【正文】 大量房子賣不出去，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生和發(fā)展；另一方面，老百姓難于買到合適的房子，影響了人民生活水平的提高社會的穩(wěn)定。整個營銷過程充分考慮消費(fèi)者的需求意愿，并以之為導(dǎo)向指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)及營銷策略的確定，通過良好的口碑提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。“4C”一般指：消費(fèi)者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代價(jià)(cost)，給消費(fèi)者方便(convenience)，與消費(fèi)者溝通(munication)。然而隨著市場競爭的日益激烈，消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷多元化，該理論的弊端就日益顯現(xiàn)?！?P”策略通常是指：產(chǎn)品策略(product)，價(jià)格策略(price)，管道策略(place)和促銷策略(promotion)。 由以企業(yè)和產(chǎn)品自身為中心到以消費(fèi)者為導(dǎo)向。 總之,國外由于各國國情不同,研究的目的、 手段有所差異,對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的研究目前已形成以下幾個不同的學(xué)派:土地經(jīng)濟(jì)學(xué)派、 城市學(xué)派、 行為學(xué)派、 規(guī)劃學(xué)派和社會學(xué)派等。與此同時(shí),經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼紐爾、 哥特來伯、 馮1988年在東京召開的 “近代城市規(guī)劃100年與21世紀(jì)展望” 國際研討會上,眾多國家的城市規(guī)劃專家共同提出了 “高強(qiáng)度混合開發(fā)” 的規(guī)劃思想。這期間,阿倫索(Alonso) 、 溫哥(Wingo)等人提出了城市居住區(qū)位模式,并對住宅選址、 城市土地利用、 土地與住宅市場均衡等問題進(jìn)行了研究。(3)build a professional teamwhich is acplished in not only market economy but also real estate industry. Key words: real estate, marketing , real estate marketing第一章 緒論 國外對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究起步較早,從 17 世紀(jì)末至今經(jīng)歷了300多年的歷史。 關(guān)鍵字：房地產(chǎn)，市場營銷，房地產(chǎn)營銷Abstract with the sustained and rapid growth of chinese economy and resident ine,real estate industry has entered rapid development stage and gradually bees a pillar industry guiding the development of national petition bee intensified day ba day for thereal estate industry being more and more mature and rational,whichforces researchers to studay the real estate markeing strategy on a stategic also require the real estate market change from a production_oriented market to aconsumer and society_oriented market and marketing mode change from the simple sale manner or simple sale promotions mode to a sysematic whole_course marketing mode. Marketing application is under a specifically market at present,thereal estate marketing must have new notion to fit for the new market estate corporations can carry out marketing base on the following ways:(1)intensify themarket research and put it at primacy in the house developing process。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面調(diào)整市場營銷策略：（1）加強(qiáng)市場調(diào)，真正把市場研究放在房地產(chǎn)開發(fā)的第一位；（2）針對當(dāng)前市場環(huán)境特點(diǎn)，正確用營銷策略，包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、管道策略和促銷策略。 市場營銷是在一定市場環(huán)境下的營銷。目 錄 摘 要 IAbstract II第一章 緒論 1 1 1 1 2 2 3 3第二章 房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展 4：房地產(chǎn)市場營銷的概念、特征和作用 4 4 5 5 6“4P”營銷理論 7“4C”營銷策略 7“4R”營銷理論 7第三章 房地產(chǎn)營銷面臨的新挑戰(zhàn) 9 9 10 12 市場緊張日趨激烈 13 政府宏觀調(diào)控 13第四章 房地產(chǎn)市場營銷策略探討 16 16 16 17 17 18 18 18 19 19 19 20 21，控制成本 21，塑造行業(yè)形象 21致 謝 23參考文獻(xiàn) 2422摘 要 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展和人民收入的持續(xù)增長，我國房地產(chǎn)行業(yè)也步入高速發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸變得規(guī)范成熟起來，隨之而來的就是房地產(chǎn)行業(yè)的激烈競爭，將會迫使房地產(chǎn)行業(yè)把房地產(chǎn)的營銷策略研究上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，也就要求房地產(chǎn)市場從以前的生產(chǎn)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者和社會為導(dǎo)向的。