【正文】 了房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高潮。：1991－這是中國房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)期，盡管時(shí)間比較短。因?yàn)榉孔硬怀钯u，而且賣房子還不是零售，而是批發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)的老總一人靠 “批條子”都可以批掉很多房子。這一時(shí)期，由于房地產(chǎn)開發(fā)量較少，房地產(chǎn)市場基本上是一個(gè)賣方市場。其中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)4000多家，各類房地產(chǎn)經(jīng)營、管理、修繕企業(yè)4700多家，房地產(chǎn)交易所、交易市場和其他中介服務(wù)組織1600家。各地都陸續(xù)成立了一些房地產(chǎn)開發(fā)公司，幾乎遍及全國的城市建設(shè)開發(fā)公司。這兩個(gè)法規(guī)的出臺(tái)標(biāo)志著中國城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)有償使用走向規(guī)范化。同年12月29日，《中華人民共和國土地管理法》也作了相應(yīng)的修改。自1987年11月起，上述試點(diǎn)城市先后制定和頒布了地方性的城市土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓的有關(guān)條例或規(guī)定。同年，深圳特區(qū)率先進(jìn)行了土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、有償出讓和轉(zhuǎn)讓的試點(diǎn)。與此同時(shí)，土地使用制度改革的試點(diǎn)工作也在緊鑼密鼓地推進(jìn)。1988年初，全國房改會(huì)議在北京召開，會(huì)議認(rèn)真總結(jié)了各房改試點(diǎn)城市的經(jīng)驗(yàn)。中國的房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)年輕的行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展始于中共十一屆三中全會(huì)后，至今為止，我們可以把中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致劃分為如下四個(gè)階段：：1980——1990上世紀(jì)八十年代，理論界在社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下，率先提出了住宅商品化和土地有償使用的觀點(diǎn)，從而破除了長期以來一直束縛人們思想的禁錮，為房地產(chǎn)市場的建立和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。90年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到90年代末個(gè)人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內(nèi)對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷策略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。任何企業(yè)的市場營銷活動(dòng)首先要確定市場營銷策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能策略。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。 中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議: 后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)市場營銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場營銷過程、房地產(chǎn)營銷管理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。因此，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程?？铺乩諏κ袌鰻I銷(Marketing)進(jìn)行了詳細(xì)的描述：市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。利用市場營銷策略對各關(guān)系主體實(shí)施協(xié)調(diào)與管理，加強(qiáng)各關(guān)系主體的互動(dòng)，能使房地產(chǎn)開發(fā)商降低其開發(fā)成本，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠度，維持其持久的市場競爭力。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場營銷策略，適應(yīng)市場的變化，在日益激烈的競爭中生存發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)如何開創(chuàng)有自己特色的市場營銷模式，提升企業(yè)的利潤率和項(xiàng)目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶來擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競爭對手開展有效的競爭與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的伙伴關(guān)系共同發(fā)展，提高員工的忠誠度以創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來得到他們的積極支持，在降低開發(fā)成本、壓縮支出的同時(shí)提升自己的銷售業(yè)績并使產(chǎn)品更有競爭性，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開始尋求有別于競爭對手，采取以客戶為中心、以客戶滿意取勝的舉措。房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，以客戶為中心是市場對企業(yè)提出的要求。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場革命性的變革。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。太原科技大學(xué)
畢 業(yè) 論 文 論文題目：房地產(chǎn)市場營銷策略研究學(xué) 生 姓 名： 劉飛 指 導(dǎo) 老 師： 薛蓮 所屬院 (系)： 化學(xué)與生物工程學(xué)院化學(xué)工程系 專 業(yè) 班 級(jí)： 市場營銷1121班 學(xué) 號(hào)： 201121230252 二零一三年六月太原科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書學(xué)院（直屬系）：化學(xué)與生物工程學(xué)院 時(shí)間：2013年 4 月7 日學(xué) 生 姓 名XXX指 導(dǎo) 教 師XX設(shè)計(jì)（論文）題目房地產(chǎn)市場營銷策略研究主要研究內(nèi)容1. 房地產(chǎn)市場營銷策略研究2. 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢3. CS策略4. STP策略5. 品牌策略主要研究方法 文獻(xiàn)研究法：大量查閱有關(guān)營銷策略方面的書籍和資料主要技術(shù)指標(biāo)（或研究目標(biāo)）1. 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征2. 營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵3. 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量的營銷策略問題主要參考文獻(xiàn)1. 吳偉良 房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ)．上海：上海人民出版社2. 中國地產(chǎn)商 CS策略與房地產(chǎn)營銷3. 譚繼存 房地產(chǎn)營銷策劃．北京：中國城市出版社4. 王愛民 房地產(chǎn)市場營銷．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社 38 / 44目 錄摘 要 IIIABSTRACT IV引 言 1第1章 房地產(chǎn)營銷策略研究 2 2 市場營銷概述 2 房地產(chǎn)營銷概述 2 2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 3第2章 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢 4 4：1980——1990 4：1991－ 5：—1999 6：2000－至今 7 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展趨勢 7第3章 CS策略 10 CS策略概述 10 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn) 10 CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 10 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點(diǎn) 11 房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點(diǎn) 11 對房地產(chǎn)營銷CS策略的認(rèn)識(shí) 12第4章 STP策略 13 STP策略概述及其發(fā)展過程 13 STP策略優(yōu)缺點(diǎn) 13 STP策略優(yōu)點(diǎn) 13 STP策略缺點(diǎn) 14 STP策略適用對象以及對該策略的認(rèn)識(shí) 14 STP策略適用對象 14 對 STP策略的認(rèn)識(shí) 15第5章 品牌策略 16 品牌策略概述 16 品牌的定義 16 房地產(chǎn)品牌定義 16 房地產(chǎn)品牌策略定義 16 品牌策略的發(fā)展 17 品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 18 品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 18 品牌策略的缺點(diǎn) 18 19 萬達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景 19 20第6章 策略創(chuàng)新 26 多元化競爭策略的由來 26 多元化競爭策略的實(shí)施 26 多元化競爭策略案例 27 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 28 多元化競爭策略與CS 策略 28 多元化競爭策略與STP 策略 28 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系 29結(jié) 論 30參考文獻(xiàn) 31致 謝 32附 錄 33房地產(chǎn)市場營銷策略研究摘 要眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長，實(shí)物形態(tài)不動(dòng)產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動(dòng)開發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國家加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)的發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因?yàn)槠涫袌鎏峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，市場營銷，策略，研究ABSTRACTWe know that real estate is a highyield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market petition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a highrisk industries, as countries However, The real estate market has bee more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate pany was in petition because of its market products needed by customers, which means developers must be petitionoriented, customercentric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or modities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of selfdevelopment enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.KEY WORDS： real estate，marketing，strategy，study引 言近幾年我國房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部及中國人民銀行等相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)控市場過熱的金融政策和土地政策。房地產(chǎn)市場的進(jìn)入者越來越多，中國加入WTO使全球各個(gè)國家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)，競爭狀況空前激烈。消費(fèi)者在多年的市場磨練中已日益成熟，趨于理性消費(fèi)。國內(nèi)一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)已認(rèn)識(shí)到良好的客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的聯(lián)系，將市場營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行建設(shè)。從市場營銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計(jì)、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關(guān)的個(gè)人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探索更為適合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的營銷模式和營銷策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。第1章 房地產(chǎn)營銷策略研究 市場營銷概述美國著名營銷學(xué)者菲利普這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。 房地產(chǎn)營銷概述房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性地適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者