【正文】 家政府機構(gòu)評為“先進技術(shù)企業(yè)”、“銷售工作先進單位”、“工業(yè)發(fā)展十佳企業(yè)”、“誠信納稅人”、“納稅突出貢獻企業(yè)”、“質(zhì)量信譽商品”、“消費者最喜愛的名優(yōu)產(chǎn)品”、“工業(yè)生產(chǎn)競賽優(yōu)勝企業(yè)”、“安全生產(chǎn)管理先進單位”等多項榮譽稱號。本著對消費者負責的原則，公司把品質(zhì)控制建立在生產(chǎn)全過程的每個細節(jié)，直至成品的最后出廠，產(chǎn)品質(zhì)量全部為美國可口可樂公司規(guī)定的標準。 公司自成立以來，一直以名牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、顧客至上、嚴守信用的服務(wù)宗旨，為廣大消費者服務(wù)。公司下屬有南寧、柳州、桂林、北海、梧州、河池、百色、欽州、玉林、南寧地區(qū)、貴港、賀州共十二個營業(yè)所/辦事處。而其所屬公司可口可樂是全球最大的飲料公司，其系列產(chǎn)品暢銷200多個國家和地區(qū)，擁有近500個飲料品牌。4 公司自身情況分析“怡泉”+C是可口可樂全新上市的一款檸檬味汽水。一方面，作為消費者，要善于把對產(chǎn)品的需求及意見表達出來，這不僅僅關(guān)系到消費者自身的利益，從另一方面講，也為可口可樂公司未來更好更健全的發(fā)展指出了一條道路，為公司以后能積極的改革，不斷地創(chuàng)新，提供了更強大的動力。與其他產(chǎn)品相比，可口可樂系列產(chǎn)品在年輕一族中占有的比率較高，比較受年輕人喜歡。問題1您對可口可樂公司以及產(chǎn)品有什么看法、意見或建議對公司提出的意見和想法中，很多提到了要發(fā)揚公司自身優(yōu)越的企業(yè)文化，并努力提高品牌優(yōu)勢，吸引更多不同層次的客源。問題1您認為目前可口可樂品牌廣告中存在哪些不足？(可多選)A 內(nèi)容不充實B、產(chǎn)品特色不突出 C、色彩不鮮明 E、廣告語單調(diào) F、其他 品牌缺點人數(shù)比例表ABCDEF男%%%%%%女36%41%17%4%9%10% 品牌缺點人數(shù)比率圖對待缺點和不足，無論男女，觀點差不多相同，可口可樂之前的產(chǎn)品特色不夠鮮明?？煽诳蓸饭緩V告大多數(shù)成本較高，除邀請國際知名明星代言外，廣告的創(chuàng)意也不得不說是獨具匠心，目標群眾都可以說出廣告的細節(jié)。問題 您最多在什么場所購買怡泉+C？（可多選）大型百貨商場 男女購買地點人數(shù)表ABCDEF男%%%%%%女%24%%%%% 男女購買地點人數(shù)比率圖就近原則，超市和便利店是是大多數(shù)人的選擇，由于大多數(shù)的超市或者便利店就能買到，為人們提供了相當大的便利，因此也深受大家喜歡。問題您對怡泉+C的了解有多少A、很少 B、 一般 C、 很多 了解怡泉+C人數(shù)表選項ABC選擇人數(shù)男644317女522812所占比例%%% 了解怡泉+C比率圖對于怡泉+C的了解大多數(shù)人還止步于新產(chǎn)品、較少看見，產(chǎn)品推廣方面有一定難度，但可看出桂林也是一個未開發(fā)的市場。問題與其他飲料相比，你會選擇可口可樂的原因是什么 （可多選，不多于3項）富有年輕時尚感 選擇產(chǎn)品因素比率圖從數(shù)據(jù)可以看出，廣告的宣傳對群體的影響較大，品牌知名度一定程度上也占有一席之地，可口可樂定位于年輕時尚的選擇也讓人們趨之若鶩。因此在產(chǎn)品營銷方面，商家在本地區(qū)主要重點抓住這幾個重要因素，著重推廣可口可樂品牌產(chǎn)品怡泉+C的營養(yǎng)成分，含有維生素C的碳酸飲料。所以為了更多的人喜歡碳酸類的飲料,我們推出了怡泉+C這種含有維生素C的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品沒有拘泥于老產(chǎn)品，敢于創(chuàng)新，并且考慮了女性朋友的喜好問題，是以人體有健康的維生素C的碳酸飲料為宣傳重點，希望獲得更多的女性朋友對碳酸飲料的青睞。喜歡茶類，果汁類和功能類飲料的大學(xué)生比較多。怡泉+C是含有維生素C的健康的碳酸飲料，在滿足顧客需求的同時，也考慮健康的因素，因此融合了各種元素，碳酸飲料對人體有益而無害。而另一部分則認為碳酸飲料對健康有影響，其中女性居多，她們認為多喝可樂會導(dǎo)致肥胖等問題。由于任何一家超市或者便利店就能買到可口可樂的產(chǎn)品，為人們提供了相當大的便利性，因此也深受大家的喜愛。由此可見，可樂在大部分人心中深受喜愛，對于其的喜愛程度還是比較高的。本次調(diào)查覆蓋了桂林各大市區(qū)，具體性別比例結(jié)果如下： 男女比率圖調(diào)查結(jié)果我們可以看出，本次參與調(diào)查的男生略多于女生，總體來說男女比例較為均勻。在市區(qū)內(nèi)發(fā)放問卷200份，回收率為90%，有效問卷占98%；網(wǎng)絡(luò)問卷共有48人完成并回復(fù)了問卷，回收率為100%，有效問卷占85%。在可口可樂表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)域，可口可樂都像學(xué)生般亦步亦趨。 