【文章內(nèi)容簡介】 投入的資金與人才資源造成了很大限制，即使有了醫(yī)藥創(chuàng)新成果，也無法盡快轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥產(chǎn)品投入市場，打擊了醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新積極性。我國的醫(yī)藥專業(yè)人才匱乏，人才布局不合理。由于醫(yī)藥技術(shù)的研發(fā)涉及到眾多學(xué)科領(lǐng)域的知識和技術(shù)，而我國的醫(yī)藥教育體系設(shè)置不盡合理，造成醫(yī)藥專業(yè)化人才相對比較匱乏，許多醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)，注入藥學(xué)信息、生物工程方面的人才更為不足，其次具有醫(yī)藥研發(fā)專業(yè)技術(shù)背景與管理背景的復(fù)合型人才更是少之又少，這也在很大程度上限制了我國醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)發(fā)展。總體來看，由于我國當(dāng)前現(xiàn)行的醫(yī)藥研發(fā)機(jī)制對資金和資源的合理利用、醫(yī)藥研發(fā)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)、產(chǎn)品的開發(fā)和上市、行業(yè)產(chǎn)值和利潤的提高方面均有著較大的不理影響，對我國的醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升形成了非常大的障礙。因此，醫(yī)藥企業(yè)所面對的技術(shù)環(huán)境還不容樂觀，企業(yè)在自身發(fā)展過程中，除了加大自身的技術(shù)研發(fā)投入力度，還要從行業(yè)的整體可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，優(yōu)化內(nèi)部資源配置，提高企業(yè)核心技術(shù)創(chuàng)新能力。 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析當(dāng)前我國的醫(yī)藥行業(yè)從整體上來看，由于受到宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在短期內(nèi)的利潤有所下降，同時醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展與行業(yè)競爭的加劇，導(dǎo)致我國醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了比較明顯的兩極分化現(xiàn)象。但是從長遠(yuǎn)來看，在我國醫(yī)改逐步加深，并已經(jīng)取得一定的成績的條件下，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會民眾健康意識的逐步提高，我國的醫(yī)藥行業(yè)依然有著光明的發(fā)展前景。當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的大趨勢中，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也受到了較大影響，但相比經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境，醫(yī)藥行業(yè)的形勢尚屬樂觀。根據(jù)國家發(fā)展改革委員會在2012年8月發(fā)布的我國2012年經(jīng)濟(jì)形勢報告，%，%，%。醫(yī)藥行業(yè)中的飲片、中成藥、衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、醫(yī)藥化學(xué)制劑等市場表現(xiàn)良好 國家發(fā)展與改革委員會官網(wǎng)。從市場表現(xiàn)上看，%；，%；，%；，%。從近年來醫(yī)藥行業(yè)的營銷利潤發(fā)展趨勢來看，2012年的利潤增長率為近5年來的最低點，如圖31所示 數(shù)據(jù)來源：國家藥品食品監(jiān)督總局以及國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，并經(jīng)本人整理所得。另外，從圖31中可以看出，從2009年我國開始了新一輪的醫(yī)療改制之后，醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤的增長幅度開始逐年下降。但從行業(yè)毛利來看，根據(jù)CLSA里昂證券的預(yù)計，2013年我國醫(yī)藥行業(yè)的毛利增長率依然將會達(dá)到30%以上 財富里昂中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展報告。