【文章內(nèi)容簡介】 方法進行生產(chǎn)，所以廠家通常選擇 批量化的生產(chǎn) ，這樣 可以實現(xiàn)規(guī)模效益從而降低成本。 快速消費品單位價值低 ， 但是因為種類多，而且涉及面廣，所以一般家庭對快速消費品的需求很大，這樣加起來總額還是很大的。 產(chǎn)品差異 小 快速消費品的技術(shù)含量相對較低，由于開發(fā)的市場環(huán)境使得資源的獲取更加的容易，所以在快速消費品在產(chǎn)品本身上的差異不是很 大，所以這樣更加需要另外的優(yōu)勢來凸顯企業(yè)的產(chǎn)品特色，企業(yè)在不斷地 定位產(chǎn)品，打響自己的品牌知名度 ，這樣才能讓消費者記住這個品牌， 才能 產(chǎn)生 對此品牌的依賴性 。 售后服務(wù)少 快速消費品售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。但是由于快速消費品的消費周期相對較短，人們消費完一件產(chǎn)品，覺得好就會繼續(xù)消費，不好就改換其他 產(chǎn)品，很少涉及到售后服務(wù)這項內(nèi)容。 快速消費品這些特點使得人們在購買時也表現(xiàn)出一些獨有的特點： 便利性消費 快速消費品在各式日雜小店及各種大中小超市及賣場都有售 ， 這些銷售網(wǎng)點遍布各地 。快速消費品屬于屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，導致消費者隨時隨地都有可能購買這些產(chǎn)品。因為網(wǎng)點分布得很廣，所以 消費者可以習慣性的XXX大學 畢業(yè)論文 （設(shè)計） 5 就近購買 ，十分的方便。 低忠誠度消費 快速消費品的種類及品牌很多，產(chǎn)品的差異程度很低，單位價值也低。 消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同品牌 ，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人的偏好，類似的產(chǎn)品不會經(jīng)過太多的比較。 感性化消費 快速消費品的視覺化主要表現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品時容易受到周圍環(huán)境的影響，一般來說，消費者進入賣場前不管是否決定好購買以及購買哪種產(chǎn)品，在進入之后由于視覺、聽覺、賣場氣氛、促銷、廣告宣傳等各種因素的影響，很容易就轉(zhuǎn)變了自己的消費決定。 綜上所述，快速消費品的種種特征使消費者在購買這種 產(chǎn)品時表現(xiàn)出簡單、迅速、沖動、感性的消費特性。 二、農(nóng)村快速消費品市場特點 我國農(nóng)村人口眾多，范圍廣泛，相對于城市，他們的收入相對很低 ，這種差別導致了農(nóng)村消費者的生活方式和消費方式與城市消費者 的相差很大。主要表現(xiàn)在城市消費者 的收入可以滿足他們整個家庭的需求，物質(zhì)生活和精神生活相對富裕，而農(nóng)民收入較少，一般只能解決眼前的溫飽問題，在很多的情況下，還沒有很多的金錢投入更高的物質(zhì)消費。 農(nóng)民要承受自然和市場的雙重風險壓力，并且要獨自承受社會和生活保障各方面的風險，因此，農(nóng)民大多數(shù)把收入轉(zhuǎn)向儲蓄而不是消費；另一方面， 我國農(nóng)民自古以來就崇尚勤儉樸素的生活習慣，即使有錢，也主要用于“蓋新房、娶媳婦”，很少把錢用在“吃、穿、行、娛”上。因此，雖然商品琳瑯滿目，但適合農(nóng)民消費層次、農(nóng)民文化水平的商品卻很少，致使不少農(nóng)民有錢無處花，有錢不愿花。 不過，農(nóng)村人口總量大，而且隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)民人均收入也在逐年提高，作為快速消費品行業(yè)，有著廣闊的發(fā)展XXX大學 畢業(yè)論文 （設(shè)計） 6 空間，因 而值得商家關(guān)注。目前，農(nóng)村快速消費品 市場特征如下 : （一）價廉的快速消費品銷售較快 城市人消費更多的追求 質(zhì)量和新穎，而農(nóng)村消費者對快速消費品價格更加敏感。 雖然農(nóng)村經(jīng)濟得到了 一定發(fā)展，但農(nóng)民一般不會也不可能隨便一擲千金購買大件新潮商品以圖享受或追趕時髦 , 節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費中精打細算，購買對象仍以基本的生產(chǎn)資料和生活資料為主 ，他們的消費主要以實際需求為出發(fā)點，傾向于低價產(chǎn)品 。 