【正文】 .................... 59 醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療 市場的定位 ............... 60 第六章 醫(yī)邁斯（中國）公司市場營銷 4Cs 策略實施 ........... 62 8 產(chǎn)品策略 ........................................ 62 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ..................................... 63 成本策略 ........................................ 63 價格策略 ........................................ 64 便利 銷售策略 ..................................... 65 溝通策略 ........................................ 66 4Cs 營銷策略實施 的保障體系 ....................... 66 政府部門保障 ................................ 66 企業(yè)管理水平的完善 .......................... 67 第七章 分析結(jié)論與展望 ................................... 68 醫(yī)邁斯（ 中國）分析結(jié)論 ........................... 68 醫(yī)邁斯（中國）未來發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測 ................... 69 參考文獻 ............................................... 71 附錄 一 .................................. 錯誤 !未定義書簽。 調(diào)查問卷發(fā)放企業(yè)名錄 .................. 錯誤 !未定義書簽。 附錄二 .................................. 錯誤 !未定義書簽。 調(diào)查問卷表 ........................... 錯誤 !未定義書簽。 致 謝 .................................. 錯誤 !未定義書簽。 圖目錄 9 錯誤！未找到目錄項。 圖 47 普通潔牙機（配牙椅）銷售價格分布 40 10 第一章 緒論 研究背景 中國的經(jīng)濟在多年的高速發(fā)展后，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來的是人們對于牙齒保健和美容意識的增強，這種意識的爭取為口腔醫(yī)療器械市場的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。根據(jù)統(tǒng)計，近年來我國對于口腔設(shè)備材料需求旺盛， 選取進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2021 年至 2021 年復(fù)合增長率高達 %；其中， 2021 年相關(guān)進口額達到 億美元，同比增幅為 %。與此同時，我國口腔設(shè)備材 料出口保持增長。 2021 年相關(guān)出口額達到 億美元，同比增幅為%[1]。但是，與西方發(fā)達國家相比，中國的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達國家差距十分巨大。最新調(diào)查顯示：我國青少年的 齲齒 率平均高達 80%、成年人 牙周病 患率更是高達 90%、老年人牙齒的保有率少于 40%（ 60 歲以上 ，八個牙齒以上）[2]。在口腔醫(yī)學(xué)較為發(fā)達的美國，有超過 70%的兒童受過牙齒的 正畸矯正，但在中國，兒童的齒科正畸率僅有 10～ 15%，而且，中國有超過 80%的人群沒有定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù) [3]。這種巨大的差距意味著在中國，牙齒的潔治市場發(fā)展空間空前巨大，同時也意味著中國口腔行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。這種巨大的發(fā)展空間給予了口腔器械制造和銷售企業(yè)良好的市場機會。 11 國內(nèi)口腔科醫(yī)療器械發(fā)展狀況 中國是一個擁有人口 13 億多的國家。由于我國經(jīng)濟實力不斷的提升，人民對高品質(zhì)生活的不斷追求，對口腔科醫(yī)療設(shè)備需求的趨勢也日益增加，即將是世界上口腔科醫(yī)療器械最大的潛在市場。我國口腔科的醫(yī)療器械行業(yè)是在近幾年逐漸發(fā)展起來的，其特點是起步晚、缺少新技術(shù)、發(fā)展速度較快。隨著我國的宏觀經(jīng)濟即將進入一個穩(wěn)定的增長時期，口腔科醫(yī)療器械經(jīng)過持續(xù)的發(fā)展，已經(jīng)取得長足的明顯進步。在今后的幾年中，中國市場對口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強勁勢頭。雖然國內(nèi)口腔科醫(yī)療器械市場不斷的在擴大，但是國內(nèi)口腔 科醫(yī)療器生產(chǎn)企業(yè)的競爭核心能力始終讓人擔(dān)憂。同國際的先進技術(shù)水平相比，我國生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是在種類上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上落后很多。 由于中國的口腔醫(yī)療行業(yè)起步低，在快速發(fā)展的同時也存在著整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平偏低的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在： 第一，口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場長期存在著一高一低的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，即：市場化經(jīng)營程度高，但是市場化運作程度低。 