【正文】 腔醫(yī)療器械的相關(guān)產(chǎn)品。 調(diào)研方式 采用隨機抽樣的問卷調(diào)查法。了解客戶是形成 市場營銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)。綜上所述，醫(yī)邁斯公司的進一步發(fā)展不能夠再依靠單一的營銷渠道模式了。中間渠道的有效控制，使生產(chǎn)企業(yè)能夠高效率的為目標市場提供商品。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司采用廠家直銷和經(jīng)銷分銷的兩種營銷渠道進行銷售活動，將產(chǎn)品提供給有需求的醫(yī)院或美容機構(gòu)，然后其再依據(jù)病人的病情和需求提供不同的產(chǎn)品服務(wù)。 而醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司一直以來都是以縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期、提高產(chǎn)品的性能、高精尖的技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量來確定目標消費群體，制定合理的市場營銷策略，確定企業(yè)正確的發(fā)展方向，提高自己在行業(yè)中的競爭力。另一方面，公司缺少創(chuàng)新資金和缺乏高精尖科技人員，使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展直接受到了影響。 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個知識、技術(shù)水平和資金高度密集的行業(yè)，生產(chǎn)制造工藝十分復(fù)雜，涉及到機械、電子、醫(yī)藥、塑料、光學(xué)等多個專業(yè)的領(lǐng)域。而醫(yī)邁斯公司在進行營銷活動中恰恰缺少了對這方面的考慮。 醫(yī)邁斯公司在進行定位區(qū)域營銷策略時，對產(chǎn)品要進入的市場區(qū)域沒有明確的規(guī)定，導(dǎo)致產(chǎn)品市場秩序混亂，沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢。公司的營銷團隊應(yīng)該深入分析客戶的詳細資料，了解客戶的具體要求，來提高客戶對產(chǎn)品的滿意程度，從而提高企業(yè)在市場的競爭力，獲取更多的利益。在品牌推廣和市場活動中， 三家企業(yè)中的國際大型企業(yè)由于有充足的資金能力，經(jīng)常組織召開各種的學(xué)術(shù)會議，邀請相關(guān)的知名專家學(xué)者進行講學(xué)，并與消費者、客戶和口腔醫(yī)療器械的專家們建起了良好的關(guān)系。在營銷策略方面， 三 家公司都采用了渠 產(chǎn)品種類 潔牙及種植牙維護 、超聲波潔牙產(chǎn)品及牙周診治、超聲波骨刀、 口腔治療椅 超聲治療儀、超聲骨刀、 光固化機、高頻電刀 等高科技牙科產(chǎn)品 超聲潔牙機、光固化機、 超聲骨刀機、根管長度測量儀、 牙科高速渦輪手機、打磨機、 牙科手術(shù)器械 優(yōu)勢產(chǎn)品 潔牙產(chǎn)品 、 超聲波骨刀 超聲治療儀 、 光固化機 超聲潔牙機 、 打磨機 營銷策略 產(chǎn)品策略 、 渠道策略 、4Cs 策略 產(chǎn)品策略、 渠道策略 、4Ps 策略 價格策略、渠道策略 、促銷策略 銷售渠道 獨家代理商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 、零售商 品牌推廣 電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò) 電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)、平媒 市場活動 儀器展 、 學(xué)術(shù)會議、講座 儀器展 、 學(xué)術(shù)會議、講座 儀器展 、 講座 表 31 醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械公司 競爭對手分析 36 道策略，醫(yī)邁斯公司從以產(chǎn)品為中心的 4Ps 營銷組合策略轉(zhuǎn)為以用戶為中心的 4Cs 營銷組合策略，而法國艾龍采用了傳統(tǒng)的 4Ps 營銷組合策略，廣西 WP 公司采用了普遍通用的價格策略和促銷策略。醫(yī)邁斯（中 34 國）口腔醫(yī)療器械公司參加國內(nèi)、國際上各類口腔醫(yī)療器械展覽會和學(xué)術(shù)會議，每次公司有新型號或功能的產(chǎn)品研制成功后， 公司的營銷團隊會制作新產(chǎn)品的宣傳彩頁發(fā)給用戶或經(jīng)銷商，還會將新的宣傳彩頁郵寄給潛在用戶，尋找新的銷售機會。正因公司營銷人員的不足、營銷理念的缺乏以及營銷部門的地位較低，造成營銷人員嚴重缺乏積極性，導(dǎo)致營銷部門和工程技術(shù)部門不斷的沖突。創(chuàng)新策略的實施需要依靠大量資金和經(jīng)驗豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會承擔了的風(fēng)險。 與此同時，公司還實施產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，這也是企業(yè)參與行業(yè)競爭常見的一種方式。公司希望得到級別高、規(guī)模大的口腔醫(yī)療器械消費者的青睞，會按照其需要的特殊性和功能性定制產(chǎn)品，改變器械的操作方法和程序功能，增加客戶需要的功能，進而滿足患者的需求。產(chǎn) 品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達到良好的更替，及時淘汰那些性價比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的市場需求。公 司同時向客戶和競爭者器械購買的客戶提供有償?shù)氖酆蠓?wù)，使其得到超乎尋常的售后服務(wù)保證，致使在今后客戶要對設(shè)備進行升級更新或是新器械的購買時候，合作過的品牌、供應(yīng)廠商和售后服務(wù)體系均是客戶的首要選擇，大大推動了器械的潛在銷售增長。在這種雙贏的思路下，渠道經(jīng)銷商也保證了公司產(chǎn)品年度的銷售量。但是近幾年來，國內(nèi)口腔醫(yī)療器械市場的競爭日趨激烈，若公司依然采用直銷渠道的營銷模式，會使企業(yè)不斷的流失客戶，降低企業(yè)的利潤率，因此企業(yè)應(yīng)及時改變公司在大陸市場營銷策略?？傊谇豢漆t(yī)療器械企業(yè)通過有價值的改進和創(chuàng)新，從產(chǎn)品、性能、市場份額和促銷策略等方面同競爭企業(yè)形成明顯差異，爭取更大的市場競爭優(yōu)勢，就有可能獲取更多的經(jīng)濟效益。