【正文】 .................... 59 醫(yī)邁斯（中國(guó)）在口腔醫(yī)療 市場(chǎng)的定位 ............... 60 第六章 醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷 4Cs 策略實(shí)施 ........... 62 8 產(chǎn)品策略 ........................................ 62 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ..................................... 63 成本策略 ........................................ 63 價(jià)格策略 ........................................ 64 便利 銷售策略 ..................................... 65 溝通策略 ........................................ 66 4Cs 營(yíng)銷策略實(shí)施 的保障體系 ....................... 66 政府部門保障 ................................ 66 企業(yè)管理水平的完善 .......................... 67 第七章 分析結(jié)論與展望 ................................... 68 醫(yī)邁斯（ 中國(guó)）分析結(jié)論 ........................... 68 醫(yī)邁斯（中國(guó)）未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測(cè) ................... 69 參考文獻(xiàn) ............................................... 71 附錄 一 .................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放企業(yè)名錄 .................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 附錄二 .................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 調(diào)查問(wèn)卷表 ........................... 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 致 謝 .................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 圖目錄 9 錯(cuò)誤！未找到目錄項(xiàng)。 圖 47 普通潔牙機(jī)（配牙椅）銷售價(jià)格分布 40 10 第一章 緒論 研究背景 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在多年的高速發(fā)展后，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來(lái)的是人們對(duì)于牙齒保健和美容意識(shí)的增強(qiáng)，這種意識(shí)的爭(zhēng)取為口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)我國(guó)對(duì)于口腔設(shè)備材料需求旺盛， 選取進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2021 年至 2021 年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) %；其中， 2021 年相關(guān)進(jìn)口額達(dá)到 億美元，同比增幅為 %。與此同時(shí)，我國(guó)口腔設(shè)備材 料出口保持增長(zhǎng)。 2021 年相關(guān)出口額達(dá)到 億美元，同比增幅為%[1]。但是，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家差距十分巨大。最新調(diào)查顯示：我國(guó)青少年的 齲齒 率平均高達(dá) 80%、成年人 牙周病 患率更是高達(dá) 90%、老年人牙齒的保有率少于 40%（ 60 歲以上 ，八個(gè)牙齒以上）[2]。在口腔醫(yī)學(xué)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)，有超過(guò) 70%的兒童受過(guò)牙齒的 正畸矯正，但在中國(guó)，兒童的齒科正畸率僅有 10～ 15%，而且，中國(guó)有超過(guò) 80%的人群沒(méi)有定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù) [3]。這種巨大的差距意味著在中國(guó)，牙齒的潔治市場(chǎng)發(fā)展空間空前巨大，同時(shí)也意味著中國(guó)口腔行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。這種巨大的發(fā)展空間給予了口腔器械制造和銷售企業(yè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 11 國(guó)內(nèi)口腔科醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r 中國(guó)是一個(gè)擁有人口 13 億多的國(guó)家。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷的提升，人民對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，對(duì)口腔科醫(yī)療設(shè)備需求的趨勢(shì)也日益增加，即將是世界上口腔科醫(yī)療器械最大的潛在市場(chǎng)。我國(guó)口腔科的醫(yī)療器械行業(yè)是在近幾年逐漸發(fā)展起來(lái)的，其特點(diǎn)是起步晚、缺少新技術(shù)、發(fā)展速度較快。隨著我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)時(shí)期，口腔科醫(yī)療器械經(jīng)過(guò)持續(xù)的發(fā)展，已經(jīng)取得長(zhǎng)足的明顯進(jìn)步。在今后的幾年中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭。雖然國(guó)內(nèi)口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)不斷的在擴(kuò)大，但是國(guó)內(nèi)口腔 科醫(yī)療器生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心能力始終讓人擔(dān)憂。同國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論是在種類上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上落后很多。 由于中國(guó)的口腔醫(yī)療行業(yè)起步低，在快速發(fā)展的同時(shí)也存在著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平偏低的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在： 第一，口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在著一高一低的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，即：市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)程度高，但是市場(chǎng)化運(yùn)作程度低。 第二，牙醫(yī)數(shù)量和牙醫(yī)教育狀況不匹配，職業(yè)牙醫(yī)師大多集中在大中城市的國(guó)有專業(yè)口腔醫(yī)院、三資口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院的口腔科。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，受過(guò)正規(guī)牙醫(yī)教育 (本科 )并且真正從事口腔 醫(yī)療的口腔醫(yī)師不超過(guò) 3 萬(wàn)人，與全人口的比例約為 1:5 萬(wàn)，而未受過(guò)正規(guī)口腔教育或者只受過(guò)初級(jí)口腔醫(yī)學(xué)教育 (中專 )的從業(yè)人數(shù)超過(guò) 50 萬(wàn)人，人口比例為 1:2500，是前者的 20 倍以上。