【文章內(nèi)容簡介】 二章 理論基礎(chǔ) STP 營銷理論 市場細(xì)分（ Market Segmentation）的概念是 美國 營銷學(xué)家溫德爾 史密斯 (Wended Smith)在 1956 年最早提出的，此后，美國營銷學(xué) 家 菲利浦 科特勒 對其進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善，最終形成了成熟的 STP 理論。 STP 營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包含了市場細(xì)分（ Segmentation ）， 目 標(biāo) 市 場 選 擇 （ Targeting ）和市場定位（ Positioning）。 STP 營銷主要 是基于這樣一個(gè)事實(shí)：即企業(yè)通常情況下無法為所有的客戶提供最佳服務(wù)，原因在于客戶人數(shù)眾多而且分 20 布廣泛，客戶的購買需求差異較大。這樣的事實(shí)促使企業(yè)需要通過服務(wù)特定細(xì)分市場來謀求競爭優(yōu)勢。 STP 營銷分主要分為三個(gè)步驟。第一步為細(xì)分市場，即根據(jù)顧客對于產(chǎn)品或者營銷組合的不同需要，把市場劃分為不同的購買者群體，并且描述細(xì)分市場的輪廓。第二步為選定目標(biāo)市場，也就是選擇將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場；第三步為市場定位，使其產(chǎn)品和營銷組合富有競爭力并且與眾不同。 PEST 理論 PEST 分析最初為 ETPS，是由 1967 年哈佛商學(xué)院教授 Francis J. Aguilar 在《 Scanning the Business Environment》一書中首先提出。在上世紀(jì)八十年代，經(jīng)由包括波特在內(nèi)的名家進(jìn)行了系統(tǒng)性的完善，成為一種得到廣泛應(yīng)用的分析方法。 PEST 分析認(rèn)為企業(yè)與其外部客觀的宏觀經(jīng)營環(huán)境、各種組織和其他經(jīng)營因素之間處于一種永恒的相互作用和相互聯(lián)系之中。這是一種動(dòng)態(tài)的過程。對外部環(huán)境進(jìn)行分析可以明確企業(yè)將會面臨的機(jī)會和威脅，能夠使企業(yè)及時(shí)了解外部環(huán)境的變化并以此對企業(yè)內(nèi)部的條件作出適應(yīng)性的調(diào)整。 PEST 模型提供 了這樣一個(gè)很好的分析框架。分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境首先要關(guān)注企業(yè)所處的政治環(huán)境（ P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ E）、 社會環(huán)境（ S）和技術(shù)環(huán)境 (T)。那些成功的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)在外部宏觀環(huán)境中尚未被滿足需要和趨勢并能夠及時(shí)做出盈利反應(yīng)的公司。如果企業(yè)能夠把握宏觀環(huán)境的需要與趨勢 ,便能夠制定正確的方向戰(zhàn)略，使公司的產(chǎn)品和營銷策略夠得到市場的普遍認(rèn)可 ,獲取更大的利益。 21 五力競爭模型 本文通過最為常見的波特五力競爭模型對醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司的供方的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力、行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在 進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅等五方面競爭環(huán)境進(jìn)行綜合分析，來提高本公司在口腔醫(yī)療器械行業(yè)的競爭能力。 （ 1）供方的討價(jià)還價(jià)能力 供方與買方所處的地位相反，供方主要通過提高產(chǎn)品的價(jià)格、縮短產(chǎn)品的供貨周期、提升售后服務(wù)的質(zhì)量等方面盡可能來實(shí)現(xiàn)公司的討價(jià)還價(jià)能力，并顯示自己在同行業(yè)內(nèi)的競爭能力，提高企業(yè)的利潤率。目前，我公司的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，自主研發(fā)水平較低，產(chǎn)品中的關(guān)鍵零部件都來自于國外同類的高技術(shù)廠家，因此討價(jià)還價(jià)的能力較低。對于代理國外的產(chǎn)品方面，國外的口腔醫(yī)療器械企業(yè)對國內(nèi)市場及產(chǎn)品的分銷渠道并不熟悉，他 們通常會選擇規(guī)模大和實(shí)力強(qiáng)的公司來做代理商。為了降低對客戶售后服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)的影響，這些企業(yè)不會輕易變換代理商，因此供方具有較差的討價(jià)還價(jià)能力。 （ 2）買方的討價(jià)還價(jià)能力 每個(gè)企業(yè)總是希望得到最大化的投資回報(bào)，而客戶總是希望能夠以更低的價(jià)格購買產(chǎn)品。