【正文】 使得大量依賴(lài)于銀行貸款的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)陷入困境，開(kāi)發(fā)商面臨前所未有的壓力。這個(gè)時(shí)候給人的感覺(jué)是：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能賺大錢(qián)，而且好像沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)。在不少城市大量炒家介入房地產(chǎn)市場(chǎng)，炒地、炒房風(fēng)甚行，如海南、廣東、廣西的北海等地，房地產(chǎn)市場(chǎng)十分狂熱，房地產(chǎn)泡沫也是十分嚴(yán)重。有些地方甚至出現(xiàn)排隊(duì)買(mǎi)房的現(xiàn)象。1993年上半年，房地產(chǎn)發(fā)展更是進(jìn)入高峰期。一些沿海城市的各部委辦局幾乎都成立了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)面積成倍增加。特別是在92年春季，鄧小平的南巡講話，似在中國(guó)大地上刮了一股強(qiáng)臺(tái)風(fēng)，把中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐向前推進(jìn)了一大步，從而也迎來(lái)了房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高潮。：1991－這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)期，盡管時(shí)間比較短。因?yàn)榉孔硬怀钯u(mài)，而且賣(mài)房子還不是零售，而是批發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)的老總一人靠 “批條子”都可以批掉很多房子。這一時(shí)期，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量較少，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本上是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)。其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)4000多家，各類(lèi)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理、修繕企業(yè)4700多家，房地產(chǎn)交易所、交易市場(chǎng)和其他中介服務(wù)組織1600家。各地都陸續(xù)成立了一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，幾乎遍及全國(guó)的城市建設(shè)開(kāi)發(fā)公司。這兩個(gè)法規(guī)的出臺(tái)標(biāo)志著中國(guó)城鎮(zhèn)國(guó)有土地使用權(quán)有償使用走向規(guī)范化。同年12月29日，《中華人民共和國(guó)土地管理法》也作了相應(yīng)的修改。自1987年11月起，上述試點(diǎn)城市先后制定和頒布了地方性的城市土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓的有關(guān)條例或規(guī)定。同年，深圳特區(qū)率先進(jìn)行了土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、有償出讓和轉(zhuǎn)讓的試點(diǎn)。與此同時(shí)，土地使用制度改革的試點(diǎn)工作也在緊鑼密鼓地推進(jìn)。1988年初，全國(guó)房改會(huì)議在北京召開(kāi)，會(huì)議認(rèn)真總結(jié)了各房改試點(diǎn)城市的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)年輕的行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展始于中共十一屆三中全會(huì)后，至今為止，我們可以把中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致劃分為如下四個(gè)階段：：1980——1990上世紀(jì)八十年代，理論界在社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下，率先提出了住宅商品化和土地有償使用的觀點(diǎn)，從而破除了長(zhǎng)期以來(lái)一直束縛人們思想的禁錮，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。90年代后，開(kāi)始出現(xiàn)了市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)，到90年代末個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國(guó)外上百年的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的研究還不夠，在營(yíng)銷(xiāo)上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營(yíng)銷(xiāo)策略則不太重視，或者沒(méi)有力量去思考營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手段并不豐富，可以說(shuō)房地產(chǎn)是重在營(yíng)而不在銷(xiāo)。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場(chǎng)，然后才是具體的策略、技巧問(wèn)題。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略做專(zhuān)門(mén)的研究。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的職能策略。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。 中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議: 后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程?？铺乩諏?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)進(jìn)行了詳細(xì)的描述：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)各關(guān)系主體實(shí)施協(xié)調(diào)與管理，加強(qiáng)各關(guān)系主體的互動(dòng)，能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商降低其開(kāi)發(fā)成本，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，提高客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度，維持其持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)有自己特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，提升企業(yè)的利潤(rùn)率和項(xiàng)目的品牌知名度，提高老客戶(hù)的忠誠(chéng)度并通過(guò)他們影響潛在用戶(hù)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶(hù)向現(xiàn)實(shí)用戶(hù)更高比例的轉(zhuǎn)化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的伙伴關(guān)系共同發(fā)展，提高員工的忠誠(chéng)度以創(chuàng)造更大的客戶(hù)價(jià)值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來(lái)得到他們的積極支持，在降低開(kāi)發(fā)成本、壓縮支出的同時(shí)提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)性，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開(kāi)始尋求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取以客戶(hù)為中心、以客戶(hù)滿意取勝的舉措。房地產(chǎn)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，以客戶(hù)為中心是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的要求。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購(gòu)房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性的變革。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。但是目前許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。太原科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究畢業(yè)論文目 錄摘 要 IIIABSTRACT IV引 言 1第1章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 2 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述 2 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的必要性 3第2章 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 4 4：1980——1990 4：1991－ 5：—1999 6：2000－至今 7 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì) 7第3章 CS策略 10 CS策略概述 10 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的優(yōu)缺點(diǎn) 10 CS策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的引入 10 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的優(yōu)點(diǎn) 11 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的缺點(diǎn) 11 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的認(rèn)識(shí) 12第4章 STP策略 13 STP策略概述及其發(fā)展過(guò)程 13 STP策略?xún)?yōu)缺點(diǎn) 13 STP策略?xún)?yōu)點(diǎn) 13 STP策略缺點(diǎn) 14 STP策略適用對(duì)象以及對(duì)該策略的認(rèn)識(shí) 14 STP策略適用對(duì)象 14 對(duì) STP策略的認(rèn)識(shí) 15第5章 品牌策略 16 品牌策略概述 16 品牌的定義 16 房地產(chǎn)品牌定義 16 房地產(chǎn)品牌策略定義 16 品牌策略的發(fā)展 17 品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 18 品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 18 品牌策略的缺點(diǎn) 18 19 萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景 19 20第6章 策略創(chuàng)新 26 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái) 26 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施 26 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例 27 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷(xiāo)策略的聯(lián)系 28 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與CS 策略 28 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與STP 策略 28 多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略的關(guān)系 29結(jié) 論 30參考文獻(xiàn) 31致 謝 32附 錄 33房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘 要眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)的發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，策略，研究ABSTRACTWe know that real estate is a highyield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market petition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a highrisk industries, as countries However, The real estate market has bee more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate pany was in petition because of its market products needed by customers, which means developers must be petitionoriented, customercentric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or modities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of selfdevelopment enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.KEY WORDS： real estate，marketing，strategy，study37引 言近幾年我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國(guó)務(wù)院、國(guó)土資源部、建設(shè)部及中國(guó)人民銀行等相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)控市場(chǎng)過(guò)熱的金融政策和土地政策。房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入者越來(lái)越多，中國(guó)加入WTO使全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)狀況空前激烈。消費(fèi)者在多年的市場(chǎng)磨練中已日益成熟，趨于理性消費(fèi)。國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)已認(rèn)識(shí)到良好的客戶(hù)關(guān)系與品牌建設(shè)的聯(lián)系，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行建設(shè)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度可以看出，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計(jì)、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷(xiāo)售及至售后的物業(yè)管理過(guò)程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶(hù)以外，還包括更廣泛意義的客戶(hù)，即所有與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程相關(guān)的個(gè)人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探索更為適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。第1章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性地適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的管理過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)并發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑設(shè)計(jì)、建筑策劃、按盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。因此，一定要注意搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的必要性任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文主要研究的是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征