【正文】 e）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）四個(gè)方面，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。然而沒(méi)有適用的規(guī)范營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道和終端競(jìng)爭(zhēng)力，形成有利的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu) 27 勢(shì)，從而不可能達(dá)成營(yíng)銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。隨著社會(huì) 化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來(lái)越重要。大型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)可以利用自己充足的資金、高精尖的技術(shù)和成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式等方 面優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出新功能的產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；對(duì)于中小型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)采取不同的措施，另辟新品的研發(fā)途徑，依靠企業(yè)自身的靈活優(yōu)勢(shì) 30 開(kāi)辟新的路線，走短、穩(wěn)、快的新產(chǎn)品研發(fā)模式，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者的需求。 采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也是企業(yè)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常見(jiàn)的一種方式。 (3)營(yíng)銷方面 公司內(nèi)部銷售人員的營(yíng)銷能力決定了公司產(chǎn)品的銷售額、銷售渠道和企業(yè)的發(fā)展方向。而規(guī)模較小的國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械公司只能采取宣傳費(fèi)用較小的宣傳方 式，節(jié)約企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是企業(yè)快速成長(zhǎng)性的保障，預(yù)示著企業(yè)未來(lái)幾年的發(fā)展方向和潛力。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來(lái)往、經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的 力量是不能達(dá)到的。問(wèn)卷調(diào)查的主要人員為產(chǎn)品的客戶和客戶。而廣西 WP 公司產(chǎn)品的銷售量較 2021 年有了大幅度的增加，但是在 2021 年產(chǎn)品的銷售量迅速下降，雖然隨后公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采取了一定的措施，但是實(shí)際的效果不十分明顯。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的外籍人員來(lái)到中國(guó)，他們大都很重視牙齒的保健，平均每三個(gè)月就會(huì)到口腔醫(yī)院清理自己的牙齒，因此國(guó)內(nèi)外籍居住者在口腔醫(yī)療方面的消費(fèi)水平較高，達(dá)到 6000 元 /年。 這 類 醫(yī)院在設(shè)備 采購(gòu)的 時(shí) 候，更多 的會(huì) 考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格 ， 他們最希望買到 既要 質(zhì)量穩(wěn)定 又要價(jià)格便宜的產(chǎn)品 。本次調(diào)研在國(guó)內(nèi)的口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中發(fā)放了 200 份調(diào)查問(wèn)卷，回收了 181 份問(wèn)卷，回收率為 %，其中有效的問(wèn)卷 172 份，有效回收率 %（調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放企業(yè)的名錄見(jiàn)附錄 一 ，調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容見(jiàn)附錄 二 ）。市場(chǎng)直銷營(yíng)銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場(chǎng)上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動(dòng)，可以根 據(jù)接收方的需求進(jìn)行 “ 量體裁衣 ” 。 產(chǎn)品方面單一 隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的逐步提高，客戶會(huì)選用更加先進(jìn)的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，會(huì)不斷對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品的功能具有多 38 樣化，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)不斷擴(kuò)大。在營(yíng)銷渠道方面 ， 三 家企業(yè)依次分別采用的是獨(dú)家代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商。醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司通過(guò)不斷地對(duì)產(chǎn)品更新升級(jí)和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 伴隨著大陸口腔醫(yī)療器械營(yíng)銷市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，與其緊密聯(lián)系的服務(wù)營(yíng)銷策略也迅速崛起，口腔醫(yī)療器械的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)有著特殊的意義。因此，協(xié)同營(yíng)銷可以形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在凝聚力的一種，而作為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上選擇的一個(gè)關(guān)鍵變量。他們的個(gè)人形象、服務(wù)品質(zhì)、合作程度，不但會(huì)影響產(chǎn)品的潛在銷售，也代表著公司的形象和產(chǎn)品。 4Cs 理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為導(dǎo)向，讓客戶對(duì)產(chǎn)品定位。 4Ps 營(yíng)銷理論 20 世紀(jì) 60 年代，由于營(yíng)銷組合理論不斷的提出， 1953 年，尼爾 國(guó)外的口腔醫(yī)療器械公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解不多，雖然是國(guó)際著名品牌的產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是卻沒(méi)有努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，僅僅依賴于國(guó)內(nèi)的代理商，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性要低于國(guó)內(nèi)企業(yè)。 （ 1）供方的討價(jià)還價(jià)能力 供方與買方所處的地位相反，供方主要通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格、縮短產(chǎn)品的供貨周期、提升售后服務(wù)的質(zhì)量等方面盡可能來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的討價(jià)還價(jià)能力，并顯示自己在同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的利潤(rùn)率。 STP 營(yíng)銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，包含了市場(chǎng)細(xì)分（ Segmentation ）， 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 （ Targeting ）和市場(chǎng)定位（ Positioning）。 17 在我國(guó)的口腔醫(yī)療器械制造行業(yè)，幾乎沒(méi)有口腔醫(yī)生參與器械的研發(fā)和設(shè)計(jì)等的知識(shí)創(chuàng)新的工作。 研究的主要內(nèi)容 本文主要內(nèi)容共分七章。而小型的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)公司，采取大批量生產(chǎn)的銷售方針，其產(chǎn)品的技術(shù)含量水平較低，更新?lián)Q代周期緩慢。 11 國(guó)內(nèi)口腔科醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r 中國(guó)是一個(gè)擁有人口 13 億多的國(guó)家。s internal data, data processing, thus provide empirical basis for marketing strategy, and bining the theory of marketing management, provides the decisionmaking basis for the industry to solve real business paper related to the industry enterprise in choose target customers, clear market positioning, and develop appropriate marketing strategies has the certain enlightenment, oral medical equipment enterprises how to survive in the fierce petition of market environment and the development also has a certain reference is the market marketing theory in oral medical equipment market an exploration practice. Through research, this paper reveals, oral medical instrument (China) pany management present situation in the customer management is not perfect, the market positioning is not clear, the product of a single, the price is higher, the channel is not sound, promotions, a series of problems such as to the characteristics of the pany39。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。與此同時(shí)，我國(guó)口腔設(shè)備材 料出口保持增長(zhǎng)。 第二，牙醫(yī)數(shù)量和牙醫(yī)教育狀況不匹配，職業(yè)牙醫(yī)師大多集中在大中城市的國(guó)有專業(yè)口腔醫(yī)院、三資口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院的口腔科。因此，很多生產(chǎn)口腔科醫(yī)療器械的企業(yè)將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為生存的法寶，開(kāi)始爭(zhēng)相降價(jià)，取得更多的市場(chǎng)份額，造成市場(chǎng)秩序的混亂。采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供實(shí)證基礎(chǔ)，并結(jié)合營(yíng)銷管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)商業(yè)問(wèn)題提供決策依據(jù)。 (2)營(yíng)銷策略的實(shí)施給公司帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)：能夠了解客戶的需要，提供客戶所需要的產(chǎn)品。這是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 如今，國(guó)家進(jìn)行醫(yī)療體制改革，買設(shè)備需要申報(bào)和集中購(gòu)買，所以消費(fèi)者會(huì)貨比三家，尋找到性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。一方面，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者必須有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模才能進(jìn)入該行業(yè)，這樣才能保持成本的合理性，避免現(xiàn)有行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)。 美國(guó)學(xué)者羅伯特 市場(chǎng)直銷營(yíng)銷策略 直銷是指企業(yè)的產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間轉(zhuǎn)售的環(huán)節(jié)而直接銷售給用戶的營(yíng)銷方式。某些口腔科醫(yī)療器械的制造商授權(quán)給中間渠道大多數(shù)的銷售工作，在某種程度上這就意味著放棄了對(duì)產(chǎn)品銷售方式和銷售對(duì)象的控制。當(dāng)時(shí)，在大陸只有寥寥無(wú)幾的公司專門做口腔醫(yī)療期器械，因此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不是很激烈。 32 口腔醫(yī)療器械大陸市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 (1)客戶方面 口腔醫(yī)療器械的使用客戶大多數(shù)是醫(yī)院、診所和美容整形機(jī)構(gòu)，醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司作為口腔醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)，不管采取什么樣的方式將產(chǎn)品銷售給客戶，產(chǎn)品的最終選擇權(quán)完全取決于客戶。 在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要想脫穎而出，并取得的市場(chǎng)效果較好， 不但要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略外，也要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷，提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。就目前的情況來(lái)說(shuō)，醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司由于各自維護(hù)客戶資源的管理，沒(méi)有挖掘其潛在的價(jià)值，這將不利于公司的發(fā)展。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)私營(yíng)口腔醫(yī)療器械企業(yè)為了招攬更多的客戶，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，主打價(jià)格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品的價(jià) 格，使得國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品價(jià)格上 39 下波動(dòng)，價(jià)格之間的差距在逐步擴(kuò)大。