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房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究(編輯修改稿)

2025-01-11 01:05 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 贈(zèng)送等策略)來(lái)建立顧客關(guān)系,也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過對(duì)顧客實(shí)行個(gè)性化服務(wù)來(lái)建立關(guān)系;還可以通過向老顧客提供各種附加利益和潛在附加利益建立關(guān)系。當(dāng)然,不是所有的顧客最終都能變成合伙人,企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)來(lái)決定顧客關(guān)系營(yíng)銷建設(shè)的水平。 綜合上述分析,我們不難得出這樣的結(jié)論:“4P”理論、“4C”理論和“4R”理論三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。雖然“4P”理論在國(guó)外已經(jīng)實(shí)施了幾十年,但對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)而言,仍然是新問題。并且由于它簡(jiǎn)單、易于操作,因此還是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本框架根據(jù)“4P”理論,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品和顧客的需求對(duì)應(yīng)起來(lái),提供符合顧客特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)樓盤,并重視品牌策略的應(yīng)用,注重企業(yè)品牌的塑造和提升。而“4C”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者要開展互動(dòng)、有效的溝通,才能滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值取向。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要把它貫徹到定價(jià)策略、營(yíng)銷管道選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)。因此“4C”理論也是很有價(jià)值的?!?R”理論第一次把開發(fā)商與業(yè)主的雙贏概念引入房地產(chǎn)行業(yè)、通過關(guān)系營(yíng)銷提高客戶的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論,而是在“4P”理論和“4C”理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。作為一個(gè)開發(fā)商,要想在市場(chǎng)上獲勝,必須以“4R”理論為主導(dǎo),以“4P”-“4C”-“4R”為操作主線,開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。第三章 房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn) 經(jīng)過20多年的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有,從小到大的發(fā)展歷程。發(fā)展至今,市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化,特別是房地產(chǎn)商品已經(jīng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。同時(shí),由于以前處于賣方市場(chǎng),造成很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)觀念淡薄,不重視市場(chǎng)營(yíng)銷,造成開發(fā)的產(chǎn)品無(wú)法順利銷售,商品房大量積壓,在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,特別是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻變化的形勢(shì)下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了很大的危機(jī),甚至很多規(guī)模較小的公司甚至因此而破產(chǎn)。 現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng),經(jīng)過了1998年以來(lái)的高速發(fā)展,特別是最近兩年的超高發(fā)展速度,已經(jīng)現(xiàn)了市場(chǎng)過熱,投資增長(zhǎng)速度過快、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、房屋價(jià)格過高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面積和空置率大幅度上升,這些原因?qū)е路康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。 盡管市場(chǎng)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)下降,由宏觀調(diào)控政策作為導(dǎo)火索,所引發(fā)的市場(chǎng)縮水,給目前的市場(chǎng)銷售帶來(lái)了空前的壓力,竣工面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售面積,大量的商品房空置積壓,給很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)造成了巨大的資金壓力。 以下本文將以南昌住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)為例,從宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求、土地市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)控政策等幾個(gè)因素全面深入分析目前的市場(chǎng)環(huán)境,提出當(dāng)前形勢(shì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,為解決目前市場(chǎng)環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷問題打好基礎(chǔ)。 