【正文】 以開發(fā)營造一個(gè)現(xiàn)代、時(shí)尚的體驗(yàn)區(qū)域。廈門市城市發(fā)展方向：島內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到東北部，從西海域轉(zhuǎn)向東海域，從老城區(qū)轉(zhuǎn)向新城區(qū)。各區(qū)域既獨(dú)立成市又有不同程度的聯(lián)動(dòng)和輻射，廈門開發(fā)重心向東部傾斜，大量人口遷入，帶動(dòng)商圈向東部轉(zhuǎn)移趨勢。這樣一個(gè)集購物、休閑、娛樂的城市綜合體的出現(xiàn)，滿足了四大片區(qū)的消費(fèi)需求，所以廈門萬達(dá)廣場的建設(shè)意義非凡?！　B門萬達(dá)廣場位于廈門湖里區(qū)高林片區(qū)仙岳路與金山路交叉口東南側(cè)，地處近年來政府重點(diǎn)規(guī)劃的五緣灣片區(qū)和湖邊水庫片區(qū)之間，不遠(yuǎn)處就是觀音山片區(qū)，東北部由于翔安隧道的建成，兩者距離只有5分鐘的車程，地理?xiàng)l件非常優(yōu)越。2012年6月8日，萬達(dá)集團(tuán)成功摘得廈門2012G08地塊，標(biāo)志著萬達(dá)集團(tuán)正式登入廈門。未來，該公司將利用“萬達(dá)廣場”的品牌影響力，繼續(xù)重點(diǎn)拓展一線城市市場，適當(dāng)擴(kuò)大在二、三線城市的布局，并力爭在各區(qū)域市場占有一定的市場份額，從而鞏固并進(jìn)一步擴(kuò)大全國性布局的長期競爭優(yōu)勢。 該公司在市場競爭中逐漸形成獨(dú)有的核心競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：完整的產(chǎn)業(yè)鏈、突出的資源獲取能力、獨(dú)特的“訂單地產(chǎn)”模式、成熟的盈利模式、高效的管控及執(zhí)行能力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和卓越的品牌影響力等方面。這種以商業(yè)中心為核心、充分發(fā)掘業(yè)務(wù)板塊之間聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的城市綜合體開發(fā)與運(yùn)營管理，構(gòu)成了該公司的核心業(yè)務(wù)發(fā)展模式。作為率先實(shí)現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于絕對(duì)領(lǐng)先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。 截至2010年底，該公司已經(jīng)在全國24個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的45個(gè)重點(diǎn)城市投資建設(shè)了59個(gè)萬達(dá)廣場，其中已開業(yè)33個(gè)萬達(dá)廣場，正在運(yùn)營14家五星級(jí)或超五星級(jí)酒店。 萬達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，是大連萬達(dá)集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營的唯一業(yè)務(wù)平臺(tái)。最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。 品牌策略的缺點(diǎn)宣傳費(fèi)用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。3. 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場競爭力，也有利于企業(yè)整個(gè)策略的實(shí)施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。從早期對(duì)建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對(duì)客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了這個(gè)年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量。進(jìn)入到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號(hào)落實(shí)在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時(shí)保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個(gè)性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)人們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開始一種新的生活時(shí)，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個(gè)從生理到心理的對(duì)應(yīng)，特別是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時(shí)，富裕后的消費(fèi)者對(duì)住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時(shí)也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)和策略制定的驅(qū)動(dòng)力。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說，未來建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再同質(zhì)產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。對(duì)開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。： 房地產(chǎn)品牌特點(diǎn)序 號(hào)特 點(diǎn)1房地產(chǎn)品牌具有排他性；2房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；3房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；4房地產(chǎn)品牌具有排他性；5房地產(chǎn)品牌具有無形性； 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。 房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成?？铺乩赵谄洹妒袌鰻I銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來識(shí)別他們的制造商和銷售。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中，STP定位策略是營銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行STP定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報(bào)。 對(duì) STP策略的認(rèn)識(shí)根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過STP策略實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。缺 點(diǎn)1．STP策略會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用。 STP策略缺點(diǎn)按照各種分類方法進(jìn)行分類會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來說此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該策略不適用于小型企業(yè)。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。、物力投入目標(biāo)市場。，開拓新市場。針對(duì)較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。具體地說有以下幾點(diǎn)：。STP策略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。目標(biāo)市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場?？铺乩赵凇稜I銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P策略，S為市場細(xì)分，T為目標(biāo)市場選擇，P為產(chǎn)品定位。房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)該目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第4章 STP策略 STP策略概述及其發(fā)展過程目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。 CS策略優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比表優(yōu)缺點(diǎn)對(duì) 比優(yōu)點(diǎn)以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意，CS確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營策略的新視野、新觀念和新方法。