而在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每 500600 人就有一個(gè)牙醫(yī)師，這說(shuō)明中國(guó)職業(yè) 12 牙醫(yī)教育十分緊迫 [2]。 第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況?？谇会t(yī)療器材制造行業(yè)與口腔醫(yī)療的消費(fèi)服務(wù)相輔相成，由于口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)進(jìn)展緩慢，產(chǎn)業(yè)界對(duì)口腔醫(yī)療設(shè)備的 研發(fā) 及投資積極性不高，大部分高端的口腔醫(yī)療器械和材料基本依靠進(jìn)口。 國(guó)際口腔醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品種類多、技術(shù)水平高低不等、生產(chǎn)能力的大小規(guī)模不一。一些大型高精尖的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在資金和技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品的研發(fā)，小批量生產(chǎn)、多種類的經(jīng)營(yíng)方針。而小型的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)公司，采取大批量生產(chǎn)的銷售方針，其產(chǎn)品的技術(shù)含量水平較低，更新?lián)Q代周期緩慢。從當(dāng)前的國(guó)際口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)來(lái)看，歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家的 口腔科醫(yī)療器械監(jiān)管體系比較完善。 從當(dāng)前的國(guó)際口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)分析來(lái)看，美國(guó)憑借其高超的技術(shù)一直占據(jù)口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品的重要地位，其次是德國(guó)和日本，而其它的一些西歐國(guó)家只是在某一專項(xiàng)器械設(shè)備上處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)今世界上，美國(guó)是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來(lái)口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場(chǎng)大約40%的口腔科醫(yī)療器械。美國(guó)口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，高性能的生產(chǎn)設(shè)備，較多的投資用于新產(chǎn)品的研發(fā)。隨著全世界人口不斷的增長(zhǎng)，對(duì)牙齒的 正畸 矯正、定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)的消費(fèi)不斷增加，口腔科醫(yī)療界對(duì)與操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理、性能 13 優(yōu)異的口腔科醫(yī)療器械的需求將會(huì)不斷增加。 口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)狀況 隨著我國(guó)口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，再加上口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的門檻進(jìn)入較低，而且口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的利潤(rùn)也非常高。截至目前，在中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入到了口腔科醫(yī)療器械的行業(yè)。由于目前國(guó)內(nèi)口腔科的治療基本上是由個(gè)人的負(fù)擔(dān)支出， 并且很多的口腔治療屬于美容修復(fù)和保健治療，使得口腔科的治療與其他一般的基本醫(yī)療行業(yè)有所不同，使其具有很高的彈性價(jià)格。因此，很多生產(chǎn)口腔科醫(yī)療器械的企業(yè)將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為生存的法寶，開(kāi)始爭(zhēng)相降價(jià)，取得更多的市場(chǎng)份額，造成市場(chǎng)秩序的混亂。另一方面我國(guó)目前的綜合國(guó)力較弱，口腔科醫(yī)療器械生產(chǎn)的相關(guān)高精尖科技領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)緩慢。另外，中國(guó)相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級(jí)管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念，而且缺少對(duì)公司實(shí)施經(jīng)營(yíng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個(gè)重要因素是導(dǎo)致中國(guó)口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。 研究的目的及意義 從上面 的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場(chǎng)的并且從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒(méi)有。本論文通過(guò)對(duì)本文作者工作的瑞士醫(yī)邁斯電子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司中國(guó)分公司（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)邁斯（中國(guó)）） 14 在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的，客觀系統(tǒng)分析該公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，同時(shí)通過(guò)對(duì)口腔醫(yī)療器械的客戶（口腔科醫(yī)護(hù)人員）行為與需求的分析，來(lái)制定公司的 STP 策略和制定營(yíng)銷組合策略。該論文對(duì)行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客、明確市場(chǎng)定位和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略方面具有一定的啟示，對(duì)口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的 市場(chǎng)環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價(jià)值。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。 研究的主要內(nèi)容 本文主要內(nèi)容共分七章。 第一章為緒論，介紹了本論文的研究背景、研究目的及意義、研究的主要內(nèi)容和主要研究方法。 第二章為文獻(xiàn)綜述及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論，分析了 STP 營(yíng)銷理論 、 PEST 理論 、 五力競(jìng)爭(zhēng)模型 、 4Ps 營(yíng)銷理論 和 4Cs 營(yíng)銷理論 。 第三章首先介紹了公司大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面對(duì)醫(yī)邁斯（中國(guó)）大陸市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探 討醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司營(yíng)銷存在問(wèn)題。 