最近幾年,隨著城運(yùn)會(huì)的申辦成功,不規(guī)模城市建設(shè)已經(jīng)開始,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有了進(jìn)一步的提高。“十一五”期間,南昌市經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)迅速,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也穩(wěn)定上漲,2010年南昌市城市居民可支配收入達(dá)到13296元;農(nóng)民純收入2010年為7100元。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到2100億元,人均GDP達(dá)到6000美元。持續(xù)快速增長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況,為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。在高速增長(zhǎng)的GDP中,固定資產(chǎn)投資起了很大的作用,而固定資產(chǎn)投資中房地產(chǎn)投資又占了很大的比例。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明:2010年9月,%。今年以來(lái)房地產(chǎn)投資一直保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。南昌2010的房地產(chǎn)投資在100億元左右,同比增長(zhǎng)25%以上,顯示出南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍。 任何市場(chǎng)的發(fā)展都需要以市場(chǎng)需求為前提,房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也是如此。要分析房地產(chǎn)行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,就必須對(duì)市場(chǎng)需求做出正確的分析和預(yù)測(cè)。衣食住行,是每個(gè)人都需要的,這就決定了房地產(chǎn)的剛性需求。但是,在一定的時(shí)期,影響房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的因素又是多方面的,而且是處在不斷的變化當(dāng)中。居民對(duì)于房地產(chǎn)的需求,可以分為主動(dòng)需求和被動(dòng)需求,主動(dòng)需求是指,著居民生活水平以及收入的提高,人們改善住房的愿望必然會(huì)加強(qiáng),這就需要有更多更好的住房來(lái)滿足人們的需求。人們由于某些原因,不得不購(gòu)買新的房地產(chǎn)商品,比如城市舊城區(qū)改造,那里的居民就必須購(gòu)買新的住房,這就是被動(dòng)需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展,房地產(chǎn)由于本身所具有的保值和增值的特性,使得房地產(chǎn)作為一種投資工具,近年來(lái)也有所凸顯。結(jié)合北京市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的具體發(fā)展情況,本節(jié)從以下幾個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)需求做出分析。1.住房制度改革 從80年代國(guó)家推行住宅商化化以來(lái),一直到1998年,福利分房制度徹底終結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)真正迎來(lái)了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。福利分房制度的結(jié)束,使得居民解決住房問題,只能通過市場(chǎng)的管道解決,這就使住宅房地產(chǎn)有了最根本的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。住房制度改革是房地產(chǎn)市場(chǎng)需求產(chǎn)生和發(fā)展的前提。2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展 人們生活水平和收入提高,改善住房條件的愿望前所未有北京是中國(guó)的首都,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直處于全國(guó)領(lǐng)先地位。最近幾年,南昌經(jīng)濟(jì)迅猛。,按可比價(jià)格計(jì)算,%。其中,%;,%;,%。,%。其中,%。,%城鎮(zhèn)居民人均可支配收13076元,%。人均消費(fèi)性支出10064元,%。農(nóng)民人均純收入5034元,%。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2972元,%。 2010年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到2100億元,人均GDP達(dá)到5000美元。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明,當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到10003000美元的時(shí)候,這個(gè)地區(qū)的居民住房水平提高最快南昌正處在這樣一個(gè)范圍的邊緣,人們對(duì)改善居住質(zhì)量的要求相當(dāng)迫切。國(guó)內(nèi)也有研究表明,一個(gè)城市或地區(qū)的人均GDP和人均可支配收入和對(duì)居民的住房需求與著緊密的聯(lián)系,結(jié)合南昌市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),本文用該模型對(duì)未來(lái)幾年的住宅需求進(jìn)行了預(yù)測(cè)。、09年產(chǎn)業(yè)比 南昌GDP的產(chǎn)業(yè)比重,近幾年變化太大,第一產(chǎn)業(yè)比重下降最大。說(shuō)明南昌工業(yè)、商業(yè)發(fā)展迅速,尤其是第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。同時(shí)說(shuō)明南昌城市化拓展步伐較快,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快。