【文章內容簡介】 贈送等策略)來建立顧客關系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎上通過對顧客實行個性化服務來建立關系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益和潛在附加利益建立關系。當然，不是所有的顧客最終都能變成合伙人，企業(yè)可以根據其經營產品特點和顧客特點來決定顧客關系營銷建設的水平。 綜合上述分析，我們不難得出這樣的結論：“4P”理論、“4C”理論和“4R”理論三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。雖然“4P”理論在國外已經實施了幾十年，但對我國的房地產企業(yè)而言，仍然是新問題。并且由于它簡單、易于操作，因此還是企業(yè)營銷活動的基本框架根據“4P”理論，房地產企業(yè)應把產品和顧客的需求對應起來，提供符合顧客特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質樓盤，并重視品牌策略的應用，注重企業(yè)品牌的塑造和提升。而“4C”理論強調企業(yè)與消費者要開展互動、有效的溝通，才能滿足消費者需要的價值取向。在激烈的市場競爭中，要把它貫徹到定價策略、營銷管道選擇等各個環(huán)節(jié)。因此“4C”理論也是很有價值的。“4R”理論第一次把開發(fā)商與業(yè)主的雙贏概念引入房地產行業(yè)、通過關系營銷提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論，而是在“4P”理論和“4C”理論基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展。作為一個開發(fā)商，要想在市場上獲勝，必須以“4R”理論為主導，以“4P”－“4C”－“4R”為操作主線，開展有效的市場營銷。第三章 房地產營銷面臨的新挑戰(zhàn) 經過20多年的發(fā)展，房地產市場經歷了從無到有，從小到大的發(fā)展歷程。發(fā)展至今，市場環(huán)境已經發(fā)生了顯著的變化，特別是房地產商品已經從賣方市場向買方市場轉變，市場競爭變得日益激烈。同時，由于以前處于賣方市場，造成很多房地產開發(fā)企業(yè)市場觀念淡薄，不重視市場營銷，造成開發(fā)的產品無法順利銷售，商品房大量積壓，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，特別是市場環(huán)境發(fā)生了深刻變化的形勢下，企業(yè)經營發(fā)生了很大的危機，甚至很多規(guī)模較小的公司甚至因此而破產。 現(xiàn)在的房地產市場，經過了1998年以來的高速發(fā)展，特別是最近兩年的超高發(fā)展速度，已經現(xiàn)了市場過熱，投資增長速度過快、產品結構不合理、房屋價格過高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面積和空置率大幅度上升，這些原因導致房地產開發(fā)企業(yè)面臨的經營風險也越來越大。 盡管市場的長期風險下降，由宏觀調控政策作為導火索，所引發(fā)的市場縮水，給目前的市場銷售帶來了空前的壓力，竣工面積遠遠超過銷售面積，大量的商品房空置積壓，給很多房地產開發(fā)企業(yè)造成了巨大的資金壓力。 以下本文將以南昌住宅房地產市場為例，從宏觀經濟、市場需求、土地市場、市場競爭、調控政策等幾個因素全面深入分析目前的市場環(huán)境，提出當前形勢下房地產市場營銷面臨的挑戰(zhàn)和機遇，為解決目前市場環(huán)境下的房地產營銷問題打好基礎。 最近幾年，隨著城運會的申辦成功，不規(guī)模城市建設已經開始，經濟發(fā)展速度有了進一步的提高?！笆晃濉逼陂g，南昌市經濟發(fā)展平穩(wěn)迅速，經濟增長年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也穩(wěn)定上漲，2010年南昌市城市居民可支配收入達到13296元；農民純收入2010年為7100元。2010年地區(qū)生產總值達到2100億元，人均GDP達到6000美元。持續(xù)快速增長的宏觀經濟狀況，為房地產行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。在高速增長的GDP中，固定資產投資起了很大的作用，而固定資產投資中房地產投資又占了很大的比例。統(tǒng)計數據表明：2010年9月，%。今年以來房地產投資一直保持穩(wěn)定快速增長。南昌2010的房地產投資在100億元左右，同比增長25%以上，顯示出南昌房地產市場活躍。 任何市場的發(fā)展都需要以市場需求為前提，房地產市場的發(fā)展也是如此。要分析房地產行業(yè)在新的市場環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和機遇，就必須對市場需求做出正確的分析和預測。衣食住行，是每個人都需要的，這就決定了房地產的剛性需求。但是，在一定的時期，影響房地產市場需求的因素又是多方面的，而且是處在不斷的變化當中。居民對于房地產的需求，可以分為主動需求和被動需求，主動需求是指，著居民生活水平以及收入的提高，人們改善住房的愿望必然會加強，這就需要有更多更好的住房來滿足人們的需求。人們由于某些原因，不得不購買新的房地產商品，比如城市舊城區(qū)改造，那里的居民就必須購買新的住房，這就是被動需求。隨著市場經濟在中國的發(fā)展，房地產由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地產作為一種投資工具，近年來也有所凸顯。結合北京市住宅房地產市場的具體發(fā)展情況，本節(jié)從以下幾個方面對市場需求做出分析。