【正文】 次，生產(chǎn)者提供產(chǎn)品給眾多消費(fèi)者或用戶。由這種內(nèi)在的需要所決定，分銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道的管理現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷(xiāo)模式。 28 分銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略 雖 然廠家直接參與的推銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著重要的地位，但是在制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí)，既看到了它的優(yōu)點(diǎn)也遇見(jiàn)了它的不足，廠家直接的銷(xiāo)售人員具有信息無(wú)法統(tǒng)一、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和管理部門(mén)容易引起爭(zhēng)端、成本高、到達(dá)率低及道德的潛在危機(jī)等推銷(xiāo)缺點(diǎn)。在企業(yè)的銷(xiāo)售人員日積月累的工作中，他們被視為公司最好的公關(guān)源泉，并不只是推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式可以使信息內(nèi)容更加準(zhǔn)確，正確的將消費(fèi)者關(guān)心的相關(guān)重要因素、問(wèn)題與需求表述出，并且銷(xiāo)售人員還可以及時(shí)了解交易和成交的最佳時(shí)機(jī)，將廣大客戶的需求作為器械研發(fā)和改進(jìn)的研究方向。這種口腔科醫(yī)療器械的營(yíng)銷(xiāo)方式組合中，廠家將會(huì)直接推銷(xiāo)產(chǎn)品。 市場(chǎng)直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略 直銷(xiāo)是指企業(yè)的產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間轉(zhuǎn)售的環(huán)節(jié)而直接銷(xiāo)售給用戶的營(yíng)銷(xiāo)方式。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的平穩(wěn)增長(zhǎng)是一個(gè)成熟的醫(yī) 療器械生產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。 目前，建立現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度，規(guī)范企業(yè)在市場(chǎng)的行為已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必然的趨勢(shì)，大型口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)為了自身企業(yè)的生存和發(fā)展，在不停地進(jìn)行探索。顯然，營(yíng)銷(xiāo)策略需要進(jìn)行不斷的調(diào)整和改進(jìn)。 26 第三章 醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀與問(wèn)題分析 醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司概況 口腔醫(yī)療器械行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現(xiàn)狀 專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)的銷(xiāo)售管理，決戰(zhàn)終端的有效規(guī)則是規(guī)范市場(chǎng)基本的準(zhǔn)則，對(duì)市場(chǎng)秩序起到了有效維護(hù)，其過(guò)程涉及到營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)方面。最后，要考慮應(yīng)采取怎樣的方式，才能與客戶進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。其次，先不要給產(chǎn)品定價(jià)，要知道客戶為了滿足其需求所愿意付出的成本。 4Cs 理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的四個(gè)主要因素進(jìn)行了重新設(shè)定，即客戶的需求和欲望 (Customer wants and needs)、客戶的成本 (Cost to the Customer)、客戶購(gòu)買(mǎi)的方便性 (Convenience)、客戶與企業(yè)的有效溝通 (Communication)。 美國(guó)學(xué)者羅伯特 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出構(gòu)造了營(yíng)銷(xiāo)組合基礎(chǔ)理論的框架 ,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合理論產(chǎn)生、發(fā)展或?qū)嵺`有著深遠(yuǎn)的影響。在 1967 年，菲利普 隨后，杰羅姆 博 登 （ Neil Borden ）提出了 “ 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 ”（ Marketing mix）這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)，其主要是指在某種程度上由于受到市場(chǎng)需求的多少，而受到 “ 營(yíng)銷(xiāo)要素 ” 或 “ 營(yíng)銷(xiāo)變量 ” 的影響。因?yàn)樘娲窌?huì)和原來(lái)的產(chǎn)品在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)導(dǎo)致 企業(yè)利潤(rùn)的大大下降。口腔醫(yī)療器械的替代品種繁多，更新?lián)Q代周期較短，無(wú)法實(shí)現(xiàn)行業(yè)的壟斷，而一個(gè)新產(chǎn)品的 24 口腔醫(yī)療器械的研發(fā)則需要的時(shí)間較長(zhǎng)。再次，新進(jìn)入者需要從價(jià)格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費(fèi)精力、資金和資源爭(zhēng)取市場(chǎng)中現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。一方面，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者必須有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模才能進(jìn)入該行業(yè)，這樣才能保持成本的合理性，避免現(xiàn)有行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)。 （ 4）潛在進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)打破現(xiàn)有的市場(chǎng)平衡，引起了競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)要對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估，為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力 需要引入新的資金和資源，制定新的反擊措施或公司的發(fā)展戰(zhàn)略，防止企業(yè)的緩慢增長(zhǎng)或發(fā)展受到限制，使企業(yè)的利潤(rùn)率降低。而國(guó)內(nèi)的口腔醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其作為產(chǎn)品的代理商，對(duì)于市場(chǎng)需求非常熟悉，有堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系。國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)可以分為生產(chǎn)企業(yè)和 經(jīng)營(yíng)企業(yè)。大多數(shù)大型跨國(guó)企業(yè)都在國(guó)內(nèi)建廠，具有很高的品牌知名度，營(yíng)銷(xiāo)制度和渠道健全完善，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并且資金實(shí)力強(qiáng)大提供給客戶優(yōu)良的使用培訓(xùn)和售后服務(wù)?？谇会t(yī)療器械行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力參差不齊，而競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增加對(duì)市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)、研究及開(kāi)發(fā)的投入，導(dǎo)致公司 的利潤(rùn)降低。 （ 3）行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力 同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間相互制約，某個(gè)企業(yè)的一些行為將會(huì)引起一系列的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。另一方面，國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品種類眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供 消費(fèi)者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，行業(yè)的利潤(rùn)空間在慢慢縮減。 如今，國(guó)家進(jìn)行醫(yī)療體制改革，買(mǎi)設(shè)備需要申報(bào)和集中購(gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者會(huì)貨比三家，尋找到性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。由于那時(shí)候的信息閉塞，客戶不容易購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量好和功能多的產(chǎn)品；而對(duì)于國(guó)外的產(chǎn)品信息和 技術(shù)水平了解甚少，會(huì)誤認(rèn)為價(jià)格越高，其技術(shù)含量和性能越高。如果買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力較高，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)大肆壓價(jià)，將會(huì)導(dǎo)致公司的利潤(rùn)減少，直接影響到企業(yè)的收益率。為了降低對(duì)客戶售后服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)的影響，這些企業(yè)不會(huì)輕易變換代理商，因此供方具有較差的討價(jià)還價(jià)能力。目前，我公司的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，自主研發(fā)水平較低，產(chǎn)品中的關(guān)鍵零部件都來(lái)自于國(guó)外同類的高技術(shù)廠家，因此討價(jià)還價(jià)的能力較低。 21 五力競(jìng)爭(zhēng)模型 本文通過(guò)最為常見(jiàn)的波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司的供方的討價(jià)還價(jià)能力、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力、行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在 進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅等五方面競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，來(lái)提高本公司在口腔醫(yī)療器械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。那些成功的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)在外部宏觀環(huán)境中尚未被滿足需要和趨勢(shì)并能夠及時(shí)做出盈利反應(yīng)的公司。 PEST 模型提供 了這樣一個(gè)很好的分析框架。這是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在上世紀(jì)八十年代，經(jīng)由包括波特在內(nèi)的名家進(jìn)行了系統(tǒng)性的完善，成為一種得到廣泛應(yīng)用的分析方法。第二步為選定目標(biāo)市場(chǎng)，也就是選擇將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三步為市場(chǎng)定位，使其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合富有競(jìng)爭(zhēng)力并且與眾不同。 STP 營(yíng)銷(xiāo)分主要分為三個(gè)步驟。 STP 營(yíng)銷(xiāo)主要 是基于這樣一個(gè)事實(shí)：即企業(yè)通常情況下無(wú)法為所有的客戶提供最佳服務(wù)，原因在于客戶人數(shù)眾多而且分 20 布廣泛，客戶的購(gòu)買(mǎi)需求差異較大。 科特勒 對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善，最終形成了成熟的 STP 理論。 19 第二章 理論基礎(chǔ) STP 營(yíng)銷(xiāo)理論 市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation）的概念是 美國(guó) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?制定有效的促銷(xiāo)策略，通過(guò)宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動(dòng)提高公司及產(chǎn)品的知名度。 (2)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施給公司帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)：能夠了解客戶的需要，提供客戶所需要的產(chǎn)品。 (1)使公司能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)醫(yī)療行業(yè)和市場(chǎng)的分析，使醫(yī)邁斯（中國(guó)）更好地理解國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)，了解口腔醫(yī)療器械行業(yè)及市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確合理地分析公司的機(jī)會(huì)和威脅，充分利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其劣勢(shì)。這一現(xiàn)象雖然表面上與口腔醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)，但是實(shí)際上卻體現(xiàn)出口腔醫(yī)療器械制造企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求上的缺陷?？谇豢漆t(yī)生長(zhǎng)期抱怨國(guó)產(chǎn)器械不好用的問(wèn)題難以得到根本性的解決。既缺少研究口腔醫(yī)療器械的人機(jī)工程學(xué)專業(yè)人員、也缺少富有臨床使用經(jīng)驗(yàn)的口腔科醫(yī)生參與器械的研制?？傮w來(lái)說(shuō)，論文以營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證的研究方法為手段，針對(duì)公司 的發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決問(wèn)題的方法和建議。 （ 3）解決問(wèn)題：通過(guò) PEST 理論、五力競(jìng)爭(zhēng)模型、 4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、 4Cs 理論進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)中采集的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，并提出解決問(wèn)題的方法和建議，即醫(yī)邁斯（中國(guó)）的目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料。采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供實(shí)證基礎(chǔ)，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)商業(yè)問(wèn)題提供決策依據(jù)。 第七章主要為結(jié)論與展望，對(duì)本論文進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)前景進(jìn)行了展望。 第五章 制定醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定 15 了醫(yī)邁斯（中國(guó)）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位。 第三章首先介紹了公司大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面對(duì)醫(yī)邁斯（中國(guó)）大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探 討醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題。 