如果買方的討價(jià)還價(jià)能力較高，他們在購買產(chǎn)品的時(shí)候就會大肆壓價(jià)，將會導(dǎo)致公司的利潤減少，直接影響到企業(yè)的收益率。在過去的十幾年中，國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平較低。由于那時(shí)候的信息閉塞，客戶不容易購買到質(zhì)量好和功能多的產(chǎn)品；而對于國外的產(chǎn)品信息和 技術(shù)水平了解甚少，會誤認(rèn)為價(jià)格越高，其技術(shù)含量和性能越高。而且是花國家錢進(jìn)行采購，根本不考慮成本問題，不會同賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，甚至還有一些不了 22 解產(chǎn)品的人花了高價(jià)錢買回國外已經(jīng)被淘汰的產(chǎn)品。 如今，國家進(jìn)行醫(yī)療體制改革，買設(shè)備需要申報(bào)和集中購買，所以消費(fèi)者會貨比三家，尋找到性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，國內(nèi)高精尖的技術(shù)人員與國外的研究學(xué)者進(jìn)行了越來越多的溝通和交流，并且經(jīng)常去參加全球性的口腔醫(yī)療器械展覽會，清楚的知道各類產(chǎn)品的功能、優(yōu)異性和市場價(jià)格。另一方面，國內(nèi)外的產(chǎn)品種類眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供 消費(fèi)者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，行業(yè)的利潤空間在慢慢縮減。因此，為了繼續(xù)保持企業(yè)的正常利潤，口腔醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)將會選擇討價(jià)還價(jià)能力較差的購買者，或者更新開發(fā)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品減少買方討價(jià)還價(jià)的機(jī)會。 （ 3）行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭能力 同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間相互制約，某個(gè)企業(yè)的一些行為將會引起一系列的競爭反應(yīng)。企業(yè)為了追求更高的市場競爭能力和超額利潤，都積極的提升自身的競爭力?？谇会t(yī)療器械行業(yè)中企業(yè)的競爭能力參差不齊，而競爭會增加對市場分析、營銷、研究及開發(fā)的投入，導(dǎo)致公司 的利潤降低。國外的口腔醫(yī)療器械公司對國內(nèi)市場了解不多，雖然是國際著名品牌的產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競爭能力，但是卻沒有努力開拓中國市場，僅僅依賴于國內(nèi)的代理商，市場的競爭性要低于國內(nèi)企業(yè)。大多數(shù)大型跨國企業(yè)都在國內(nèi)建廠，具有很高的品牌知名度，營銷制度和渠道健全完善，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并且資金實(shí)力強(qiáng)大提供給客戶優(yōu)良的使用培訓(xùn)和售后服務(wù)。他們的產(chǎn)品技術(shù)水平較高、具有先進(jìn)的性能以及產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售量較大，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和物流管理的成本大幅降低，因此企業(yè)競爭力最強(qiáng)的應(yīng)該是大型跨國企業(yè)。國內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)可以分為生產(chǎn)企業(yè)和 經(jīng)營企業(yè)。國內(nèi)生產(chǎn)型的口腔 23 醫(yī)療器械企業(yè)，雖然他們十分熟悉中國的市場，客戶網(wǎng)絡(luò)范圍十分廣泛，但是產(chǎn)品的質(zhì)量差、更新升級慢，技術(shù)水平低，導(dǎo)致其競爭能力降低。而國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)，其作為產(chǎn)品的代理商，對于市場需求非常熟悉，有堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系。但是大多數(shù)是民營企業(yè)或私人企業(yè)，資金實(shí)力、技術(shù)水平、技術(shù)支持及服務(wù)質(zhì)量水平等方面較弱，但是這類企業(yè)靈活轉(zhuǎn)型快效率高。 （ 4）潛在進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入的競爭者必然會打破現(xiàn)有的市場平衡，引起了競爭者的競爭反應(yīng)，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)要對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估，為了提高競爭能力 需要引入新的資金和資源，制定新的反擊措施或公司的發(fā)展戰(zhàn)略，防止企業(yè)的緩慢增長或發(fā)展受到限制，使企業(yè)的利潤率降低。