百事可樂進入中國雖然比可口可樂晚了兩年，1981年，百事才開始在深圳興建可口可樂灌裝廠。七喜總是如影隨形緊跟怡泉+C，跟定冠軍的結(jié)果是造成大家都以為它至少是亞軍。甚至感到有些無奈。2001年尼爾森公司的一期報告也顯示，在北京等一些重要的城市中，百事可樂公司的市場份額都創(chuàng)造或接近歷史最高?？煽诳蓸菲煜缕放柒?C專攻某些大城市，廣告之密、推廣力度之劇讓人側(cè)目，在當?shù)卦斐娠L(fēng)頭已經(jīng)蓋過百事可樂的印象，這讓百事可樂很頭疼。 主要競爭對手分析在飲料行業(yè)，可口可樂旗下產(chǎn)品銷售量是“老大”，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但它同樣面臨著激烈的市場競爭。這些排名都直觀地展示了碳酸飲料市場巨大的容量，這也從另一個側(cè)面揭示了此前匯源果汁大力推出“果汁果樂”碳酸飲料的原因。首先，碳酸飲料市場份額雖有所下降，但在各地的表現(xiàn)仍然值得稱贊。針對此點，表現(xiàn)最突出的應(yīng)屬可口可樂公司旗下的“美汁源”系列，自從推出以后，發(fā)展至今已經(jīng)穩(wěn)居低濃度果汁飲料市場的前列。面對市場逐漸萎縮的局面，碳酸飲料兩大巨頭也開始尋找別的出路，紛紛開發(fā)新口味，發(fā)力其他軟飲料市場。 中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，縱觀碳酸飲料的發(fā)展史，它誕生于美國，短時間內(nèi)已經(jīng)成就了風(fēng)靡全球的輝煌，而如今，該市場也出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，逐漸被其他飲料所追趕抑或超越。 行業(yè)概況近年來，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、茶飲料等市場出現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，而碳酸飲料市場則出現(xiàn)了萎縮。內(nèi)憂外患之下，康師傅和統(tǒng)一的占有率會逐步下降。原葉茶有財力和渠道的優(yōu)勢，不到一年就占據(jù)了近10%的市場。鮮橙多和農(nóng)夫果園也面臨兩樂的巨大壓力。果汁飲料果粒橙、果繽紛VS鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園、第五季 果粒橙、果繽紛會隨著兩樂渠道向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸而提升自己的銷量和市場份額。但是在廣大鄉(xiāng)村，非?？蓸返膬?yōu)勢暫時也不會被撼動。昆侖山、西藏5100等，依云將來會面對更大的挑戰(zhàn)了。四大水王，加這些各大區(qū)域的諸侯，市場格局自然面臨更多元化的挑戰(zhàn)。如下表：市場份額占比排前的4大飲料品類市場格局品 類主要競爭企業(yè)競 爭 格 局 分析包裝水娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、藍劍VS怡寶、景田、益力康師傅是礦物質(zhì)水的第一名，娃哈哈是純凈水第一名，農(nóng)夫是山泉水第一名，藍劍是礦泉水第一名。市場競爭將不斷刺激各大企業(yè)加強市場研發(fā)和創(chuàng)新，從而提高飲料行業(yè)的集中度。各大企業(yè)紛紛在市場內(nèi)擴大產(chǎn)能，飲料行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題已經(jīng)出現(xiàn)，市場上供過于求的局面已經(jīng)形成。這造成桂林飲料市場呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點。在桂林市場上的各種品牌，都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費群。現(xiàn)實中，飲料（類）商品行業(yè)廣告呈現(xiàn)以下特點：　?、佼a(chǎn)品宣傳量持續(xù)走高：按照印刷企業(yè)業(yè)務(wù)量來看，飲料（類）行業(yè)廣告投放量已經(jīng)大幅提升；同時桂林日報、桂林廣播電視報等飲料（類）行業(yè)廣告額持續(xù)提升。　　2006年1月——10月份，（桂林）全市累計實現(xiàn)社會消費品零售總額156,4971萬元，%（廣西統(tǒng)計信息網(wǎng)2006123）。經(jīng)過2006年一年的進展，桂林飲料（類）商品網(wǎng)點將更加繁盛，數(shù)量多于4萬個，競爭激烈的局面愈演愈烈。（來源：桂林市信息中心2006）。(2)飲料（類）商品供給增加，競爭急劇激烈。社會消費品零售總額年均增長12%；%。說明：經(jīng)濟總量提升，發(fā)展后勁強勁。（1） 桂林總體經(jīng)濟發(fā)展，飲料（類）商品的市場巨大，可開發(fā)空間廣闊。我國加入WTO，這對開放度較高、利用外資較多的飲料行業(yè)是比較有利的。