圖31 20052012年我國醫(yī)藥行業(yè)整理利潤增幅盡管醫(yī)藥上市公司整體增速仍保持穩(wěn)定，但利潤增長有明顯減速跡象。造成上述現(xiàn)象的一個原因是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，另外，還有來自醫(yī)藥產(chǎn)品價格下調(diào)、集中采購等行業(yè)宏觀管制的調(diào)整所帶來的壓力。這一現(xiàn)象對于我國的醫(yī)藥行業(yè)來說，雖然對企業(yè)的發(fā)展造成了一定影響，但對于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展有著積極意義，利潤增幅的下降并非反?，F(xiàn)象，而是我國醫(yī)藥市場規(guī)范化程度提高的一個標(biāo)志，說明以往醫(yī)藥行業(yè)“暴利”的不正常現(xiàn)象已經(jīng)得到初步遏制，對于醫(yī)藥市場的長期健康發(fā)展有重要的意義[6]。在醫(yī)藥行業(yè)整體利潤增幅下降的同時，我國醫(yī)藥行業(yè)還出現(xiàn)了比較明顯的行業(yè)兩級分化現(xiàn)象。根據(jù)國家發(fā)改委從159家生物醫(yī)藥上市公司2012年業(yè)績報告的統(tǒng)計結(jié)果顯示，營業(yè)收入實現(xiàn)增長的藥企有130家，%，其中，有30家的增長幅度超過了三成，營業(yè)收入下降的共有29家，%；另外，實現(xiàn)凈利潤增長的藥企共有110家，占到總數(shù)的69%，其中33家的增長幅度超過三成，而凈利下降的則有49家，占30% 國家發(fā)展與改革委員會官網(wǎng)。這種兩極分化的趨勢對我國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展有著重要的影響，一方面會造成大量中小藥企無法在市場競爭中生存，另一方面則會促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的集約化、規(guī)?；l(fā)展，加快產(chǎn)業(yè)資源重組，優(yōu)化衛(wèi)生資源的配置合理性，提高資源利用率，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投資結(jié)構(gòu)逐漸趨向合理，健康公平性進(jìn)一步改善，從而提高醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展水平。根據(jù)2012中國醫(yī)藥企業(yè)家年會的報告，預(yù)計醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)2013年的行業(yè)銷售收入的增長率將保持在23%~24%左右，比2012年提高4到5個百分點，行業(yè)利潤的增幅將接近20%。這一方面是因為宏觀政策的影響，隨著我國政府對醫(yī)療保障投入力度將繼續(xù)大幅提升，促進(jìn)醫(yī)藥市場規(guī)模的擴(kuò)容，直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的市場機(jī)會提高；另一方面，% 資料來源：。根據(jù)WHO（世界衛(wèi)生組織，World Health Organization）在2010年發(fā)布的全球衛(wèi)生狀況調(diào)查報告顯示，%，%，而巴西和印度的這一比重則分別高達(dá)9%、%，因此，從長遠(yuǎn)來看，我國的醫(yī)藥行業(yè)還有相當(dāng)大的增長空間[7]。另外，從醫(yī)藥行業(yè)近年來的國際發(fā)展總趨勢來看,傳統(tǒng)的生物醫(yī)藥產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、醫(yī)療保險等行業(yè)依舊保持著良好的發(fā)展勢頭，同時隨著社會的發(fā)展與文明的進(jìn)步，諸如老年看護(hù)、醫(yī)療旅游、休閑保健等新興的醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)也開始蓬勃發(fā)展，衛(wèi)生行業(yè)已經(jīng)成為很多發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要產(chǎn)業(yè)部門[8]。這種趨勢在我國的表現(xiàn)更加明顯，按照國際上當(dāng)前每1000人的醫(yī)療服務(wù)通行標(biāo)準(zhǔn)，我國目前的醫(yī)師、護(hù)士等就業(yè)崗位缺口高達(dá)1200多萬。隨著我國新一輪醫(yī)療改革的逐步深化，醫(yī)療保健行業(yè)輻射所帶來的產(chǎn)業(yè)帶動、就業(yè)吸納、消費拉動的作用將更加明顯[9]。2012年，我國的醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模已經(jīng)上升到世界第二位 資料來源：醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)，（見圖32），并且可以預(yù)見，隨著我國全民醫(yī)療體系的逐步完善，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將繼續(xù)快速增加。