在農(nóng)村，食雜零售 店隨處可見，能夠方便地為附近的居民提供產(chǎn)品銷售服務(wù)。但是部分的 快速消費品價格較高，農(nóng)民只有在應(yīng)急的情況才 到 這些食雜零售店購買，平常情況下，絕大多數(shù)農(nóng)民寧愿步行或騎自行車到 五 公里外的集市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的超市購買 這些價格較高的商品 。 快速消費品農(nóng)村市場的消費者注重產(chǎn)品的功 能，強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，如農(nóng)村消費者在購買餅干時，并不在乎外在包裝或廠家向市場傳遞的價值，而是在意廠家提供的餅干是否對胃口。農(nóng)村消費者并不在于產(chǎn)品進行綜合評價，對產(chǎn)品的辨別力差，即使買到假冒偽劣產(chǎn)品，只要價格低，也感覺物有所值。 （ 二） 傳統(tǒng)節(jié)日快速消費品消費火熱 在農(nóng)村快速消費品市場，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)的大型節(jié)假日時，消費需求量大，過于集中。每當這些大型節(jié)日到來前夕，農(nóng)村消費者一般都會到集市上大批采購，此時的人流量也最為集中。 除外，在農(nóng)村，每逢紅白事、建房等大事，快速消費品消 費也高，此時，農(nóng)民往往拿出平時省吃儉用積攢下來的錢去消費。 （三） 快速消費品新產(chǎn)品推銷較慢 快速消費品新產(chǎn)品的上市，對于城市消費者來說，很容易接受，并且新產(chǎn)品銷售也快，而相對于農(nóng)村，新產(chǎn)品的接受推廣較差。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村XXX大學 畢業(yè)論文 （設(shè)計） 7 與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品。 （四） 快速消費品消費分散 快速消費品農(nóng)村市場消費地域性特別分散，這主要由于我國農(nóng)村分布廣、居住散決定的。 同時，快速消費品 農(nóng)村市場消費時間性也特別分散。雖然我國農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民、每天的購買力，則水平很低。例如，逢年過節(jié)時，農(nóng)村消費者會大量購買快速消費品，但是在平時一般沒有什么特殊情況時卻很少有購買的需求。他們盡量做到自給自足，一般情況下是很少去商店或者超市購買的。 三、快速消費品農(nóng)村市場營銷存在的問題 隨著快速 消費品企業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村快速消費品市場不斷擴大，規(guī)模不斷得到 提升。我國農(nóng)村市場的不斷擴大，消費結(jié)構(gòu)也得到合理的調(diào)整。 長期以來在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中重城市、 輕農(nóng)村，在農(nóng)村工作中重生產(chǎn)、輕流通，農(nóng)村市 場建設(shè)的投入嚴重不足。導致商業(yè)網(wǎng)點布局不夠合理，大型商場過于集中在城市中心。而農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長期處于停滯 不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場規(guī)模小，銷售網(wǎng)點少。目前超市、連鎖分店等現(xiàn)代流通方式在許多郊區(qū)縣的農(nóng)村才剛剛起步。農(nóng)村市場投資主體十分有限。個體私營企業(yè)一統(tǒng)天下，適合農(nóng)村居民消費的產(chǎn)品少，售后服務(wù)差；運輸、維修等服務(wù)環(huán)節(jié)尚不健全，在客觀上嚴重制約了農(nóng)民消費水平的提高，造成一些消費品在普通農(nóng)戶中無法迅速普及。 這些問題 主要表現(xiàn)在以下幾點： （一） 品種較少 隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的需求也不斷上升，在追求 商品價格的同時，XXX大學 畢業(yè)論文 （設(shè)計） 8 也不斷向商品的質(zhì)量發(fā)展。