(單位:億元) 社會(huì)消費(fèi)零售總額的增加說(shuō)明人們的消費(fèi)水平的提高。南昌在08年高出全國(guó)平均水平8%,當(dāng)?shù)叵M(fèi)力上升快,自06年后普遍高于全國(guó)平均增速。2008年的增長(zhǎng)速度是24%,同期全國(guó)的平均水平是16%。%,%。說(shuō)明南昌的消費(fèi)能力提高很快。從縱向看,南昌居民可支配收入穩(wěn)步提升,平均增長(zhǎng)率在10以上。但是,最近兩年通脹嚴(yán)重,實(shí)際的增長(zhǎng)率應(yīng)該至少每年下浮5%。相比全國(guó)、杭州水平,南昌屬于中等水平,全國(guó)城市居民收入排名40到50名前后。盡管近幾年的發(fā)展速度相當(dāng)快,但是以前底子太差,和東部發(fā)達(dá)城市相比差距還是相當(dāng)?shù)拿黠@。2010年南昌人均支出為13999元,人均存款4377元,其中消費(fèi)支出中購(gòu)房、裝修時(shí)大頭。人均收入和支出相比,增幅相近,近幾年人們并沒有在生活上有太大的改善。南昌消費(fèi)水平同樣全國(guó)范圍內(nèi)居中。在看到居民收入水平提高的同時(shí),也要看到收入的增加,主要集中在高收入階層,為數(shù)眾多的中低收入者三年來(lái)收入增長(zhǎng)速度并不高。因此,由于整個(gè)城市人均可支配收入提高而帶來(lái)的住房有效需求增長(zhǎng)受到一定的限制。所以,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程中,一定要注意這一點(diǎn)。收入水平差距的進(jìn)一步擴(kuò)大,造成高級(jí)住宅和別墅等項(xiàng)目目標(biāo)客戶的購(gòu)買力增強(qiáng),而中低收入居民購(gòu)買普通住宅的購(gòu)買力可能并沒有得到實(shí)質(zhì)性提升。 從以上數(shù)據(jù)看以看出未來(lái)南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)保持較高的需求,2007年南昌地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)的增長(zhǎng)打破了自00年以來(lái)的平穩(wěn)發(fā)展模式,08年金融危機(jī)以后,市場(chǎng)需求下降,房地產(chǎn)價(jià)格下跌。但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,南昌房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)出很強(qiáng)的活力,09年成交量全面上漲。隨著南昌經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)也會(huì)得到相應(yīng)的發(fā)展。 土地供應(yīng)、土地開發(fā)是房地產(chǎn)開發(fā)的源頭,由于我國(guó)土地制度的特殊性,國(guó)家及各級(jí)政府成為土地使用權(quán)市場(chǎng)惟一的供給者。目前,我國(guó)土地使用權(quán)的有償出讓、轉(zhuǎn)讓為特征的土地交易已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象??梢哉f(shuō),土地市場(chǎng)的發(fā)展和完善,正是房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的源頭所在。正是在這種思想的指導(dǎo)下,2007年11月1日起施行的《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》(39號(hào)令)強(qiáng)調(diào)受讓人必須在付清整宗地的全部土地出讓金后,方可領(lǐng)取國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)證,未按合同繳清土地全部出讓金的,不得按出讓金繳納比例分期發(fā)放建設(shè)用地使用權(quán)證書。這一政策不僅規(guī)范了拿地程序,還將大大打擊部分開發(fā)商蓄意囤積土地的行為。同時(shí),該《規(guī)定》還強(qiáng)調(diào)要合理控制單宗土地的出讓規(guī)模,嚴(yán)查“以租代征”等土地違法行為,這將在防范信貸風(fēng)險(xiǎn)和抑制開發(fā)商的圈地、囤地的行為等方面起到積極作用,將加快商品房入市,平衡市場(chǎng)供需。國(guó)家有關(guān)部委在打擊房地產(chǎn)開發(fā)商不規(guī)范的市場(chǎng)行為(如故意把建成的房子空置起來(lái)不賣的“惜售”行為、利用信息的不對(duì)稱采取內(nèi)部發(fā)號(hào)預(yù)定等故意制造緊張氣氛的行為等)方面也是不遺余力、予以堅(jiān)決制止和嚴(yán)厲處罰的。建設(shè)部等八部委通報(bào)的26個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)整治典型案例中,就有江西省查處的江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司捂盤惜售案。江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司在開發(fā)建設(shè)南昌市昌北高層住宅項(xiàng)目時(shí),在2007年1月就取得了商品房預(yù)售許可證,但是在隨后的長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)未開盤銷售,違反了南昌市“商品房開發(fā)項(xiàng)目自取得預(yù)售許可證之日起10日內(nèi)必須開盤”的規(guī)定。南昌市房管局已經(jīng)注銷了該項(xiàng)目的商品房預(yù)售許可證,并將該不良行為記入企業(yè)信用檔案。 市場(chǎng)緊張日趨激烈 房地產(chǎn)作為一個(gè)新興的行業(yè),在中國(guó)的發(fā)展速度非常快。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)投資,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量迅速增加。南昌發(fā)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也是如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),國(guó)內(nèi)有名的大集團(tuán)紛紛在南昌安營(yíng)扎寨。隨著房
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