由于進(jìn)入保障的因素會使新的企業(yè)很難的進(jìn)入某一行業(yè)，即使能夠順利進(jìn)入也會致使其地位處于不利的狀態(tài)。一方面，新進(jìn)入的競爭者必須有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模才能進(jìn)入該行業(yè)，這樣才能保持成本的合理性，避免現(xiàn)有行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)。另一方面，由于消費(fèi)者對某類型的產(chǎn)品或者企業(yè)的依賴感強(qiáng)烈，所以新進(jìn)入的產(chǎn)品要有差異化，這樣現(xiàn)有的新進(jìn)入者才會分配到一定的資源，他們需要采取更多的促銷策略和營銷手段，并與客戶之間建立信賴關(guān)系 ，這將會減少新進(jìn)入者利潤。再次，新進(jìn)入者需要從價(jià)格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費(fèi)精力、資金和資源爭取市場中現(xiàn)有的經(jīng)銷商分銷他們的產(chǎn)品。 （ 5）替代品的威脅 當(dāng)前，市場上口腔醫(yī)療器械的同類代替品很多，客戶選擇的范圍很寬，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格較低，收益逐漸降低。口腔醫(yī)療器械的替代品種繁多，更新?lián)Q代周期較短，無法實(shí)現(xiàn)行業(yè)的壟斷，而一個(gè)新產(chǎn)品的 24 口腔醫(yī)療器械的研發(fā)則需要的時(shí)間較長。當(dāng)同類的替代品很多的時(shí)候，該行業(yè)就失去了競爭的吸引力。因?yàn)樘娲窌驮瓉淼漠a(chǎn)品在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面展開激烈的競爭，最終會導(dǎo)致 企業(yè)利潤的大大下降。 4Ps 營銷理論 20 世紀(jì) 60 年代，由于營銷組合理論不斷的提出， 1953 年，尼爾 博 登 （ Neil Borden ）提出了 “ 市 場 營 銷 組 合 ”（ Marketing mix）這一專業(yè)術(shù)語，其主要是指在某種程度上由于受到市場需求的多少，而受到 “ 營銷要素 ” 或 “ 營銷變量 ” 的影響。為了追求營銷組合理論對市場的反應(yīng)，企業(yè)需要不斷地對這些要素進(jìn)行重新的組合，因此 4P 理論應(yīng)運(yùn)而生。隨后，杰羅姆 麥卡錫（ McCarthy）教授提出了著名的 4Ps 營銷組合理論，將市場營銷組合中的 12 個(gè)要素概況為產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）四個(gè)方面，從而滿足目標(biāo)市場的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤。在 1967 年，菲利普 科特勒教授進(jìn)一步提出了 4Ps的核心營銷組合理論：注重產(chǎn)品的開發(fā)功能，需求有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能需求放在首位； 根據(jù)市場的不同定位，制定價(jià)格策略的不同，注重企業(yè)的品牌效應(yīng)；企業(yè)應(yīng)注重經(jīng)銷商的有效管理和銷售渠道的構(gòu)建，企業(yè)不需要直接面對客戶，而是需要分銷商進(jìn)行企業(yè)與客戶的溝通；企業(yè)應(yīng)該用營銷行為的改變來刺激客戶，用短期的營銷行為促進(jìn)消費(fèi)的增長，將其 他品牌的那些潛在客戶吸引過來，來促進(jìn)營銷活動(dòng)的增長。 4Ps 營銷組合理論的提出構(gòu)造了營銷組合基礎(chǔ)理論的框架 ,對營銷組合理論產(chǎn)生、發(fā)展或?qū)嵺`有著深遠(yuǎn)的影響。 25 4Cs 營銷理論 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。 美國學(xué)者羅伯特 勞特朋（ Robert Lauterborn）教授于 1990 年，提出了以顧客為中心的一個(gè)新的組合營銷模式 — 著名的 4CS 理論，強(qiáng)調(diào)用 4Cs 組合來安排企業(yè)的營銷策略。 4Cs 理論對市場營銷組合中的四個(gè)主要因素進(jìn)行了重新設(shè)定，即客戶的需求和欲望 (Customer wants and needs)、客戶的成本 (Cost to the Customer)、客戶購買的方便性 (Convenience)、客戶與企業(yè)的有效溝通 (Communication)。 4Cs 組合營銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣那些客戶真正需求或想購買的產(chǎn)品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。其次，先不要給產(chǎn)品定價(jià)，要知道客戶為了滿足其需求所愿意付出的成本。然后，不要以企業(yè)的角度來制定銷售渠道策略，要充分考慮到顧客購買產(chǎn)品的便利性 。