一些新型飲料的產(chǎn)量正在迅速增長，各種天然飲料在飲料總產(chǎn)量中比重已從1991年的17．03％提高到 1998年34．41％。目前，我國的飲料業(yè)已從根本上改變了10年前碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面 ，品種發(fā)展到包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、固體飲料、茶飲料、特殊用途飲料等1O大類。但是目前。其中軟飲料工業(yè)發(fā)展迅猛，軟飲料產(chǎn)量每年以24％的速度增長，軟飲料工業(yè)已成為食 品工業(yè)中最有活力的組成部分。所以，可口可樂若想進一步開拓中國的市場，可以把西北地區(qū)定為開拓的目標市場。西北飲料市場正逐漸被國內(nèi)外大型企業(yè)所看好，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ρ葨|西的銷量，在絕對值上，東部城市當然是軟飲料消費的重鎮(zhèn)，但是在增長速度上，東部城市就略遜一籌。中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增。時至今日，已經(jīng)成長為一個龐大、成熟的市場。企業(yè)一般會根據(jù)促銷目標和四種工具的優(yōu)缺點、促銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品種類、購買者準備階段和產(chǎn)品的生命周期所處的階段等進行組合選擇。因此、促銷的實質(zhì)就是買方和賣方之間的信息交流與溝通，它促銷一般通過營業(yè)推廣、廣告、人員推銷和與公共關(guān)系，這4種主要工具和手段實現(xiàn)交流與溝通的目的。(4) 促銷策略（Promotion）促銷組合，是指企業(yè)使用各種信息的相應(yīng)載體與目標市場進行溝通的營銷傳播、推廣活動, 包括營業(yè)推廣、廣告、人員推銷和與公共關(guān)系等等。3　 渠道的管理和控制。 一般來說，營銷渠道策略要解決以下幾個問題：1　 經(jīng)銷商的選擇和渠道級數(shù)。而不同的企業(yè)或者說同一企業(yè)在不同的環(huán)境和發(fā)展階段都會賦予產(chǎn)品不同的目標，企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品目標就可以制定相應(yīng)的定價策略，然后企業(yè)再根據(jù)定價策略就可以設(shè)計正確的定價方法。在市場環(huán)境分析之前要進行目標市場價格的調(diào)查和分析，然后在根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，從行業(yè)發(fā)展動向，消費者購買的行為企業(yè)自我的能力等三方面進行價格分析。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。對于在大部分的消費品，在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的在市場上的競爭都將會集中在潛在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。①核心產(chǎn)品②基礎(chǔ)產(chǎn)品③期望產(chǎn)品④附加產(chǎn)品⑤潛在產(chǎn)品 一般而言，產(chǎn)品會在5個層次上同時進行斗爭，但是，在不同的營銷階段或者不同的市場環(huán)境下，產(chǎn)品層次會有所不同。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何策略都必須通過營銷策略的組合來實現(xiàn)。 4P營銷組合策略4P是指營銷組合策略，是營銷學(xué)名詞，由美國營銷學(xué)學(xué)者McCarthy教授在20世紀的60年代提出：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷,4大營銷組合策略的簡稱即為4P。EMBA、MBA等主流商管教育均將SWOT分析法作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內(nèi)。據(jù)了解，目前市場上的飲料產(chǎn)品主要是碳酸飲料、果汁飲料、乳飲料、茶飲料和果蔬汁。又稱清涼飲料、無醇飲料。運用所學(xué)市場營銷理論，結(jié)合自己在公司的實踐經(jīng)歷，思考實體企業(yè)在營銷策略上的基本思路和具體做法，學(xué)會淺析任何一家企業(yè)在營銷策略上的成功和失敗之處，并且能夠提出自己的一下看法和建議。 （2）希望通過這次對可口可樂桂林分公司營銷策略的探討為其今后的發(fā)展提出一些有實際性意義的建議。但是受到各種因素影響，銷售毛利率和利潤總額增變化比較大。從飲料的幾個主要子行業(yè)今年的數(shù)據(jù)看，葡萄酒、%%，%，%，%左右，%。%，保持了較快的增長速度，也是銷售順暢的結(jié)果。因此桂林飲料的消費存在進一步向具有更高營養(yǎng)價值、更安全、更便利、更高檔的空間發(fā)展。