圖32 世界醫(yī)藥市場規(guī)模排名在未來，醫(yī)藥行業(yè)不僅是提高國民健康水平、促進(jìn)人力資本發(fā)展的重要工具與手段，同時也是我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要措施與途徑，是我國國民經(jīng)濟(jì)未來重要的增長點以及支柱性產(chǎn)業(yè)。 競爭環(huán)境分析（Michael ，1947—）在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中的觀點，行業(yè)競爭與行業(yè)獲利能力通常由五種力量決定，包括賣方、買方的侃價能力、潛在進(jìn)入者、代替品的威脅以及現(xiàn)有的行業(yè)內(nèi)部競爭者這五個方面，這五種競爭力量的模型如圖23所示，稱為波特五力分析模型(Michael Porter39。s Five Forces Model) , 或者波特競爭力模型[9]。，企業(yè)在制定與實施市場營銷策略的過程中，需要對上述五種競爭力量進(jìn)行重視，只有這樣才能幫助企業(yè)認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢，獲得準(zhǔn)確地市場定位，提高企業(yè)核心競爭力目前，關(guān)于波特五力分析模型在實踐中的運用學(xué)界還存在著爭論。一般認(rèn)為，該模型更多屬于一種理論思考工具，其實際操作性不強(qiáng)。波特五力分析模型的意義在于，通過對五種競爭力量進(jìn)行分析的過程中蘊(yùn)含著總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三類成功的戰(zhàn)略思想。圖23 五種競爭力量模型本節(jié)以五種競爭力量模型為理論基礎(chǔ)，分別從買方侃價能力、賣方侃價能力、潛在進(jìn)入者、代替品的威脅以及行業(yè)現(xiàn)有競爭者五個方面對A公司面臨的市場競爭因素進(jìn)行分析。醫(yī)藥產(chǎn)品屬于特殊商品，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)利潤相比其他大多數(shù)行業(yè)而言屬于高利潤行業(yè)，因而醫(yī)藥市場的競爭程度目前是比較激烈的[10]。A公司在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場中的產(chǎn)品營銷渠道主要是通過經(jīng)銷商、各大藥店、衛(wèi)生院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行藥品營銷，在目前普藥市場整體處于供大于求的情況下，上述機(jī)構(gòu)擁有較高的議價權(quán)，A公司在議價能力上經(jīng)常處于被動地位。但是這些營銷機(jī)構(gòu)對于藥品品牌的關(guān)心程度并不高，其所關(guān)心的核心為醫(yī)藥的利潤大小，對品牌的忠誠度較低，只要能獲得較高的利潤，任何品牌的藥品都可以進(jìn)行銷售。因此，A公司對營銷渠道的控制能力比較弱，但是由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場所針對的消費者往往受到藥品廣告的影響比較大，所以A公司可以通過加大產(chǎn)品宣傳推廣力度，在消費者中形成品牌效應(yīng)，提高市場口碑，來間接對營銷渠道進(jìn)行控制。A公司的上級供應(yīng)商包括了醫(yī)藥原材料、產(chǎn)品包裝、促銷廣告投放、運輸物流等行業(yè)，而醫(yī)藥原材料中除了包括中藥之外，還包括大量的化工西藥原料，這些原料通常需要經(jīng)過進(jìn)出口市場來獲得，因此A公司的生產(chǎn)成本受到國際化工原料市場的影響比較大，在原料購入時處于被動局面。另外，隨著醫(yī)藥市場競爭的逐漸激烈，醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝成本大大提高，包裝成本往往占到醫(yī)藥總成本的相當(dāng)一部分[12]。與其他行業(yè)一樣，醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝當(dāng)前的更新?lián)Q代頻率逐漸加快，所以A公司在包裝市場上也處于被動地位，與包裝廠商之間的議價能力不強(qiáng)。而在醫(yī)藥廣告投放方面，當(dāng)前的醫(yī)藥廣告通常是通過電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行投放，由于上述媒體機(jī)構(gòu)的受眾廣泛，廣告效果比較優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)致其廣告投放費用水漲船高[13]。