最后，要考慮應(yīng)采取怎樣的方式，才能與客戶進(jìn)行有效的營銷溝通。 4Cs 理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為導(dǎo)向，讓客戶對產(chǎn)品定位。 26 第三章 醫(yī)邁斯（中國）公司營銷策略現(xiàn)狀與問題分析 醫(yī)邁斯（中國）公司概況 口腔醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略的研究現(xiàn)狀 專業(yè)化市場營銷策略 營銷策略作為企業(yè)的銷售管理，決戰(zhàn)終端的有效規(guī)則是規(guī)范市場基本的準(zhǔn)則，對市場秩序起到了有效維護(hù)，其過程涉及到營銷管理的各個(gè)方面。廠家經(jīng)銷商和參與營銷流程的所有成員之間需要通力合作，因此只有設(shè)計(jì)一套適宜各自企業(yè)生存和發(fā)展的營銷策略， 才能使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的局面，從根本上改變企業(yè)的營銷狀況。顯然，營銷策略需要進(jìn)行不斷的調(diào)整和改進(jìn)。然而沒有適用的規(guī)范營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，擴(kuò)大營銷渠道和終端競爭力，形成有利的競爭戰(zhàn)略優(yōu) 27 勢，從而不可能達(dá)成營銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。 目前，建立現(xiàn)代企業(yè)的營銷制度，規(guī)范企業(yè)在市場的行為已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必然的趨勢，大型口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)為了自身企業(yè)的生存和發(fā)展，在不停地進(jìn)行探索。采取哪種組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)用何種營銷管理模式，建立何種營銷的途徑，以應(yīng)對激烈的市場競爭和市場環(huán)境的多變性。如何實(shí)現(xiàn)營銷的平穩(wěn)增長是一個(gè)成熟的醫(yī) 療器械生產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的問題。正因如此，眾多企業(yè)將營銷的目光投向了制定規(guī)范、營銷策略和拓寬營銷渠道等方面。 市場直銷營銷策略 直銷是指企業(yè)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間轉(zhuǎn)售的環(huán)節(jié)而直接銷售給用戶的營銷方式。直銷營銷的特點(diǎn)是注重大客戶，取消用戶和公司之間的中介，生產(chǎn)廠家直接雇傭一支高效和忠實(shí)的銷售團(tuán)隊(duì)。這種口腔科醫(yī)療器械的營銷方式組合中，廠家將會直接推銷產(chǎn)品。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動(dòng)，可以根據(jù)接收方的需 求進(jìn)行 “ 量體裁衣 ” 。這種方式可以使信息內(nèi)容更加準(zhǔn)確，正確的將消費(fèi)者關(guān)心的相關(guān)重要因素、問題與需求表述出，并且銷售人員還可以及時(shí)了解交易和成交的最佳時(shí)機(jī)，將廣大客戶的需求作為器械研發(fā)和改進(jìn)的研究方向。此種方式還實(shí)現(xiàn)了銷售人員的一對一追蹤，減少了被干擾的可能，銷售人員將會成為客戶的專業(yè)顧問幫助他們解決問題。在企業(yè)的銷售人員日積月累的工作中，他們被視為公司最好的公關(guān)源泉，并不只是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。他們的個(gè)人形象、服務(wù)品質(zhì)、合作程度，不但會影響產(chǎn)品的潛在銷售，也代表著公司的形象和產(chǎn)品。 28 分銷渠道營銷策略 雖 然廠家直接參與的推銷在市場營銷中占據(jù)著重要的地位，但是在制定銷售戰(zhàn)略時(shí)，既看到了它的優(yōu)點(diǎn)也遇見了它的不足，廠家直接的銷售人員具有信息無法統(tǒng)一、銷售團(tuán)隊(duì)和管理部門容易引起爭端、成本高、到達(dá)率低及道德的潛在危機(jī)等推銷缺點(diǎn)?；谝陨弦蛩兀覀冊诋a(chǎn)品的營銷過程中需要引出分銷渠道營銷的理念，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品交換需要通過某些分銷渠道來實(shí)現(xiàn)的，即企業(yè)通過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商把商品銷售給消費(fèi)者或客戶，從中獲取銷售收入，得到利潤。由這種內(nèi)在的需要所決定，分銷和分銷渠道的管理現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要營銷模式。隨著社會 化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來越重要。而分銷這個(gè)概念需要具備三個(gè)要