。 1. 所有路面都進行防滑處理。 5. 與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。 實際上，本項目社區(qū)規(guī)劃、戶型設計、周邊配套優(yōu)良，有足夠的理由跳出小戶型的局限，塑造成高素質、燦爛的、蓬勃的、適合于思想活躍的年輕消費者居住的樓盤。 3. 與附近醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問題。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，將樓盤定名為“夕陽紅”。 經過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本和周期、營銷實效的深入了解分析，該公司調查人員認為：必須從新的角度尋求市場空白。 5. 對住宅公共部分進行重點投入，如對大堂、電梯間等進行包裝，使用高速品牌電梯，小區(qū)和樓宇實行智能化管理。 客戶心態(tài)：形象佳＋自有物業(yè)＋價格實惠，以供帶租，實用精品小單位寫字樓。 5. 數據 歸納 數據一：片區(qū)內中大戶型項目銷售一覽表。 二 、 列舉潛在顧客的基本要求 從地理 、 心理和行為等方面分析顧客對產品的期望 。 雖然這一目標市場十分狹窄 ， 客戶群體容量也十分有限 ， 但這部分群體存在著有效需求 。 居住狀況： 租住商品房、福利房、公司宿舍。通常只能吸引一個或少數幾位競爭者。 （ 2）產品差異市場營銷 特點：生產并銷售差異化產品； 背景：產品供過于求，自由競爭。 針對消費者的市場定位，包括消費群體、建設等級、價格定位 基于消費者心理和行為特征的特殊要求 （ 2）市場 細分的階段 【例】深圳某一小