不過，目前無論政府的涉農(nóng)部門，還是工商企業(yè)，向農(nóng)民提供的服務(wù)質(zhì)和量都不夠理想，不能適應(yīng)農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)變動中服務(wù)消費比重上升的需求。相對于城市快速消費品，企業(yè)對于農(nóng)村消費品供給品種較少，農(nóng)村快速消費品營銷市場，產(chǎn)品種類少，加上農(nóng)村商店需求量少，使得企業(yè)對農(nóng)村市場不夠重視，不能及時把商品補給農(nóng)村銷售商，缺貨斷貨情 況經(jīng)常發(fā)生，造成農(nóng)民要到城市或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)購買，無法滿足農(nóng)村消費者對農(nóng)村快速消費品 的需求。 （二）包裝不夠合理 有的快速消費品包裝不適合農(nóng)民消費者。具體表現(xiàn)在 部分 快 速消費品的包裝過于精致 ，像 中秋節(jié)的月餅，有的企業(yè)包裝使用精致鐵盒或者其他盒子，讓農(nóng)民一看就產(chǎn)生一種遠離的感覺，農(nóng)民消費者追求的 是 實用和實惠，那些華麗的包裝，本身就比月餅本身價值就高，造成月餅總體成本較高。因而這樣不合適農(nóng)村市場營銷。 還有些易碎產(chǎn)品的包裝太過簡陋，比如某些品牌的餅干的包裝就只是 外面一層薄薄的塑料紙， 而沒有在袋中底部加上硬質(zhì)的盒子，產(chǎn)品很容易在運輸或者是其他過程中被壓碎。 （三）價格過高 商品價格要適合農(nóng)民的收入。農(nóng) 民收入相對于城市，本身就低，加上農(nóng)民收入不均，有的地方較高，有 的地方較低，而很多 的情況，同一個商品，農(nóng)村市場的價格和城市差不多，有的比城市還要高，這樣使得農(nóng)民更愿意選擇城市購買或者批發(fā)，使得農(nóng)村市場相對冷淡。 （四） 營銷渠道過長 商品渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等等。常見的銷售渠道有 零 層銷售渠道， 一 層銷售渠道， 二層銷售渠道和多層 銷售渠道（每個銷售渠道的詳情如圖 1 所示）。銷售渠道實際上XXX大學 畢業(yè)論文 （設(shè)計） 9 是由一個從事商品交換活動 并共同推動商品面向消費者運動的商品所有者組合而成的組織序列。銷售環(huán)節(jié)是一個個流通環(huán)節(jié)連結(jié)起來的，流通環(huán)節(jié)多則流通渠道長、流通環(huán)節(jié)少 則流通渠道短。營銷多層次指的是最終產(chǎn)品往往要經(jīng)過多級批發(fā)、零售商方可到達最終消費者。當前廣大農(nóng)村一般都采用的多層渠道營銷模式。 圖： 1 常見銷售渠道圖 目前快速消費品 行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)一般往下都只伸到縣級市場，而且都是獨家經(jīng)銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶要貨必須通過縣級經(jīng)銷處或者特級二批商，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村往往離城區(qū)較遠，動輒幾十里路或者上百里路，經(jīng)銷商要承受成本之壓力，于是對單位產(chǎn)品進行封頂加價，每月往下送一次最多兩次貨。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶拿到的產(chǎn)品價格 往往都高，單位產(chǎn)品零售價格也因此要比城鎮(zhèn)單位產(chǎn)品零售價格高，這些都是中間環(huán)節(jié)太多所至，從而造成城鎮(zhèn)消費能力與農(nóng)村消費能力倒置的不協(xié)調(diào)。 農(nóng)村市場營銷渠道過長，流通環(huán)節(jié)過多造成了價格居高不下，即使生產(chǎn)者為了保持優(yōu)勢地位，在降低產(chǎn)品成本方面做了努力，并相應(yīng)的降低產(chǎn)品的銷售價格，可是農(nóng)村消費者并不一定能夠享受到這部分因產(chǎn)品成本降低而帶來的益處，這種因生產(chǎn)者千辛萬苦而獲得的成本降低，很容易被過多的分銷層次消化掉。對于農(nóng)村市場，如果價格優(yōu)勢無法達到，將大大降低農(nóng)民的消費制造商 消