1．住房制度改革 從80年代國家推行住宅商化化以來，一直到1998年，福利分房制度徹底終結，房地產市場真正迎來了發(fā)展的大好時機。福利分房制度的結束，使得居民解決住房問題,只能通過市場的管道解決，這就使住宅房地產有了最根本的市場需求基礎。住房制度改革是房地產市場需求產生和發(fā)展的前提。2．經濟發(fā)展 人們生活水平和收入提高，改善住房條件的愿望前所未有北京是中國的首都，經濟發(fā)展水平一直處于全國領先地位。最近幾年，南昌經濟迅猛。，按可比價格計算，%。其中，%；，%；，%。，%。其中，%。，%城鎮(zhèn)居民人均可支配收13076元，%。人均消費性支出10064元，%。農民人均純收入5034元，%。農民人均生活消費支出2972元，%。 2010年地區(qū)生產總值達到2100億元，人均GDP達到5000美元。國外經驗表明，當一個地區(qū)的人均GDP達到10003000美元的時候，這個地區(qū)的居民住房水平提高最快南昌正處在這樣一個范圍的邊緣，人們對改善居住質量的要求相當迫切。國內也有研究表明，一個城市或地區(qū)的人均GDP和人均可支配收入和對居民的住房需求與著緊密的聯(lián)系，結合南昌市國民經濟發(fā)展的統(tǒng)計數據，本文用該模型對未來幾年的住宅需求進行了預測。、09年產業(yè)比 南昌GDP的產業(yè)比重，近幾年變化太大，第一產業(yè)比重下降最大。說明南昌工業(yè)、商業(yè)發(fā)展迅速，尤其是第二產業(yè)發(fā)展迅猛。同時說明南昌城市化拓展步伐較快，經濟發(fā)展速度很快。（單位：億元） 社會消費零售總額的增加說明人們的消費水平的提高。南昌在08年高出全國平均水平8%,當地消費力上升快，自06年后普遍高于全國平均增速。2008年的增長速度是24%，同期全國的平均水平是16%。%，%。說明南昌的消費能力提高很快。從縱向看，南昌居民可支配收入穩(wěn)步提升，平均增長率在10以上。但是，最近兩年通脹嚴重，實際的增長率應該至少每年下浮5%。相比全國、杭州水平，南昌屬于中等水平，全國城市居民收入排名40到50名前后。盡管近幾年的發(fā)展速度相當快，但是以前底子太差，和東部發(fā)達城市相比差距還是相當的明顯。2010年南昌人均支出為13999元，人均存款4377元，其中消費支出中購房、裝修時大頭。人均收入和支出相比，增幅相近，近幾年人們并沒有在生活上有太大的改善。南昌消費水平同樣全國范圍內居中。在看到居民收入水平提高的同時，也要看到收入的增加，主要集中在高收入階層，為數眾多的中低收入者三年來收入增長速度并不高。因此，由于整個城市人均可支配收入提高而帶來的住房有效需求增長受到一定的限制。所以，房地產開發(fā)企業(yè)在進行市場調研，確定目標市場的過程中，一定要注意這一點。收入水平差距的進一步擴大，造成高級住宅和別墅等項目目標客戶的購買力增強，而中低收入居民購買普通住宅的購買力可能并沒有得到實質性提升。 從以上數據看以看出未來南昌房地產市場會保持較高的需求，2007年南昌地產市場爆發(fā)的增長打破了自00年以來的平穩(wěn)發(fā)展模式，08年金融危機以后，市場需求下降，房地產價格下跌。但隨著經濟的復蘇，南昌房地產行業(yè)表現(xiàn)出很強的活力，09年成交量全面上漲。隨著南昌經濟的快速發(fā)展，房地產也會得到相應的發(fā)展。 土地供應、土地開發(fā)是房地產開發(fā)的源頭，由于我國土地制度的特殊性，國家及各級政府成為土地使用權市場惟一的供給者。目前，我國土地使用權的有償出讓、轉讓為特征的土地交易已經成為普遍現(xiàn)象。可以說，土地市場的發(fā)展和完善，正是房地產市場健康發(fā)展的源頭所在。正是在這種思想的指導下，2007年11月1日起施行的《招標拍賣掛牌出讓國有建設用地使用權規(guī)定》(39號令)強調受讓人必須在付清整宗地的全部土地出讓金后，方可領取國有建設用地使用權證，未按合同繳清土地全部出讓金的，不得按出讓金繳納比例分期發(fā)放建設用地使用權證書。這一政策不僅規(guī)范了拿地程序，還將大大打擊部分開發(fā)商蓄意囤積土地的行為。同時，該《規(guī)定》還強調要合理控制單宗土地的出讓規(guī)模，嚴查“以租代征”等土地違法行為，這將在防范信貸風險和抑制開發(fā)商的圈地、囤地的行為等方面起到積極作用，將加快商品房入市，平衡市場供需。國家有關部委在打擊房地產開發(fā)商不規(guī)范的市場行為（如故意把建成的房子空置起來不賣的“惜售”行為、利用信息的不對稱采取內部發(fā)號預定等故意制造緊張氣氛的行為等）方面也是不遺余力、予以堅決制止和嚴厲處罰的。建設部等八部委通報的26個房地產市場整治典型案例中，就有江西省查處的江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責任公司捂盤惜售案。江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責任公司在開發(fā)建設南昌市昌北高層住宅項目時，在2007年1月就取得了商品房預售許可證，但是在隨后的長達8個月的時間內未開盤銷售，違反了南昌市“商品房開發(fā)項目自取得預售許可證之日起10日內必須開盤”的規(guī)定。南昌市房管局已經注銷了該項目的商品房預售許可證，并將該不良行為記入企業(yè)信用檔案。 市場緊張日趨激烈 房地產作為一個新興的行業(yè)，在中國的發(fā)展速度非?？臁ｋS著市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)在房地產行業(yè)投資，房地產開發(fā)企業(yè)數量迅速增加。南昌發(fā)地產開發(fā)企業(yè)也是如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，國內有名的大集團紛紛在南昌安營扎寨。隨著房