CS策略在根本上來說應(yīng)說成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略，這來自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。 房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點(diǎn)首先，CS策略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS策略要求企業(yè)把顧客滿意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑——企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進(jìn)銷售。一個(gè)顧客購買了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的15個(gè)親朋好友，會(huì)引來5—8個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會(huì)引發(fā)1—3個(gè)顧客購買欲望。無論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營策略的新視野、新觀念和新方法。房地產(chǎn)CS策略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意，即理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)，包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價(jià)值滿意等；行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)，包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意；視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS)，包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等；產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)，包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等；服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS)，包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS策略將是關(guān)鍵所在。同時(shí)，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn) CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動(dòng)，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS策略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。第3章 CS策略 CS策略概述CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。由于房地產(chǎn)市場的專業(yè)性強(qiáng)，采用專業(yè)化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理和市場推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)銷售比開發(fā)商自行銷售能取得更好的效果，并能達(dá)到與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢互補(bǔ)。由于商品房屋具有絕對(duì)的異質(zhì)性，不可互相替代，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的，而且每個(gè)客戶對(duì)商品房的需求都不同，房地產(chǎn)開發(fā)非常適于開展定制化營銷。相對(duì)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場化程度比較慢的行業(yè)，過往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競爭力不是體現(xiàn)在客戶關(guān)系上面，依靠權(quán)力的“尋租”現(xiàn)象屢見不鮮。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，基于房地產(chǎn)整體價(jià)值鏈上降低成本的考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與上游和下游產(chǎn)業(yè)的垂直整合。中國房地產(chǎn)將從項(xiàng)目導(dǎo)向向資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。，中國地產(chǎn)終結(jié)大盤營銷時(shí)代土地政策的變革，使中小開發(fā)商和民營的土地一級(jí)開發(fā)商受到?jīng)_擊。 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展趨勢 在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，通過為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在這段時(shí)間里，一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市房價(jià)翻了好幾番；住宅消費(fèi)以個(gè)人為主；經(jīng)過前一時(shí)期的洗禮，市場營銷觀念已自覺成為大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，全程營銷概念在實(shí)踐中得到了更好的詮釋，產(chǎn)品創(chuàng)新成為更多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的一種追求，產(chǎn)品開發(fā)水平比前一階段有了大幅度的提高；更有一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以社會(huì)市場營銷觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)。如大連萬達(dá)、陽光100、萬科、中海、招商地產(chǎn)等。從2000年至今，房地產(chǎn)投資逐年遞增，增幅基本在20%～30%之間。這一時(shí)期房地產(chǎn)營銷的不良傾向是克隆風(fēng)甚行，住宅產(chǎn)品到處刮歐陸風(fēng)，而且產(chǎn)品中充斥著一些華而不實(shí)的要素：如奢華的社區(qū)大門、超大的中心廣場等等。全過程營銷的實(shí)踐標(biāo)志著房地產(chǎn)營銷向前邁進(jìn)了一大步。這一理念指導(dǎo)下房地產(chǎn)開發(fā)流程應(yīng)是：市場調(diào)研分析→發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和需求→尋找條件適宜的地塊→項(xiàng)目調(diào)研與產(chǎn)品定位→規(guī)劃、戶型、環(huán)境、物管、形象等設(shè)計(jì)→顧客溝通與設(shè)計(jì)校正→施工、宣傳、銷售等。隨著房地產(chǎn)營銷實(shí)踐的不斷推進(jìn)，不少營銷人意識(shí)到僅對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行諸如“改名換姓”，做一些局部的“外科手術(shù)”式的包裝有時(shí)并不起作用。而正是在這一時(shí)期，房地產(chǎn)營銷實(shí)踐活動(dòng)日趨活躍。面對(duì)市場的壓力，空置的樓盤，開發(fā)商們開始明白：房地產(chǎn)投資有很大風(fēng)險(xiǎn)；搞房地產(chǎn)開發(fā)并不是那么簡單，造什么房就能賣掉什么房。這一時(shí)期對(duì)不少開發(fā)商來說，是一個(gè)難熬的時(shí)期。：—19991993年下半年中央政府的宏觀調(diào)控，給狂熱的房地產(chǎn)市場打了一支“退燒針”，由于抽緊銀根，市場景氣度下降，使得大量依賴于銀行貸款的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)陷入困境，開發(fā)商面臨前所未有的壓力。這個(gè)時(shí)候給人的感覺是：房地產(chǎn)開發(fā)能賺大錢，而且好像沒什么風(fēng)險(xiǎn)。在不少城市大量炒家介入房地產(chǎn)市場，炒地、炒房風(fēng)甚行，如海南、廣東、廣西的北海等地，房地產(chǎn)市場十分狂熱，房地產(chǎn)泡沫也是十分嚴(yán)重。有些地方甚至出現(xiàn)排隊(duì)買房的現(xiàn)象。1993年上半年，房地產(chǎn)發(fā)展更是進(jìn)入高峰期。一些沿海城市的各部委辦局幾乎都成立了房地產(chǎn)開發(fā)公司，房地產(chǎn)投資、開發(fā)面積成倍增加。特別是在92年春季，鄧小平的南巡講話，似在中國大地上刮了一股強(qiáng)臺(tái)風(fēng)，把中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐向前推進(jìn)了一大步，從而也迎來