《房地產(chǎn)市場營銷》6房地產(chǎn)市場細分(文件)
【正文】 戶型本身是消費者退而求其次的選擇。客戶定位為28~30歲之間以白領為主的兩口之家或單身家庭，其特征為：年輕，自信，追求時尚和高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。 3. 制定相對較低的價格，采用分期付款、銀行按揭等靈活的收費方式。 5. 與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。 四、環(huán)境配套設施 1. 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購。 9. 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外。 5. 其他公寓配套大面積花草綠地，老年人公寓配置各戶“自留地”。 1. 所有路面都進行防滑處理。 2. 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)。 4. 老年人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。多數(shù)被訪問者認為，解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日子女上門探望，全家團聚。 統(tǒng)計顯示，由于社會的發(fā)展，中國 60歲以上老齡人口比例不斷上升，目前接近 10％，標志著中國即將進入老齡社會。 【 例 】 房地產(chǎn)項目市場定位案例分析 開發(fā)公司 A，介入房地產(chǎn)領域不久，缺乏知名度，財力不夠雄厚，無成片大規(guī)模開發(fā)實力，競爭能力弱。 2. 六、七層設置大型生態(tài)運動會所，滿足人的休閑娛樂功能。 4. 因此，住宅功能的多樣化決定了住宅建筑項目除了滿足人對居住和休閑功能的需求而外，盡量滿足人的交往需求。 一、分析 1. 住宅主要功能包括居住單元、花園、會所等主要部分，主要實現(xiàn)居住功能和一部分休閑功能。 3. 在最大限度保持原設計和成本控制的前提下，調(diào)配戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢價值最大化。 4. 戶型配比中，對于場地價值點的挖掘不充分。 5. 部分樓盤銷售業(yè)績較好，造就小地段的知名度。 【例】某一項目 SWOT策略分析 一、外部環(huán)境價值點（機會分析） 1. 優(yōu)越的地理位置。民營經(jīng)濟分大、中、小公司。平安、君安率先蓋樓自用，交通銀行、城市合作銀行分別籌建大廈，經(jīng)營有些年頭的成長型企業(yè)都在積極地尋求途徑獲取自有物業(yè)，減輕租金負擔。他們對未來的收入很看好，對周邊環(huán)境要求較高，多選擇有景觀的戶型，對價格無過多計較。（略） 數(shù)據(jù)三：片區(qū)內(nèi)中混合戶型項目銷售一覽表。 4. 邏輯推理 用排除法可以得到方向二（全豪華型定位）就現(xiàn)有條件來看成功的概率較小，應予排除。 方向三：豪華小戶型＋私家花園復式＋標準型，戶型面積 20～80m2，片區(qū)競爭一般。 普通公寓不同子市場的要求和特點如下： 好動者 新婚者 度假者 向往城市者 設計 良好 經(jīng)濟 一般 設備 不受 干擾 方便 房間 大小 內(nèi)部 裝修 管理 良好 該房地產(chǎn)公司決策： 1. 目標市場選擇 —— 好動者 2. 營銷策略 —— 產(chǎn)品設計上 ， 建設游泳池 、 俱樂部 、 池畔舞場 、 綠草地等 ， 以與住房配套；在租賃經(jīng)營上 ， 好動者一旦結婚 ， 則需遷出 ， 以維護產(chǎn)品特色 。 背景： 一房地產(chǎn)租賃公司擬建造供出租的小公寓 案例：普通公寓項目 目標市場選擇及營銷策略 四 、 移去潛在顧客的共同要求 共同要求只作為制定營銷組合的參考 ， 而非市場細分的基礎 。 地位： 導向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合 4P ‘s的順利執(zhí)行 指明方向。 T— Targeting（ 目標市場選擇 ） ：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個或幾個準備進入 、 提供服務的細分市場 。 【 例 】 天安國際大廈 ， 位于南京新街口中央商務區(qū) 。 【 例 】 北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造高層住宅項目天緣公寓 。 在該項目的前期階段 ， 開發(fā)商通過市場細分后鎖定了目標市場 ， 并把握住了需求信息 ， 及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 ， 結果市場反響熱烈 ， 至 1999年 11月 ， 該項目的銷售率已達到 83％ 。 2. 房地產(chǎn) 市場定位的目的 市場調(diào)查 市場細分 目標市場選擇 競爭策略 有 競 爭 者 無競爭者 定價以獲得合理利潤 相應的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略 市場定位： 低成本 、 差異性 3. 市場定位的戰(zhàn)略 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進行定位 （ 2）針對競爭者的產(chǎn)品進行定位 （ 3）根據(jù)消費者的特色進行定位 （ 4）根據(jù)不同產(chǎn)品種類進行定位 4. 市場定位的方式 對抗最強競爭對手的定位； 避開強有力競爭對手的定位； 反向定位；重新定位； 對競爭對手進行再定位 5. 市場定位的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品定位： 依據(jù)目標市場而構思出的具有與眾不同價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。 二、房地產(chǎn)目標市場的選擇 1. 房地產(chǎn) 目標市場的 含義 房地產(chǎn)營銷者在市場細分的基礎上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的市場。 2. 目標 客戶群的層面劃分及其行為特征 公司白領： 年輕、自信，追求時尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。 職業(yè) ： 銀行職員；證券公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術人員及相關服務人員；電信業(yè)職員；普通公務員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等 。 （ 2）細分 的依據(jù) 消費者市場細分 標準 具 體 因 素 地理因素
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