隨著全世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成的大趨勢(shì)，醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司也投入了一定的資源成立自己的公司網(wǎng)站，公司主要是通過(guò)專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)公司，而這些公司所建設(shè)的網(wǎng)站與同一類的網(wǎng)站具有大同小異的模式，并沒(méi)有凸顯公司產(chǎn)品的特色，體現(xiàn)出醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司具體的優(yōu)勢(shì)。 (1)三級(jí)醫(yī)院 (床位數(shù) 500 張以上 ) 由于 三級(jí)醫(yī)院 的 規(guī)模 比 較大 ， 收入高 ， 對(duì) 口腔 醫(yī)療儀器 的 要求高 ，因此 這些醫(yī)院在 進(jìn)行 醫(yī)療設(shè)備選擇 的 時(shí) 候往往 更 加 看中品牌 ， 對(duì)價(jià)格的敏感 程度 相對(duì) 的 要低一 點(diǎn)?？谇会t(yī)療按治療主要可以分為潔牙、種植牙、牙周病和 牙體牙髓 等 四 個(gè)項(xiàng)目。而在口腔醫(yī)療圖 43 口腔醫(yī)療項(xiàng)目分析 48 整體的項(xiàng)目中，潔牙、種植牙項(xiàng)目是核心產(chǎn)品，同時(shí)是最基本、最重要的部分，將充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要，所以其正在項(xiàng)目分析中占有大量的比例。 與三級(jí)醫(yī)院合作 能夠 建立更多 的 窗口醫(yī)院 ，為公司的產(chǎn)品起到了良好 的示范作用 ，并且高水平的專家會(huì)對(duì)儀器做出合理公正的評(píng)價(jià)。了解客戶是形成 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)。 而醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司一直以來(lái)都是以縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期、提高產(chǎn)品的性能、高精尖的技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確定企業(yè)正確的發(fā)展方向，提高自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。 醫(yī)邁斯公司在進(jìn)行定位區(qū)域營(yíng)銷策略時(shí)，對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域沒(méi)有明確的規(guī)定，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂，沒(méi)有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。醫(yī)邁斯（中 34 國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際上各類口腔醫(yī)療器械展覽會(huì)和學(xué)術(shù)會(huì)議，每次公司有新型號(hào)或功能的產(chǎn)品研制成功后， 公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)制作新產(chǎn)品的宣傳彩頁(yè)發(fā)給用戶或經(jīng)銷商，還會(huì)將新的宣傳彩頁(yè)郵寄給潛在用戶，尋找新的銷售機(jī)會(huì)。公司希望得到級(jí)別高、規(guī)模大的口腔醫(yī)療器械消費(fèi)者的青睞，會(huì)按照其需要的特殊性和功能性定制產(chǎn)品，改變器械的操作方法和程序功能，增加客戶需要的功能，進(jìn)而滿足患者的需求。但是近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，若公司依然采用直銷渠道的營(yíng)銷模式，會(huì)使企業(yè)不斷的流失客戶，降低企業(yè)的利潤(rùn)率，因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)改變公司在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策略。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來(lái)往、經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的力量是不能達(dá)到的。這種口腔科醫(yī)療器械的營(yíng)銷方式組合中，廠家將會(huì)直接推銷產(chǎn)品。 4Cs 理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的四個(gè)主要因素進(jìn)行了重新設(shè)定，即客戶的需求和欲望 (Customer wants and needs)、客戶的成本 (Cost to the Customer)、客戶購(gòu)買的方便性 (Convenience)、客戶與企業(yè)的有效溝通 (Communication)。再次，新進(jìn)入者需要從價(jià)格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費(fèi)精力、資金和資源爭(zhēng)取市場(chǎng)中現(xiàn)有的經(jīng)銷商分銷他們的產(chǎn)品。另一方面，國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品種類眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供 消費(fèi)者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，行業(yè)的利潤(rùn)空間在慢慢縮減。 PEST 模型提供 了這樣一個(gè)很好的分析框架。制定有效的促銷策略，通過(guò)宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動(dòng)提高公司及產(chǎn)品的知名度。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料。另外，中國(guó)相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級(jí)管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念，而且缺少對(duì)公司實(shí)施經(jīng)營(yíng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個(gè)重要因素是導(dǎo)致中國(guó)口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。而在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每 500600 人就有一個(gè)牙醫(yī)師，這說(shuō)明中國(guó)職業(yè) 12 牙醫(yī)教育十分緊迫 [2]。但是，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家差距十分巨大。根據(jù)公司營(yíng)銷的特點(diǎn)，制定醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定了醫(yī)邁斯 （中國(guó)）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位，實(shí)現(xiàn)了 4Ps 營(yíng)銷 II 組合向 4Cs 營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變。s economy, got greatly improve people39。這種巨大的差距意味著在中國(guó)，牙齒的潔治市場(chǎng)發(fā)展空間空前巨大，同時(shí)也意味著中國(guó)口腔