當今市場上同類化的產(chǎn)品現(xiàn)象十分普遍，口腔科醫(yī)療器械企業(yè)需要通過產(chǎn)品差異化的營銷策略，爭取在市場中得到較大的份額。如果企業(yè)是進攻性的經(jīng)營主線，協(xié)同營銷就會在企業(yè)運行中有所表現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)；如果企業(yè)是防御性的經(jīng)營主線，協(xié)同營銷就會將缺少的關(guān)鍵要素提供給企業(yè)。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗和專長能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的力量是不能達到的。需要形成的這類分銷體系，就可以被稱為分銷渠道。由這種內(nèi)在的需要所決定，分銷和分銷渠道的管理現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要營銷模式。在企業(yè)的銷售人員日積月累的工作中，他們被視為公司最好的公關(guān)源泉，并不只是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。這種口腔科醫(yī)療器械的營銷方式組合中，廠家將會直接推銷產(chǎn)品。如何實現(xiàn)營銷的平穩(wěn)增長是一個成熟的醫(yī) 療器械生產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的問題。顯然，營銷策略需要進行不斷的調(diào)整和改進。最后，要考慮應(yīng)采取怎樣的方式，才能與客戶進行有效的營銷溝通。 4Cs 理論對市場營銷組合中的四個主要因素進行了重新設(shè)定，即客戶的需求和欲望 (Customer wants and needs)、客戶的成本 (Cost to the Customer)、客戶購買的方便性 (Convenience)、客戶與企業(yè)的有效溝通 (Communication)。 4Ps 營銷組合理論的提出構(gòu)造了營銷組合基礎(chǔ)理論的框架 ,對營銷組合理論產(chǎn)生、發(fā)展或?qū)嵺`有著深遠的影響。隨后，杰羅姆 因為替代品會和原來的產(chǎn)品在價格和服務(wù)質(zhì)量方面展開激烈的競爭，最終會導(dǎo)致 企業(yè)利潤的大大下降。再次，新進入者需要從價格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費精力、資金和資源爭取市場中現(xiàn)有的經(jīng)銷商分銷他們的產(chǎn)品。 （ 4）潛在進入者的威脅 新進入的競爭者必然會打破現(xiàn)有的市場平衡，引起了競爭者的競爭反應(yīng)，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)要對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)反應(yīng)進行預(yù)估，為了提高競爭能力 需要引入新的資金和資源，制定新的反擊措施或公司的發(fā)展戰(zhàn)略，防止企業(yè)的緩慢增長或發(fā)展受到限制，使企業(yè)的利潤率降低。國內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)可以分為生產(chǎn)企業(yè)和 經(jīng)營企業(yè)。口腔醫(yī)療器械行業(yè)中企業(yè)的競爭能力參差不齊，而競爭會增加對市場分析、營銷、研究及開發(fā)的投入，導(dǎo)致公司 的利潤降低。另一方面，國內(nèi)外的產(chǎn)品種類眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供 消費者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強的討價還價能力，行業(yè)的利潤空間在慢慢縮減。由于那時候的信息閉塞，客戶不容易購買到質(zhì)量好和功能多的產(chǎn)品；而對于國外的產(chǎn)品信息和 技術(shù)水平了解甚少，會誤認為價格越高，其技術(shù)含量和性能越高。為了降低對客戶售后服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽的影響，這些企業(yè)不會輕易變換代理商，因此供方具有較差的討價還價能力。 21 五力競爭模型 本文通過最為常見的波特五力競爭模型對醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司的供方的討價還價能力、買方的討價還價能力、行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在 進入者的威脅和替代品的威脅等五方面競爭環(huán)境進行綜合分析，來提高本公司在口腔醫(yī)療器械行業(yè)的競爭能力。 PEST 模型提供 了這樣一個很好的分析框架。在上世紀八十年代，經(jīng)由包括波特在內(nèi)的名家進行了系統(tǒng)性的完善，成為一種得到廣泛應(yīng)用的分析方法。 STP 營銷分主要分為三個步驟。 科特勒 對其進行了進一步的發(fā)展和完善，最終形成了成熟的 STP 理論。制定有效的促銷策略，通過宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動提高公司及產(chǎn)品的知名度。 (1)使公司能準確把握市場機會：通過對醫(yī)療行業(yè)和市場的分析，使醫(yī)邁斯（中國）更好地理解國家的相關(guān)政策和法規(guī)，了解口腔醫(yī)療器械行業(yè)及市場面臨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，準確合理地分析公司的機會和威脅，充分利用優(yōu)勢，避開其劣勢?？谇豢漆t(yī)生長期抱怨國產(chǎn)器械不好用的問題難以得到根本性的解決?？傮w來說，論文以營銷理論為基礎(chǔ)，以實證的研究方法為手段，針對公司 的發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決問題的方法和建議。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料。 第七章主要為結(jié)論與展望，對本論文進行了總結(jié)，對口腔醫(yī)療器械市場前景進行了展望。 第三章首先介紹了公司大陸市場營銷策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營銷等方面對醫(yī)邁斯（中國）大陸市場營銷現(xiàn)狀進行分析，探 討醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司營銷存在問題。