【正文】 and then to give full attention to customer purchase of convenience in the process, rather than from the perspective of enterprise to determine the sales channel strategy。 second is to reduce the customer39。s market, enterprise, unit group purchase, less market risk. But after 1994, the high risk of the real estate market petition of real estate investment began to highlight, the majority of real estate developers began to look at the marketing with a rational perspective of value. After several years of exploration, although the trend of diversified real estate marketing, marketing services have been chasing connotation from the surface tends, marketing promotion from be towards orderly, but many real estate developers to understand marketing remain superficial, even as to understand marketing connotation bias lead to marketing mistakes. With the continuous innovation of management theory, how to understand the idea and strategy of marketing in deep, deep adjustment and integration of the real estate marketing bination, it is one of the key factors for developers to market petition.The United States of America marketing scholar Professor Mccarthy put forward the famous 4P marketing bination strategy. 4P is the city A marketing mix of four basic elements, namely the product (Product), price (Price), pipe (Place) and promotion (Promotion). He believes that a successful and plete marketing activities, means to appropriate Products, right price, right channels and appropriate means of promotion, enterprise product and service delivery to specific market behavior.Now many developers are using the 4P marketing theory of real estate marketing arrangements. However, the market marketing concept thinking is basically along the how the enterprise production and transmission of the needs of the market products context expansion. Facing the plexity in today39。The development of the real estate marketing theoryThe theoretical system and the marketing concept in China began in twentieth Century 70 at the end of the introduction of marketing, and is rapidly applied to all kinds of household electrical appliances, daily necessities, hotel service industry and other fields, and applied to the field of real estate is after 1995. The main reason is that the concept of marketing is the product of the market, is the result of fierce market petition. Before 1994, China39。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論，而是在“4P”理論和“4C”理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。因此“4C”理論也是很有價(jià)值的。而“4C”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者要開展互動(dòng)、有效的溝通，才能滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值取向。雖然“4P”理論在國外已經(jīng)實(shí)施了幾十年，但對我國的房地產(chǎn)企業(yè)而言，仍然是新問題。當(dāng)然，不是所有的顧客最終都能變成合伙人，企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)來決定顧客關(guān)系營銷建設(shè)的水平。企業(yè)對顧客進(jìn)行關(guān)系營銷，就是將一個(gè)潛在顧客最后演變?yōu)橐粋€(gè)主動(dòng)性顧客和合伙人的過程。近年來，保持顧客、建立顧客忠誠逐漸演化為企業(yè)市場營銷的新理念。它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動(dòng)中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售管道策略；最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。企業(yè)追求“顧客滿意”過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論。然而，市場營銷組合概念的思想基本上是沿著“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場需要的產(chǎn)品”脈絡(luò)展開的。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)墓艿篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略。經(jīng)過幾年的摸索，雖然房地產(chǎn)營銷方式趨向多元化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但許多房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至由于對營銷內(nèi)涵的理解偏頗導(dǎo)致營銷中的失誤。1994年以前，我國的房地產(chǎn)市場是典型的賣方市場，以企業(yè)、單位團(tuán)體購買為主，市場風(fēng)險(xiǎn)較小。附 錄房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展我國在二十世紀(jì)70年代末開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的理論體系與營銷理念，并迅速應(yīng)用到家用電器、日用百貨、酒店服務(wù)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，而應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域則是在1995年以后。