房地產(chǎn)市場營銷復(fù)習(編輯修改稿)
2025-05-25 08:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ．有助于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇品牌策略：1．多品牌策略：是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的策略。——采用這種策略，能夠嚴格區(qū)分不同產(chǎn)品和品種，區(qū)別質(zhì)量檔次，反映不同的特色，以適應(yīng)市場上不同層次的消費水平，擴大市場容量，以取得規(guī)模效益?！捎眠@種策略，企業(yè)承擔的風險較小?！髽I(yè)要為每一個產(chǎn)品設(shè)計品牌，為每一個品牌作廣告宣傳，費用高，消費者不易記住，難以樹立企業(yè)的整體市場形象。2．單一品牌策略：是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。 ——采用這種策略，有利于建立一整套“企業(yè)識別體系”和企業(yè)統(tǒng)一的品牌商標，廣泛傳播企業(yè)精神和特點，讓產(chǎn)品具有強烈的識別性，提高企業(yè)的聲譽和知名度，還可以利用市場上已知名的品牌推出新產(chǎn)品，有利于節(jié)省品牌設(shè)計費用和促銷費用，提高廣告效果?！捎眠@種策略，企業(yè)必須具備兩個條件：①這種品牌必須在市場上已獲得一定信譽；②采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。3．企業(yè)／品牌同名策略：是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用與企業(yè)名稱相同?！捎眠@種策略，有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌。但這種策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害。4．副品牌策略：是指以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。——采用這種策略可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳廣告費用，利用消費者對品牌的信任感，使新產(chǎn)品能夠順利迅速進入市場。第六章 房地產(chǎn)營銷價格策略房地產(chǎn)定價方法：1．成本導向定價法（1）成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本（1＋加成率）——這種定價方法的優(yōu)點是計算方便。采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而保障企業(yè)經(jīng)營的正常進行。（2）目標收益定價法：售價＝（總成本＋目標利潤）/ 預(yù)計銷售量——這種方法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)，它一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（3）售價加成定價法：單位產(chǎn)品售價（1加成率）=單位產(chǎn)品總成本——這種方法的優(yōu)點是對銷售者來講，容易計算出商品銷售的毛利潤率，而對于消費者來講，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，容易被消費者接受。2．需求導向定價（1）理解值定價法：也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念。這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解價值定價法的關(guān)鍵：是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。（2）區(qū)分需求定價法：又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買時間等因素，采取不同的售價。3．競爭導向定價（1）隨行就市定價法：是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行業(yè)的平均水平?！唧w操作方法是在市場上選擇若干類似物業(yè)，以其市場售價為參考值，再以事先確定的若干因素作調(diào)整系數(shù)，進行調(diào)整。（2）追隨領(lǐng)導者企業(yè)定價法：是以同行業(yè)中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準，來確定本企業(yè)的商品房價格?！褂眠@種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較豐富的后備資源。房地產(chǎn)定價策略1．總體定價策略（1）低價策略：采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而利潤往往成為次要目標。定價的主要依據(jù)：① 擴大市場容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者。② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大。③ 企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。④ 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。⑤ 作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于企業(yè)奪取市場占有率。⑥ 與競爭者保持均勢。⑦ 低價可阻止實力不足的競爭者進入市場使企業(yè)在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。（2）高價策略：采用高價策略，主要目的是在短期時間內(nèi)弁取暴利，但銷售量與市場占有率可能無半相對提高。定價的主要依據(jù)：① 企業(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價格彈性較小，高價造成的銷售量減少幅度很小。② 該類樓盤的消費對象檔次較高，對價格的關(guān)注較少。③ 企業(yè)對利潤的期望值較高。④ 同類型的樓盤競爭相對較少。⑤ 在一定時期內(nèi)，同類的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過高價策略獲得較多的利潤。⑥ 企業(yè)希望通過高價樹立品牌形象。⑦ 樓盤的特色、功能、服務(wù)及區(qū)位是獨一無二的，具有其它樓盤不具有的特點。（3）中價策略：一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。定價的主要依據(jù)：① 市場消費容量比較穩(wěn)定，成交量大。② 樓盤投入市場后比較成熟，消費者的認同程度較高。③ 區(qū)域或樓盤形式的發(fā)展進入了成熟階段。④ 價位對于開發(fā)商和消費者都比較容易接受。⑤ 市場供求較為平衡。⑥ 市場競爭較弱。⑦ 企業(yè)的利潤期望值一般。2．全營銷過程定價策略（1）低開高走定價策略：就在于隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略。 優(yōu)點：① 便于快速成交，促進良性循環(huán)；② 每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購買者以信心，從而能進一步形成人氣；③ 便于日后的價格控制；④ 便于內(nèi)部周轉(zhuǎn)，資金回籠。缺點：① 首期利潤不高；②樓盤形象難以提升。調(diào)價技巧：掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。模式：① 開盤起價低，均價也低；② 開盤起價低，均價高。適用范圍：① 產(chǎn)品的均好性不強；② 樓盤的開發(fā)量相對較大；
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