【正文】 品市場細(xì)分程度越來越高，單憑某種戶型和風(fēng)格已難以立足市場。房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，以客戶為中心是市場對(duì)企業(yè)提出的要求。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場革命性的變革。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；策略  Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate EnterprisesAbstractWith the development of our national economy, real estate markets continue to regulate. Real estate petition between enterprises is more intense. Enterprise in order to seek survival and development, we must improve the market petition ability, right now the importance of realestate marketing has bee more apparent, particularly real estate marketing strategy, scientific and operability of the development of real estate pany directly related to success. In the increasingly fierce market petition and increasingly rational market environment, increasingly felt the traditional marketing developer mode on the recent emergence of real estate project not too orientation, according to real estate project marketing innovation is being one kind of realistic inevitable choice. This paper adopts system view of the real estate market in China, the characteristics and the relationship between the real estate development involves the qualitative research, explains the real estate enterprises implement the necessity of relationship marketing. Influence of real estate development operation to have significant benefits many relationships restrict coordination and optimization is the subject of real estate enterprise marketing center link. On this basis, the application of relationship marketing six market theory, analyzes the internal market and enterprises in the real estate market, affected customers, suppliers and petitors market, distributors market can take the relationship marketing strategies and implementation method. The bibcock of China39。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用市場營銷的“六市場”理論，分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)部市場、客戶市場、影響者市場、競爭者市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場上可以采取的市場營銷策略和實(shí)施方法。本文采用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，對(duì)我國房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)及房地產(chǎn)開發(fā)涉及的關(guān)系進(jìn)行了定性研究，闡釋了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行市場營銷的必要性。企業(yè)為了求得生存與發(fā)展必須提高市場競爭能力，此時(shí)房地產(chǎn)市場營銷的重要性也變得更加明顯，特別是房地產(chǎn)營銷策略的科學(xué)性和可操作性，直接關(guān)系房地產(chǎn)公司的開發(fā)成敗。房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略問題研究Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate Enterprises摘 要隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場日漸走向規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也更加激烈。在日益激烈的市場競爭和日趨理性的市場環(huán)境下，開發(fā)商愈發(fā)感到傳統(tǒng)的營銷模式對(duì)近年涌現(xiàn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不太適應(yīng)，針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營銷創(chuàng)新正成為一種現(xiàn)實(shí)的必然選擇。對(duì)影響房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作有重大利益制約的眾多關(guān)系主體的協(xié)調(diào)與優(yōu)化是房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的中心環(huán)節(jié)。對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭——萬科地產(chǎn)公司在公司整體層面上和各個(gè)具體項(xiàng)目層面上采取的一系列市場營銷案例進(jìn)行分析，總結(jié)萬科目前的市場營銷策略，并提出相關(guān)建議，以求對(duì)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)有一定借鑒作用。s real estate enterprises in real estate pany China. The whole pany level and various specific project level take a series of relationship marketing case analysis, summarizes the relationship marketing strategy at present, and puts forward relevant Suggestions for most real estate enterprise, in order to have a certain reference function. Key words: Real estate Marketing Strategy 目錄摘要 IAbstract II1 前言 4 本研究的目的與意義 4 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述 5 本研究的主要內(nèi)容 62 房地產(chǎn)概述 6 房地產(chǎn)的基本概念 6 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 7 房地產(chǎn)市場的特點(diǎn) 8 房地產(chǎn)營銷 93 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢 11 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展的四階段 11 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展趨勢 114 萬科地產(chǎn)公司的市場營銷策略 12 公司概況 12 萬科地產(chǎn)公司市場營銷策略分析 13 由萬科地產(chǎn)公司營銷策略得到的啟示 165 進(jìn)一步完善我國房地產(chǎn)市場營銷策略的措施 17 進(jìn)行市場細(xì)分的“特點(diǎn)營銷” 17 針對(duì)發(fā)展商及產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級(jí)營銷 18 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是營銷成敗的重要砝碼 19 改進(jìn)營銷定價(jià)和宣傳策略 196 結(jié)論 20參考文獻(xiàn) 22致謝 23 1 前言 本研究的目的與意義近幾年我國房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部及中國人民銀行等相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)控市場過熱的金融政策和土地政策。