《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》6房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分(文件)
【正文】 戶型本身是消費(fèi)者退而求其次的選擇?？蛻舳ㄎ粸?8~30歲之間以白領(lǐng)為主的兩口之家或單身家庭，其特征為：年輕，自信，追求時(shí)尚和高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過(guò)高等教育，工作較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，崇尚西方生活，喜愛(ài)咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂(lè)，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。 3. 制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款、銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式。 5. 與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。 四、環(huán)境配套設(shè)施 1. 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)。 9. 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外。 5. 其他公寓配套大面積花草綠地，老年人公寓配置各戶“自留地”。 1. 所有路面都進(jìn)行防滑處理。 2. 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)。 4. 老年人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為，解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開(kāi)居住，節(jié)假日子女上門探望，全家團(tuán)聚。 統(tǒng)計(jì)顯示，由于社會(huì)的發(fā)展，中國(guó) 60歲以上老齡人口比例不斷上升，目前接近 10％，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。 【 例 】 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例分析 開(kāi)發(fā)公司 A，介入房地產(chǎn)領(lǐng)域不久，缺乏知名度，財(cái)力不夠雄厚，無(wú)成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。 2. 六、七層設(shè)置大型生態(tài)運(yùn)動(dòng)會(huì)所，滿足人的休閑娛樂(lè)功能。 4. 因此，住宅功能的多樣化決定了住宅建筑項(xiàng)目除了滿足人對(duì)居住和休閑功能的需求而外，盡量滿足人的交往需求。 一、分析 1. 住宅主要功能包括居住單元、花園、會(huì)所等主要部分，主要實(shí)現(xiàn)居住功能和一部分休閑功能。 3. 在最大限度保持原設(shè)計(jì)和成本控制的前提下，調(diào)配戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢(shì)價(jià)值最大化。 4. 戶型配比中，對(duì)于場(chǎng)地價(jià)值點(diǎn)的挖掘不充分。 5. 部分樓盤銷售業(yè)績(jī)較好，造就小地段的知名度。 【例】某一項(xiàng)目 SWOT策略分析 一、外部環(huán)境價(jià)值點(diǎn)（機(jī)會(huì)分析） 1. 優(yōu)越的地理位置。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)分大、中、小公司。平安、君安率先蓋樓自用，交通銀行、城市合作銀行分別籌建大廈，經(jīng)營(yíng)有些年頭的成長(zhǎng)型企業(yè)都在積極地尋求途徑獲取自有物業(yè)，減輕租金負(fù)擔(dān)。他們對(duì)未來(lái)的收入很看好，對(duì)周邊環(huán)境要求較高，多選擇有景觀的戶型，對(duì)價(jià)格無(wú)過(guò)多計(jì)較。（略） 數(shù)據(jù)三：片區(qū)內(nèi)中混合戶型項(xiàng)目銷售一覽表。 4. 邏輯推理 用排除法可以得到方向二（全豪華型定位）就現(xiàn)有條件來(lái)看成功的概率較小，應(yīng)予排除。 方向三：豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型，戶型面積 20～80m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)一般。 普通公寓不同子市場(chǎng)的要求和特點(diǎn)如下： 好動(dòng)者 新婚者 度假者 向往城市者 設(shè)計(jì) 良好 經(jīng)濟(jì) 一般 設(shè)備 不受 干擾 方便 房間 大小 內(nèi)部 裝修 管理 良好 該房地產(chǎn)公司決策： 1. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 好動(dòng)者 2. 營(yíng)銷策略 —— 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 ， 建設(shè)游泳池 、 俱樂(lè)部 、 池畔舞場(chǎng) 、 綠草地等 ， 以與住房配套；在租賃經(jīng)營(yíng)上 ， 好動(dòng)者一旦結(jié)婚 ， 則需遷出 ， 以維護(hù)產(chǎn)品特色 。 背景： 一房地產(chǎn)租賃公司擬建造供出租的小公寓 案例：普通公寓項(xiàng)目 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷策略 四 、 移去潛在顧客的共同要求 共同要求只作為制定營(yíng)銷組合的參考 ， 而非市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 。 地位： 導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合 4P ‘s的順利執(zhí)行 指明方向。 T— Targeting（ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ） ：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入 、 提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng) 。 【 例 】 天安國(guó)際大廈 ， 位于南京新街口中央商務(wù)區(qū) 。 【 例 】 北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造高層住宅項(xiàng)目天緣公寓 。 在該項(xiàng)目的前期階段 ， 開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了目標(biāo)市場(chǎng) ， 并把握住了需求信息 ， 及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 ， 結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈 ， 至 1999年 11月 ， 該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到 83％ 。 2. 房地產(chǎn) 市場(chǎng)定位的目的 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 競(jìng)爭(zhēng)策略 有 競(jìng) 爭(zhēng) 者 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者 定價(jià)以獲得合理利潤(rùn) 相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略 市場(chǎng)定位： 低成本 、 差異性 3. 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行定位 （ 2）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行定位 （ 3）根據(jù)消費(fèi)者的特色進(jìn)行定位 （ 4）根據(jù)不同產(chǎn)品種類進(jìn)行定位 4. 市場(chǎng)定位的方式 對(duì)抗最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位； 避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位； 反向定位；重新定位； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行再定位 5. 市場(chǎng)定位的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品定位： 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)而構(gòu)思出的具有與眾不同價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。 二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1. 房地產(chǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)的 含義 房地產(chǎn)營(yíng)銷者在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選后決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。 2. 目標(biāo) 客戶群的層面劃分及其行為特征 公司白領(lǐng)： 年輕、自信，追求時(shí)尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過(guò)高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，崇尚西方生活，喜愛(ài)咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂(lè)，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。 職業(yè) ： 銀行職員；證券公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術(shù)人員及相關(guān)服務(wù)人員；電信業(yè)職員；普通公務(wù)員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等 。 （ 2）細(xì)分 的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理因素
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