第一章為緒論，介紹了本論文的研究背景、研究目的及意義、研究的主要內(nèi)容和主要研究方法。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。本論文通過(guò)對(duì)本文作者工作的瑞士醫(yī)邁斯電子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司中國(guó)分公司（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)邁斯（中國(guó)）） 14 在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的，客觀系統(tǒng)分析該公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，同時(shí)通過(guò)對(duì)口腔醫(yī)療器械的客戶（口腔科醫(yī)護(hù)人員）行為與需求的分析，來(lái)制定公司的 STP 策略和制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。另外，中國(guó)相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級(jí)管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念，而且缺少對(duì)公司實(shí)施經(jīng)營(yíng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個(gè)重要因素是導(dǎo)致中國(guó)口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。因此，很多生產(chǎn)口腔科醫(yī)療器械的企業(yè)將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為生存的法寶，開(kāi)始爭(zhēng)相降價(jià)，取得更多的市場(chǎng)份額，造成市場(chǎng)秩序的混亂。截至目前，在中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入到了口腔科醫(yī)療器械的行業(yè)。隨著全世界人口不斷的增長(zhǎng)，對(duì)牙齒的 正畸 矯正、定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)的消費(fèi)不斷增加，口腔科醫(yī)療界對(duì)與操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理、性能 13 優(yōu)異的口腔科醫(yī)療器械的需求將會(huì)不斷增加?，F(xiàn)今世界上，美國(guó)是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來(lái)口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場(chǎng)大約40%的口腔科醫(yī)療器械。從當(dāng)前的國(guó)際口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)來(lái)看，歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家的 口腔科醫(yī)療器械監(jiān)管體系比較完善。一些大型高精尖的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在資金和技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品的研發(fā)，小批量生產(chǎn)、多種類的經(jīng)營(yíng)方針?？谇会t(yī)療器材制造行業(yè)與口腔醫(yī)療的消費(fèi)服務(wù)相輔相成，由于口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)進(jìn)展緩慢，產(chǎn)業(yè)界對(duì)口腔醫(yī)療設(shè)備的 研發(fā) 及投資積極性不高，大部分高端的口腔醫(yī)療器械和材料基本依靠進(jìn)口。而在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每 500600 人就有一個(gè)牙醫(yī)師，這說(shuō)明中國(guó)職業(yè) 12 牙醫(yī)教育十分緊迫 [2]。 第二，牙醫(yī)數(shù)量和牙醫(yī)教育狀況不匹配，職業(yè)牙醫(yī)師大多集中在大中城市的國(guó)有專業(yè)口腔醫(yī)院、三資口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院的口腔科。 由于中國(guó)的口腔醫(yī)療行業(yè)起步低，在快速發(fā)展的同時(shí)也存在著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平偏低的現(xiàn)象。雖然國(guó)內(nèi)口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)不斷的在擴(kuò)大，但是國(guó)內(nèi)口腔 科醫(yī)療器生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心能力始終讓人擔(dān)憂。隨著我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)時(shí)期，口腔科醫(yī)療器械經(jīng)過(guò)持續(xù)的發(fā)展，已經(jīng)取得長(zhǎng)足的明顯進(jìn)步。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷的提升，人民對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，對(duì)口腔科醫(yī)療設(shè)備需求的趨勢(shì)也日益增加，即將是世界上口腔科醫(yī)療器械最大的潛在市場(chǎng)。這種巨大的發(fā)展空間給予了口腔器械制造和銷(xiāo)售企業(yè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在口腔醫(yī)學(xué)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)，有超過(guò) 70%的兒童受過(guò)牙齒的 正畸矯正，但在中國(guó)，兒童的齒科正畸率僅有 10～ 15%，而且，中國(guó)有超過(guò) 80%的人群沒(méi)有定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù) [3]。但是，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家差距十分巨大。與此同時(shí)，我國(guó)口腔設(shè)備材 料出口保持增長(zhǎng)。 圖 47 普通潔牙機(jī)（配牙椅）銷(xiāo)售價(jià)格分布 40 10 第一章 緒論 研究背景 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在多年的高速發(fā)展后，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來(lái)的是人們對(duì)于牙齒保健和美容意識(shí)的增強(qiáng)，這種意識(shí)的爭(zhēng)取為口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。 致 謝 .................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 附錄二 .................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。s marketing, medical, oral medical instrument (China) IV pany target market (STP) strategy, the oral medical equipment market segmentation, determine the choice of target market, ultimately determine the medical myers (China) in the oral care market positioning, 4 ps marketing mix to the transition of the 4 cs marketing on the shortings of the 4 cs marketing mix strategy, put forward the medical myers (China) pany marketing 4 cs strategy implementation Suggestions and 4 cs marketing strategy implementation of security system. Key Words： Stomatology Equipment, Marketing Situation, STP Strategy, 4C