第四章設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采取不同的調(diào)研方法，對(duì)口腔醫(yī)療器械需求特征進(jìn)行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購(gòu)買行為的影響因素。 第五章 制定醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定 15 了醫(yī)邁斯（中國(guó)）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位。 第六章提出了醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷 4Cs 策略實(shí)施建議，并提出了 4Cs 營(yíng)銷策略實(shí)施的保障體系。 第七章主要為結(jié)論與展望，對(duì)本論文進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)前景進(jìn)行了展望。 研究 方法 論文以醫(yī)邁斯（中國(guó)）的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，以醫(yī)邁斯（中國(guó)）的營(yíng)銷策略為主要研究?jī)?nèi)容。采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供實(shí)證基礎(chǔ)，并結(jié)合營(yíng)銷管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)商業(yè)問(wèn)題提供決策依據(jù)。本論文將遵循提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的研究思路，具體如下： （ 1）研究問(wèn)題：研讀市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論文獻(xiàn)，深入研究；查閱口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷方面的分析和研究報(bào)告。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料。 （ 2）分析問(wèn)題：在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)首先對(duì)口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的 環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)行分析，分析醫(yī)邁斯（中國(guó)）目前營(yíng)銷中存在的問(wèn)題；然后對(duì)自費(fèi)留學(xué)顧客行為與需求進(jìn)行調(diào)查，并通過(guò)實(shí)證分析，為后面制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。 （ 3）解決問(wèn)題：通過(guò) PEST 理論、五力競(jìng)爭(zhēng)模型、 4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷組合、 4Cs 理論進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)中采集的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，并提出解決問(wèn)題的方法和建議，即醫(yī)邁斯（中國(guó)）的目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 16 論文的框架結(jié)構(gòu) 本論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如圖 11 所示?？傮w來(lái)說(shuō)，論文以營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證的研究方法為手段，針對(duì)公司 的發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決問(wèn)題的方法和建議。 17 在我國(guó)的口腔醫(yī)療器械制造行業(yè)，幾乎沒(méi)有口腔醫(yī)生參與器械的研發(fā)和設(shè)計(jì)等的知識(shí)創(chuàng)新的工作。既缺少研究口腔醫(yī)療器械的人機(jī)工程學(xué)專業(yè)人員、也缺少富有臨床使用經(jīng)驗(yàn)的口腔科醫(yī)生參與器械的研制?？谇会t(yī)療器械的設(shè)計(jì)上了生產(chǎn)線之后直接投向市場(chǎng)銷售，常常跳 18 過(guò)臨床驗(yàn)證性使用，從而得以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并修改設(shè)計(jì)使之更合理?？谇豢漆t(yī)生長(zhǎng)期抱怨國(guó)產(chǎn)器械不好用的問(wèn)題難以得到根本性的解決。使用產(chǎn)品的口腔科 醫(yī)生被產(chǎn)品所使用。這一現(xiàn)象雖然表面上與口腔醫(yī)療營(yíng)銷無(wú)關(guān)，但是實(shí)際上卻體現(xiàn)出口腔醫(yī)療器械制造企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求上的缺陷。 從實(shí)踐上看，研究口腔醫(yī)療器械的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體具有以下意義。 (1)使公司能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)醫(yī)療行業(yè)和市場(chǎng)的分析，使醫(yī)邁斯（中國(guó)）更好地理解國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)，了解口腔醫(yī)療器械行業(yè)及市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確合理地分析公司的機(jī)會(huì)和威脅，充分利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其劣勢(shì)。針對(duì)醫(yī)邁斯（中國(guó)）的具體情況結(jié)合本身所處的行業(yè)和市場(chǎng)情況，制定出正確并且使用的營(yíng)銷策略，從而能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇。 (2)營(yíng)銷策略的實(shí)施給公司帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)：能夠了解客戶的需要，提供客戶所需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的制定主要是基于目前產(chǎn)品現(xiàn)狀不合理，以深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品潛力的策略，最終實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷量；渠道策略的制定主要是為了解決公司對(duì)經(jīng)銷商的管理失控狀況，有針對(duì)性地提出對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理，控制與激勵(lì)措施，有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性與參與熱情，主動(dòng)配合公司的銷售人員共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在相互合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。制定有效的促銷策略，通過(guò)宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動(dòng)提高公司及產(chǎn)品的知名度。 (3)提高公司的營(yíng)銷管理 水平：在對(duì)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施，這些措施的實(shí)施能夠幫助公司提高其營(yíng)銷管理水平。 19 第