第二，牙醫(yī)數(shù)量和牙醫(yī)教育狀況不匹配，職業(yè)牙醫(yī)師大多集中在大中城市的國有專業(yè)口腔醫(yī)院、三資口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院的口腔科。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，受過正規(guī)牙醫(yī)教育 (本科 )并且真正從事口腔 醫(yī)療的口腔醫(yī)師不超過 3 萬人，與全人口的比例約為 1:5 萬，而未受過正規(guī)口腔教育或者只受過初級口腔醫(yī)學(xué)教育 (中專 )的從業(yè)人數(shù)超過 50 萬人，人口比例為 1:2500，是前者的 20 倍以上。而在歐美日等發(fā)達國家，平均每 500600 人就有一個牙醫(yī)師，這說明中國職業(yè) 12 牙醫(yī)教育十分緊迫 [2]。 第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況?？谇会t(yī)療器材制造行業(yè)與口腔醫(yī)療的消費服務(wù)相輔相成，由于口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)進展緩慢，產(chǎn)業(yè)界對口腔醫(yī)療設(shè)備的 研發(fā) 及投資積極性不高，大部分高端的口腔醫(yī)療器械和材料基本依靠進口。 國際口腔醫(yī)療器械發(fā)展狀況 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其特點是產(chǎn)品種類多、技術(shù)水平高低不等、生產(chǎn)能力的大小規(guī)模不一。一些大型高精尖的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在資金和技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢，注重產(chǎn)品的研發(fā)，小批量生產(chǎn)、多種類的經(jīng)營方針。而小型的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)公司，采取大批量生產(chǎn)的銷售方針，其產(chǎn)品的技術(shù)含量水平較低，更新?lián)Q代周期緩慢。從當(dāng)前的國際口腔科醫(yī)療器械市場來看，歐美等一些發(fā)達國家的 口腔科醫(yī)療器械監(jiān)管體系比較完善。 從當(dāng)前的國際口腔科醫(yī)療器械市場分析來看，美國憑借其高超的技術(shù)一直占據(jù)口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品的重要地位，其次是德國和日本，而其它的一些西歐國家只是在某一專項器械設(shè)備上處于領(lǐng)先地位。現(xiàn)今世界上，美國是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場大約40%的口腔科醫(yī)療器械。美國口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進的生產(chǎn)技術(shù)，高性能的生產(chǎn)設(shè)備，較多的投資用于新產(chǎn)品的研發(fā)。隨著全世界人口不斷的增長，對牙齒的 正畸 矯正、定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)的消費不斷增加，口腔科醫(yī)療界對與操作簡單、價格合理、性能 13 優(yōu)異的口腔科醫(yī)療器械的需求將會不斷增加。 口腔科醫(yī)療器械市場狀況 隨著我國口腔科醫(yī)療器械市場的進一步開放，再加上口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的門檻進入較低，而且口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的利潤也非常高。截至目前，在中國已經(jīng)有越來越多的生產(chǎn)企業(yè)進入到了口腔科醫(yī)療器械的行業(yè)。由于目前國內(nèi)口腔科的治療基本上是由個人的負擔(dān)支出， 并且很多的口腔治療屬于美容修復(fù)和保健治療，使得口腔科的治療與其他一般的基本醫(yī)療行業(yè)有所不同，使其具有很高的彈性價格。因此，很多生產(chǎn)口腔科醫(yī)療器械的企業(yè)將價格競爭作為生存的法寶，開始爭相降價，取得更多的市場份額，造成市場秩序的混亂。另一方面我國目前的綜合國力較弱，口腔科醫(yī)療器械生產(chǎn)的相關(guān)高精尖科技領(lǐng)域發(fā)展趨勢緩慢。另外，中國相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，而且缺少對公司實施經(jīng)營性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個重要因素是導(dǎo)致中國口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。 研究的目的及意義 從上面 的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場容量不斷擴大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場的并且從市場營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。本論文通過對本文作者工作的瑞士醫(yī)邁斯電子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司中國分公司（以下簡稱醫(yī)邁斯（中國）） 14 在口腔醫(yī)療市場的，客觀系統(tǒng)分析該公司市場營銷現(xiàn)狀分析，同時通過對口腔醫(yī)療器械的客戶（口腔科醫(yī)護人員）行為與需求的分析，來制定公司的 STP 策略和制定營銷組合策略。該論文對行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標顧客、明確市場定位和制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略方面具有一定的啟示，對口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競爭的 市場環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價值。這是市場營銷理論在口腔醫(yī)療器械市場中實際運用的一次探索。 研究的主要內(nèi)容 本文主要內(nèi)容共分七章。 