房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-11 00:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 ? ② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 ? ③ 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 ? ④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。 ? 企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如： ? ① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。 ? ② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻。 ? ③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。 二是向上延伸 指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是： ? ① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。 ? ② 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。 ? ③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。 ? 采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如： ? ① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。 ? ② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ? ③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。 三是雙向延伸 一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ,增強(qiáng) ? 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí) ,依據(jù)情況的不同 ,可選擇如下戰(zhàn)略： (一 ) ? 拓展產(chǎn)品組合的寬度 ? 加深產(chǎn)品組合的深度 (二 ) ? 當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí) ,較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì) ,但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí) ,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤(rùn)上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目 ,可使企業(yè)集中力量發(fā) 產(chǎn)品組合決策 ? 綜合發(fā)展策略 ? 廣度擴(kuò)展策略 ? 深度擴(kuò)展策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化策略 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā) ? 一、新產(chǎn)品的概念 ? 二、新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 一、新產(chǎn)品的概念 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看 ,凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說 ,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新 ,并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品 ,都可以認(rèn)為是一種新 新產(chǎn)品包括以下四種類型 : ? (一 ) ? (二 ) ? (三 ) ? (四 ) 二、新產(chǎn)品開發(fā)策略 補(bǔ)缺策略 配角策略 創(chuàng)新策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成 ,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試驗(yàn)和商業(yè)化。 （一）尋求創(chuàng)意 ? 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面 : ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 除了以上幾種來源外 ,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 (二 ) ? 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后 ,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選 ,挑選出可行性較高的創(chuàng)意 ,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意 ,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí) ,一般考慮兩個(gè)因素 :一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng) 。二是企業(yè)有 (三 ) ? 經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念 ,是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述 ,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化 ,以便顧客在頭腦中形 (四 ) ? 新產(chǎn)品經(jīng)理必須為把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)而制定出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。 (五 ) ? 在這一階段 ,企業(yè)的管理部門要審查新產(chǎn)品將來的銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃以確定它們是否符合公司的目標(biāo) ,如果是 ,那么產(chǎn)品概念就進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā) (六 ) ? 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測(cè)試 ,就移至產(chǎn)品開發(fā)部
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