房地產(chǎn)市場的進(jìn)入者越來越多，中國加入WTO使全球各個(gè)國家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)，競爭狀況空前激烈。消費(fèi)者在多年的市場磨練中已日益成熟，趨于理性消費(fèi)。與此同時(shí)，土地出讓方式的變革，土地價(jià)格空前高漲，開發(fā)商的營銷費(fèi)用居高不下，開發(fā)成本越來越高，客戶越來越挑剔，導(dǎo)致房地產(chǎn)商的利潤逐年減少。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開始尋求有別于競爭對(duì)手，采取以客戶為中心、以客戶滿意取勝的舉措。如萬科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等開始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升了顧客滿意度，獲得了持久穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)如何開創(chuàng)有自己特色的市場營銷模式，提升企業(yè)的利潤率和項(xiàng)目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶來擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競爭對(duì)手開展有效的競爭與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的伙伴關(guān)系共同發(fā)展，提高員工的忠誠度以創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來得到他們的積極支持，在降低開發(fā)成本、壓縮支出的同時(shí)提升自己的銷售業(yè)績并使產(chǎn)品更有競爭性，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場營銷策略，適應(yīng)市場的變化，在日益激烈的競爭中生存發(fā)展。利用市場營銷策略對(duì)各關(guān)系主體實(shí)施協(xié)調(diào)與管理，加強(qiáng)各關(guān)系主體的互動(dòng)，能使房地產(chǎn)開發(fā)商降低其開發(fā)成本，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠度，維持其持久的市場競爭力。博登首次提出市場營銷組合(Marketing Mix)這一概念，指出市場需求或多或少受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》( Basic Marketing：A Managerial Approach )中提出著名的4P組合，即從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四方面組織銷售，對(duì)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，堪稱經(jīng)典。20世紀(jì)80年代營銷學(xué)界泰斗菲利普R）等因素。美國學(xué)者羅伯特以挑戰(zhàn)者角色出現(xiàn)的 4C理論主張研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost）；考慮給予消費(fèi)者方便（Convenience）；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流（Communication）。 國內(nèi)研究文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)90年代初，我國明確提出要發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)。從20世紀(jì)70年代末開始一直到20世紀(jì)80年代中期歷時(shí)近五年，可以稱為現(xiàn)代營銷的導(dǎo)入階段，也是市場營銷的導(dǎo)入與傳播階段。在20世紀(jì)80年代初，現(xiàn)代營銷理論在歸國學(xué)者等的大力宣傳下逐漸普及，有力地促進(jìn)了現(xiàn)代營銷理論在中國的傳播。20世紀(jì)90年代中期以來，是現(xiàn)代營銷理論在中國的發(fā)展階段。然而，營銷理論傳入中國到現(xiàn)在為止只有30余年的時(shí)間，營銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)說，市場營銷建立在市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，而中國市場經(jīng)濟(jì)才逐步建立，規(guī)范市場的法律、法規(guī)和政策不夠完善，政府轉(zhuǎn)變職能剛剛起步，在宏觀調(diào)控、規(guī)范市場中的作用非常有限，所以中國經(jīng)濟(jì)市場一定程度上處于無序狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品大量存在。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，特別在加入WTO后，如何才能迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何采取先進(jìn)的管理手段使?fàn)I銷工作規(guī)范、健康地發(fā)展，是我國企業(yè)、理論界、政府有關(guān)部門面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。叢書上篇詳細(xì)講述了房地產(chǎn)的定價(jià)方法，價(jià)格的調(diào)整和走向策略，以及全面的定價(jià)方案和國內(nèi)著名跨地域開發(fā)公司的定價(jià)流程。湯鴻,紀(jì)昌品（2008）的《房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂》，通過要點(diǎn)與案例分析兩方面對(duì)房地產(chǎn)策劃作了全面介紹。 本研究的主要內(nèi)容本文根據(jù)市場營銷的一般理論和方法，結(jié)合我國房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)自身的運(yùn)作方式，通過查閱大量市場營銷、房地產(chǎn)營銷管理等方面的書籍、文獻(xiàn)，對(duì)萬科地產(chǎn)公司相關(guān)部門進(jìn)行訪談，并在網(wǎng)上下載了相關(guān)資料，對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略進(jìn)行了分析、總結(jié)和探索，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)整體的市場營銷策略進(jìn)行了分析，并且以萬科地產(chǎn)為例進(jìn)行了實(shí)證研究，最后得出進(jìn)一步完善我國房地產(chǎn)市場營銷策略的措施。 2 房地產(chǎn)概述 房地產(chǎn)的基本概念房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財(cái)產(chǎn)的合稱，包括建筑在土地上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類勞動(dòng)投入開發(fā)的土地和經(jīng)過開發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關(guān)的權(quán)益。從存在的形式分為三類：單純的房產(chǎn)、單純的地產(chǎn)和房地結(jié)合的房地產(chǎn)。廣義的房地產(chǎn)除狹義房地產(chǎn)內(nèi)容外，還包括諸如水、礦藏和森林等自然資源。主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域包括：土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋產(chǎn)業(yè)物業(yè)管理服務(wù)、房地產(chǎn)金融，以及由此而形成的房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)納入商品經(jīng)濟(jì)軌道的必然產(chǎn)物，它既包括有形的具體的房地產(chǎn)市場，也包括房地產(chǎn)的價(jià)格體系、房地產(chǎn)的供給和需求以及房地產(chǎn)的管理與中介等各種具體的交易關(guān)系；狹義的房地產(chǎn)市場，指進(jìn)行房地產(chǎn)交易的專門場所，而房地產(chǎn)市場又可劃分為三級(jí)市場：房地產(chǎn)一級(jí)市場:指土地使用權(quán)出讓市