但是隨著國家對醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的規(guī)制，醫(yī)藥廣告之間的惡性競爭得到一定程度緩解，A公司作為我國醫(yī)藥行業(yè)中的佼佼者，所面臨的廣告投放壓力得到一定程度緩解，但從總體上而言，A公司在面對廣告投放媒體時，其議價能力依然不高。隨著醫(yī)藥市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大以及我國民眾健康保健意識的逐步增強(qiáng)，醫(yī)藥市場的容量在未來還有較大的發(fā)展?jié)摿?，醫(yī)藥銷售的預(yù)期增長率為15%20%之間，屬于高利潤行業(yè)。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的角度進(jìn)行分析，這一市場的發(fā)展?jié)摿κ志薮?，消費人群層次多，數(shù)量大，市場細(xì)分程度較低、市場空白較多，目前各大藥企在這一市場上的營銷均未得到充分發(fā)揮，市場還遠(yuǎn)未飽和[14]。另外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的主銷藥品以常見非處方普藥為主，其制造技術(shù)已經(jīng)十分成熟，行業(yè)入門條件不高，我國現(xiàn)有的藥企可以很容易增加非處方普藥生產(chǎn)線[15]。另外，隨著我國醫(yī)藥審核機(jī)制的改革，審核的流程與耗時都大大降低，新藥品的市場進(jìn)入門檻也隨之下降，因此，在未來會有更多的相關(guān)的醫(yī)藥行業(yè)廠家進(jìn)入，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場上的競爭程度必然會大大增加。醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場銷售的藥品主要是以非處方的普藥以及相關(guān)醫(yī)療器械為主，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，其替代性不高。雖然隨著其他醫(yī)療手段與方式的逐步發(fā)展，民眾在產(chǎn)品上相比以往有了更多的選擇，但是生病吃藥這一觀念依然根深蒂固，其他產(chǎn)品以及醫(yī)療保健方式對醫(yī)藥產(chǎn)品所能造成的沖擊十分有限。在當(dāng)前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場上，A公司面臨的主要競爭對手大都具有資金實力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)先進(jìn)、市場占有率較高等特點。因此，A公司在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的推廣過程中需要對競爭對手進(jìn)行分析，有針對性地制定出切合自身實際的市場營銷策略。根據(jù)本文對醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的調(diào)研與分析，A公司當(dāng)前主要的競爭對手包括：華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司是中國最大的制藥企業(yè)，于1953年在我國河北省石家莊市開始籌建。華北制藥從上世紀(jì)八十年代初開始推行全面質(zhì)量管理（TQM）。集團(tuán)現(xiàn)有7000平方米的質(zhì)檢中心，檢測手段先進(jìn)，有效控制了各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)質(zhì)量。2000年，華北制藥通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，其產(chǎn)品體系中有29個品種通過采標(biāo)認(rèn)證，并制定了高于法定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。先后有5個主要產(chǎn)品獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，34個品種獲得省級以上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，1999年華北牌商標(biāo)在醫(yī)藥行業(yè)最早被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)， 華北制藥官網(wǎng)。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場上，華北制藥的青霉素、鏈霉素、土霉素、林可霉素、半合成青霉素、頭孢菌素等多種抗生素原料藥及保健品原料、制劑以及VB1藥用玻璃制品、有機(jī)溶劑、 淀粉、糖等近百個OTC品種都對A公司在華北市場的推廣形成了一定沖擊。廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司是在1951年經(jīng)廣州市政府授權(quán)經(jīng)營管理國有資產(chǎn)的國有獨資公司，主要從事中成藥及植物藥、化學(xué)原料藥及制劑、生物醫(yī)藥制劑等領(lǐng)域的研究和開發(fā)以及制造與經(jīng)營業(yè)務(wù)。廣藥集團(tuán)現(xiàn)有醫(yī)藥體系產(chǎn)品種類達(dá)1000多種，其中國家一類新藥2個，二類新藥10個，國家中藥保護(hù)品種71個，國家中藥獨家生產(chǎn)品種31個，多個產(chǎn)品榮獲國家和省市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)超億元產(chǎn)品有23個，超5億元產(chǎn)品有4個，超10億元產(chǎn)品有1個 廣州醫(yī)藥有限公司官網(wǎng)。廣藥集團(tuán)的公司黃金圍現(xiàn)代藥品物流中心是目前華南地區(qū)面積最大、功能最齊、機(jī)械化和智能化程度最高的醫(yī)藥商業(yè)物流中心。中心建筑面積3萬平方米，其中冷庫容積達(dá)1000立方米。廣州市、珠三洲地區(qū)實現(xiàn)712小時配送（緊急訂單響應(yīng)時間12小時）；省內(nèi)邊遠(yuǎn)城市實現(xiàn)24小時配送；省外鄰近城市實現(xiàn)48小時配送。該中心將與多個異地二級配送中心一起，構(gòu)成公司響應(yīng)速度快、配送能力強(qiáng)、服務(wù)水平高的物流體系。醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的消費以O(shè)TC藥品為主，附加值較低，對成本敏感度高。因此，廣藥集團(tuán)憑借其在華南地區(qū)的獨特地理優(yōu)勢，對A公司在華南地區(qū)的市場推廣形成了很大的沖擊，是A公司華南市場最主要的競爭對手。成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司是吸納了成都制藥一廠的優(yōu)良資源所組建的股份制企業(yè)。成都制藥一廠始建于1951年，曾是西南制藥行業(yè)的搖籃，為中國醫(yī)藥事業(yè)做出過卓越的貢獻(xiàn)。當(dāng)前成藥已經(jīng)發(fā)展成為一家集中西藥研發(fā)、原料藥合成、提取、制劑生產(chǎn)和藥品批發(fā)、零售連鎖為一體的綜合性現(xiàn)代化藥業(yè)集團(tuán) 成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司。成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司現(xiàn)擁有13種原料藥，及粉針劑、小容量注射劑、片劑、膠囊劑、顆粒劑、栓劑、膜劑、口服液和凝膠劑等10個劑型藥品生產(chǎn)線；擁有200多個產(chǎn)品300多種規(guī)格和14個獨家產(chǎn)品，其中67個品種已納入國家基本藥物目錄。在流通渠道和普藥銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，以優(yōu)勢產(chǎn)品愛爾星為核心，以維生素、解熱鎮(zhèn)痛、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)用藥等豐富的各類基藥為主線，構(gòu)建了系列OTC產(chǎn)品線。成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司通過低價策略已經(jīng)在西南地區(qū)的廣闊市場中占據(jù)了較大市場份額。另外，我國當(dāng)前的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，截止到2012年，我國大大小小的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過6000家[17]。因此，除了上面列出的規(guī)模較大的幾個醫(yī)藥企業(yè)之外，A公司在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場推廣時可能遇到的競爭對手非常多，而這些藥企所主推的醫(yī)藥產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性，所針對的消費群體也比較一致。所以，A公司只有在市場劃分的基礎(chǔ)上，通過實地調(diào)研并對公司在當(dāng)?shù)氐母偁帉κ值膬?yōu)劣勢進(jìn)行分析，才能制定出高效合理的市場營銷策略。第3章 市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析 A公司簡介A公司是一家大型合資制藥企業(yè)，1985年成立于我國陜西省西安市，注冊資本達(dá)2億元。A公司的外資方是世界500強(qiáng)的制藥企業(yè)，擁有115年的發(fā)展歷史，在2005年銷售額達(dá)到了505億美元，同時在世界 57個國家中設(shè)有200多家子公司，醫(yī)藥產(chǎn)品暢銷世界各地，主營業(yè)務(wù)主要涉及消費品、