這是市場營銷理論在口腔醫(yī)療器械市場中實際運用的一次探索。另外，中國相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，而且缺少對公司實施經(jīng)營性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個重要因素是導(dǎo)致中國口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。截至目前，在中國已經(jīng)有越來越多的生產(chǎn)企業(yè)進入到了口腔科醫(yī)療器械的行業(yè)?，F(xiàn)今世界上，美國是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場大約40%的口腔科醫(yī)療器械。一些大型高精尖的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在資金和技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢，注重產(chǎn)品的研發(fā)，小批量生產(chǎn)、多種類的經(jīng)營方針。而在歐美日等發(fā)達國家，平均每 500600 人就有一個牙醫(yī)師，這說明中國職業(yè) 12 牙醫(yī)教育十分緊迫 [2]。 由于中國的口腔醫(yī)療行業(yè)起步低，在快速發(fā)展的同時也存在著整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平偏低的現(xiàn)象。隨著我國的宏觀經(jīng)濟即將進入一個穩(wěn)定的增長時期，口腔科醫(yī)療器械經(jīng)過持續(xù)的發(fā)展，已經(jīng)取得長足的明顯進步。這種巨大的發(fā)展空間給予了口腔器械制造和銷售企業(yè)良好的市場機會。但是，與西方發(fā)達國家相比，中國的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達國家差距十分巨大。 圖 47 普通潔牙機（配牙椅）銷售價格分布 40 10 第一章 緒論 研究背景 中國的經(jīng)濟在多年的高速發(fā)展后，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來的是人們對于牙齒保健和美容意識的增強，這種意識的爭取為口腔醫(yī)療器械市場的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。 附錄二 .................................. 錯誤 !未定義書簽。s living by people for the teeth of awareness of health and beauty, this kind of consciousness for the growth of oral medical equipment market has spawned a good environment. Although oral health care industry in high speed development, expanding market capacity, but really suitable for oral health III care market and almost no system from the perspective of marketing medicine, this paper (China) marketing strategy as the research object, in the medical, (China) as the main research content of marketing pany39。根據(jù)公司營銷的特點，制定醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司目標市場（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場細分，確定了目標市場的選擇，最終確定了醫(yī)邁斯 （中國）在口腔醫(yī)療市場的定位，實現(xiàn)了 4Ps 營銷 II 組合向 4Cs 營銷組合的轉(zhuǎn)變。本論文以醫(yī)邁斯（中國）的市場營銷策略為研究對象，采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行加工處理，從而為市場營銷策略制定提供實證基礎(chǔ)，并結(jié)合營銷管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實商業(yè)問題提供決策依據(jù)。 雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場容量不斷擴大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場的并且從市場營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。 本文通過研究，發(fā)現(xiàn)醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司經(jīng)營現(xiàn)狀中所存在的標顧客管理不完善、市場定位不明確、產(chǎn)品方面單一、價格方面較高、渠道方面不健全、促銷方式不恰當?shù)纫幌盗械膯栴}。s economy, got greatly improve people39。 調(diào)查問卷發(fā)放企業(yè)名錄 .................. 錯誤 !未定義書簽。 圖目錄 9 錯誤！未找到目錄項。 2021 年相關(guān)出口額達到 億美元，同比增幅為%[1]。這種巨大的差距意味著在中國，牙齒的潔治市場發(fā)展空間空前巨大，同時也意味著中國口腔行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。我國口腔科的醫(yī)療器械行業(yè)是在近幾年逐漸發(fā)展起來的，其特點是起步晚、缺少新技術(shù)、發(fā)展速度較快。同國際的先進技術(shù)水平相比，我國生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是在種類上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上落后很多。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，受過正規(guī)牙醫(yī)教育 (