從以前簡單的銷售、促銷轉(zhuǎn)變到有系統(tǒng)的全程營銷。新的市場環(huán)境下，要求房地產(chǎn)營銷要有新思路。（3）以人為本，造一支既懂得市場經(jīng)濟(jì)，又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。(2)base themarket characteristic,apply marketing strategies correctly。20 世紀(jì) 60 年代,城市經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來,成為以研究城市地區(qū)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律為主要目標(biāo)的一門獨(dú)立學(xué)科。20世紀(jì)80 年代以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分別從土地經(jīng)濟(jì)學(xué)、 城市經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大領(lǐng)域研究了房地產(chǎn)市場的發(fā)展問題,并形成了有關(guān)城市土地利用、 房地產(chǎn)供需平衡、 房地產(chǎn)市場調(diào)控、住房等多項(xiàng)有關(guān)房地產(chǎn)市場發(fā)展與調(diào)控問題的基本理論。同時(shí),也提出房地產(chǎn)綜合開發(fā)應(yīng)由單一的水平擴(kuò)張走向立體化,即 “向空間爭取空間” 的市區(qū)高層化主張。 杜金等人從實(shí)證角度分析了住房不動產(chǎn)市場的周期運(yùn)行規(guī)律,提出房地產(chǎn)市場周期運(yùn)行理論。這些理論研究成果,對現(xiàn)代房地產(chǎn)市場內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律及外部影響因素的揭示,無疑將對我們研究城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的長期戰(zhàn)略和策略有著積極的意義。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的房地產(chǎn)營銷策略以經(jīng)典的“4P”策略為代表。該理論強(qiáng)調(diào)，開發(fā)商應(yīng)該把注意力放在產(chǎn)品本身，通過更加完善的產(chǎn)品，采取科學(xué)的定價(jià)策略，建立運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的銷售管道，輔之以靈活的促銷手段來完成自己的銷售目標(biāo)?！?C”策略應(yīng)運(yùn)而生。該理論把產(chǎn)品先擱在一邊，首先研究消費(fèi)者的需求和欲望，切實(shí)地了解消費(fèi)在購房過程中所愿意而且能夠承受的代價(jià)，認(rèn)真地思考如何給消費(fèi)者帶來便利，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通。 伴隨著中國市場化的不斷深入，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也經(jīng)歷了從無到有，從小大的發(fā)展歷程。 商品房空置的原因，從宏觀層面看，是商品房供給量過多及有支付能力的需求不足；從微觀面看，主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資決策失誤致使所開發(fā)項(xiàng)目的定位、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)等與建成后的市場脫鉤，或者由于周邊配套設(shè)施缺乏，或工程質(zhì)量不過關(guān)，或房價(jià)過高，造成一部分商品房銷售不出去而形成空置。造成房地產(chǎn)空置的原因是多方面的，僅從市場營銷的觀念上看，當(dāng)前我國眾多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念，尚處在“推銷導(dǎo)向”甚至“生產(chǎn)導(dǎo)向”的落后階段。由此而造成對目標(biāo)客戶的實(shí)際需求和購房心理把握不到位，市場定位不恰當(dāng)，使得商品房的開發(fā)和銷售陷入誤區(qū)。由于種種原因，房地產(chǎn)開發(fā)商在社會公眾眼中的形象越來越差，以至于整個行業(yè)的信譽(yù)出現(xiàn)危機(jī)。 隨著房地產(chǎn)市場由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，房地產(chǎn)商們正面臨著激烈而殘酷的競爭，房地產(chǎn)營銷日益成為眾多欲爭奪更多市場份額的房地產(chǎn)企業(yè)的新寵。因而在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮自身項(xiàng)目營銷策劃的作用。房地場營銷必須首先以房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場特有的規(guī)律和性質(zhì)為基礎(chǔ)，按照其特有的邏輯去辦事，才有可能獲得成功，房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的結(jié)合。 鑒于此，在當(dāng)前形勢下，研究房地產(chǎn)市場營銷的理論和實(shí)踐無疑具有重要意義。 文章從房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的狀況開筆，目的是為進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的論述埋下伏筆。緊接著，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場需求、土地供給、資金來源、市場競爭、宏觀調(diào)控幾個個方面對住宅房地產(chǎn)市場做了全面深入的分析，總結(jié)出當(dāng)前市場環(huán)境的特點(diǎn)。最后兩章是本文的重點(diǎn)。 第一章，提出文章研究的內(nèi)容和思路。同時(shí)指出寫作本文的現(xiàn)實(shí)意義 第二章，對房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)營銷的概念、特點(diǎn)和意義做了簡單的介紹，為下文進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷的論述打下基礎(chǔ)。 第四章，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場需求、土地供給、資金來源、市場競爭