第一章為緒論，介紹了本論文的研究背景、研究目的及意義、研究的主要內(nèi)容和主要研究方法。 第二章為文獻綜述及相關(guān)的市場營銷基本理論，分析了 STP 營銷理論 、 PEST 理論 、 五力競爭模型 、 4Ps 營銷理論 和 4Cs 營銷理論 。 第三章首先介紹了公司大陸市場營銷策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營銷等方面對醫(yī)邁斯（中國）大陸市場營銷現(xiàn)狀進行分析，探 討醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司營銷存在問題。 第四章設(shè)計調(diào)查方案，采取不同的調(diào)研方法，對口腔醫(yī)療器械需求特征進行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購買行為的影響因素。 第五章 制定醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司目標市場（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場細分，確定了目標市場的選擇，最終確定 15 了醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場的定位。 第六章提出了醫(yī)邁斯（中國）公司市場營銷 4Cs 策略實施建議，并提出了 4Cs 營銷策略實施的保障體系。 第七章主要為結(jié)論與展望，對本論文進行了總結(jié)，對口腔醫(yī)療器械市場前景進行了展望。 研究 方法 論文以醫(yī)邁斯（中國）的市場營銷策略為研究對象，以醫(yī)邁斯（中國）的營銷策略為主要研究內(nèi)容。采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行加工處理，從而為市場營銷策略制定提供實證基礎(chǔ)，并結(jié)合營銷管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實商業(yè)問題提供決策依據(jù)。本論文將遵循提出問題、分析問題、解決問題的研究思路，具體如下： （ 1）研究問題：研讀市場營銷方面的理論文獻，深入研究；查閱口腔醫(yī)療器械市場營銷方面的分析和研究報告。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料。 （ 2）分析問題：在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，通過首先對口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的 環(huán)境、競爭狀態(tài)進行分析，分析醫(yī)邁斯（中國）目前營銷中存在的問題；然后對自費留學(xué)顧客行為與需求進行調(diào)查，并通過實證分析，為后面制定營銷策略提供依據(jù)。 （ 3）解決問題：通過 PEST 理論、五力競爭模型、 4Ps 市場營銷組合、 4Cs 理論進行分析，結(jié)合我國口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對企業(yè)中采集的真實數(shù)據(jù)進行研究分析，并提出解決問題的方法和建議，即醫(yī)邁斯（中國）的目標市場策略和市場營銷組合策略。 16 論文的框架結(jié)構(gòu) 本論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計如圖 11 所示?？傮w來說，論文以營銷理論為基礎(chǔ)，以實證的研究方法為手段，針對公司 的發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決問題的方法和建議。 17 在我國的口腔醫(yī)療器械制造行業(yè)，幾乎沒有口腔醫(yī)生參與器械的研發(fā)和設(shè)計等的知識創(chuàng)新的工作。既缺少研究口腔醫(yī)療器械的人機工程學(xué)專業(yè)人員、也缺少富有臨床使用經(jīng)驗的口腔科醫(yī)生參與器械的研制?？谇会t(yī)療器械的設(shè)計上了生產(chǎn)線之后直接投向市場銷售，常常跳 18 過臨床驗證性使用，從而得以發(fā)現(xiàn)問題并修改設(shè)計使之更合理?？谇豢漆t(yī)生長期抱怨國產(chǎn)器械不好用的問題難以得到根本性的解決。使用產(chǎn)品的口腔科 醫(yī)生被產(chǎn)品所使用。這一現(xiàn)象雖然表面上與口腔醫(yī)療營銷無關(guān)，但是實際上卻體現(xiàn)出口腔醫(yī)療器械制造企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場需求上的缺陷。 從實踐上看，研究口腔醫(yī)療器械的市場營銷策略，具體具有以下意義。 (1)使公司能準確把握市場機會：通過對醫(yī)療行業(yè)和市場的分析，使醫(yī)邁斯（中國）更好地理解國家的相關(guān)政策和法規(guī)，了解口腔醫(yī)療器械行業(yè)及市場面臨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，準確合理地分析公司的機會和威脅，充分利用優(yōu)勢，避開其劣勢。針對醫(yī)邁斯（中國）的具體情況結(jié)合本身所處的行業(yè)和市場情況，制定出正確并且使用的營銷策略，從而能夠準確把握市場機遇。 (2)營銷策略的實施給公司帶來新的轉(zhuǎn)機：能夠了解客戶的需要，提供客戶所需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的制定主要是基于目前產(chǎn)品現(xiàn)狀不合理，以深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品潛力的策略，最終實現(xiàn)延長產(chǎn)品生命周期，擴大市場占有率，增加銷量；渠道策略的制定主要是為了解決公司對經(jīng)銷商的管理失控狀況，有針對性地提出對經(jīng)銷商進行有效的管理，控制與激勵措施，有效調(diào)動經(jīng)銷商的積極性與參與熱情，主動配合公司的銷售人員共同開發(fā)市場，在相互合作中實現(xiàn)雙贏。制定有效的促銷策略，通過宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動提高公司及產(chǎn)品的知名度。 (3)提高公司的營銷管理 水平：在對公司的營銷現(xiàn)狀和面臨的問題進行分析研究的基礎(chǔ)上，針對性地提出營銷策略的改進措施，這些措施的實施能夠幫助公司提高其營銷管理水平。 19 第