另外，我還要感謝太原科技大學(xué)化學(xué)與生物工程學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)和老師，是你們孜孜不倦的教誨使我順利而充實(shí)地完成了大學(xué)的學(xué)習(xí)生活，同時(shí)，也要感謝和我共同學(xué)習(xí)生活的同學(xué)們，是你們的關(guān)心、幫助和支持，讓我用于克服各種困難，順利完成了學(xué)年論文和畢業(yè)論文?？铺乩罩?，(亞洲版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.[7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，[M].北京:華夏出版社，2000.[8]:中國城市出版社，2007.[9]:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.[10][美]David . Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2002. 致 謝本文是在導(dǎo)師薛蓮的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下完成的，從選題、收集資料、加工整理、撰寫指導(dǎo)后做的定稿，薛老師付出了大量的心血，給了我很大的幫助。參考文獻(xiàn)[1][M].上海:上海人民出版社，2003.[2][美]菲利普進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策略研究，是當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的必然要求。在研究過程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對房地產(chǎn)營銷策略的理論梳理方面以及各種案例的實(shí)證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。通過以上的研究我的理論學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐都得到了很大的提升。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營銷策略，以品牌建設(shè)為長遠(yuǎn)目標(biāo)，確立正確的營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時(shí)，房地產(chǎn)營銷推廣策略和方法必須回歸理性。 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭策略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價(jià)值，就可以實(shí)施品牌策略，其結(jié)果是不僅價(jià)格中包含品牌價(jià)值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段同等配套的房子其價(jià)格要高出一千元，而萬科則要高出兩千元。多元化競爭策略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會(huì)把房子賣出去，就不會(huì)在競爭中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本策略從一開始銷售助理就面對面的和客戶交流，在坐免費(fèi)看房車時(shí)置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機(jī)會(huì)，拉進(jìn)了客戶和銷售人員的距離，在推薦房子時(shí)銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。事實(shí)證明，這種銷售策略非常有效，整個(gè)售樓處每天都能成交，旺季可以達(dá)到一天成交16套，這在其他樓盤是很難見到的。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費(fèi)看房車去現(xiàn)場看房。有五家銷售公司同時(shí)參與，它們是：青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司、濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于1999年，2008年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的全國性不動(dòng)產(chǎn)顧問及開發(fā)機(jī)構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。HOPSCA源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。綠化率高達(dá)45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復(fù)式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長70多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島——榮成線開通后25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動(dòng)尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競爭力，提高成交率。再來看第二級(jí)競爭，公司自己組建銷售隊(duì)伍，首先公司根據(jù)項(xiàng)目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊(duì)伍，各個(gè)銷售隊(duì)伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動(dòng)，同時(shí)允許有所突破，銷售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個(gè)銷售隊(duì)伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價(jià)，銷售隊(duì)伍的競爭就是第二級(jí)競爭。我們先來看第一級(jí)公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司——房地產(chǎn)營銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營銷公司就開始對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，進(jìn)而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以我認(rèn)為可以制定一種新的競爭體制，即多元化競爭策略。波特認(rèn)為：競爭策略就是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競爭地位。 廈門萬達(dá)地產(chǎn)的優(yōu)勢分析第6章 策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略都是針對開發(fā)商和顧客制定的，從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。 地塊綜述：總之，該地塊交通便利、周邊路網(wǎng)路發(fā)達(dá)，出行暢通無阻；周邊為近年來政府重點(diǎn)開發(fā)的片區(qū)，區(qū)位優(yōu)越；片區(qū)的新城規(guī)劃和地塊自身的城市綜合體定位都極具吸引力。作為廈門島東部“城市綜合體”項(xiàng)目，緊臨湖邊水庫新興生態(tài)景觀片區(qū)，預(yù)期看好；同時(shí)，位于島內(nèi)東部幾大新興片區(qū)的中心位置，共享五緣灣與觀音山等片區(qū)的景觀資源。同時(shí)，沿金山路往北可達(dá)五緣灣片區(qū)，往南可達(dá)廈門軟件園二期。沿仙岳路往東可通過即將通車的翔安海底隧道迅速到達(dá)翔安區(qū)，往西可直通海滄大橋快速出島。這樣一個(gè)集購物、休閑、娛樂的城市綜合體的出現(xiàn)，滿足了四大片區(qū)的消費(fèi)需求，所以廈門萬達(dá)廣場的建設(shè)意義非凡。　　湖邊水庫片區(qū)定位為高尚生態(tài)社區(qū)、觀音山片區(qū)定位為國際商務(wù)營運(yùn)中心、五緣灣片區(qū)定位為高端居住區(qū)、翔安新城定位為新的居民居住區(qū)，這么大的人流量，在這一區(qū)卻沒有大型的購物休閑中心，對這些區(qū)域的人們來說，購物非常不方便。廈門萬達(dá)城市綜合體的發(fā)展具備良好的城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐，快速交通條件改善，使其具備向主城區(qū)輻射的可能；大力發(fā)展商業(yè)服務(wù)區(qū)，可以彌補(bǔ)周邊大型商業(yè)中心的不足；可