【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，應(yīng)對(duì)不足。 家電企業(yè)面臨生產(chǎn)成本上漲的壓力 受國(guó)際和國(guó)內(nèi)相關(guān)因素影響，國(guó)內(nèi)銅價(jià)、鋼鐵價(jià)格暴漲，尤其是家電企業(yè)重要原材料 銅的價(jià)格從 08 年金融危機(jī)時(shí)候的 萬元一噸漲到現(xiàn)在的 8 萬多元一噸，使得家電企業(yè)生產(chǎn)成本壓力猛增，還有企業(yè)用工成本的增大和國(guó)家稅收政策的影響，其他生產(chǎn)原料的增長(zhǎng)，都使得我國(guó)家電企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)劇烈減弱，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。 中國(guó)的家電企業(yè)將面臨國(guó)際品牌家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力 我國(guó)加入 WTO 后，國(guó)外的家電企業(yè)覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 大舉進(jìn)入。洋品牌具有較好的管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，擁有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的功能賣點(diǎn)，這都將對(duì)中國(guó)家電企業(yè)產(chǎn)生重大威脅。如西門子、三星、博世、東芝、 LG、大金、日立、索尼等國(guó)際品牌家電生產(chǎn)商，現(xiàn)在也在布局農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。 3 開發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 針對(duì)以上分析，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)開拓前景美好，潛力巨大，但在開發(fā)過程中也會(huì)有重重困難，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)共在。根據(jù) SWOT 分析“依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、克服內(nèi)部劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)、積極應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略制定原則，本文將根據(jù)營(yíng)銷 學(xué)的 4P 營(yíng)銷理論，來分析家電企業(yè)如何開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。 既要注重產(chǎn)品的物美價(jià)廉，適合農(nóng)村使用，讓農(nóng)民接受，又要采取長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，制定合適的產(chǎn)品價(jià)格；既要選擇適合的分銷渠道，又要推出各種各樣的促銷方式，全面推動(dòng)家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立，推動(dòng)家電產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售。這就是經(jīng)典的 4P 營(yíng)銷組合策略 ［ 4］ 。 4P 原理主要包括產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），以下就此進(jìn)行論述。 產(chǎn)品（ Product）策略 量身定做 現(xiàn)代營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為核心 ［ 5］ ，因此進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的家電產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品功能定位和開發(fā)，要滿足農(nóng)民消費(fèi)者的特定的使用需求，這是企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。但目前我國(guó)家電企業(yè)存在的最大劣勢(shì)就是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)不夠深入和細(xì)致。家電企業(yè)一直把精力放在城市市場(chǎng)，注重研發(fā)高端產(chǎn)品，缺乏對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)者需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征的研究，簡(jiǎn)單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村，這顯然不能滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。家電企業(yè)用于開拓農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)該是為農(nóng)村市場(chǎng)量身定做，而不是企業(yè)在城市銷售中滯銷或淘汰的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，家電 企業(yè)的研發(fā)人員應(yīng)該深入農(nóng)村，調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的使用需求，開發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者適用、實(shí)用的產(chǎn)品。如澳柯瑪公司根據(jù)我國(guó)南北地區(qū)氣候差異大，農(nóng)村電壓不穩(wěn)定的現(xiàn)象， 研發(fā)出寬電源冰柜，即使供電不足，冷柜壓縮機(jī)也能照常啟動(dòng)工作，并且解決了壓縮機(jī)在南方高溫易停機(jī)，北方低溫不啟動(dòng)的問題。針對(duì)南方溫度相對(duì)偏高，雨水偏多，農(nóng)民家里地面潮濕容易腐蝕的實(shí)際情況，澳柯瑪投入巨資增加了近 8 厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層，人性化的增高了冰柜的底座，創(chuàng)造了極佳的保溫效應(yīng)，減少了冰柜底座的腐蝕程度。這一系列的改進(jìn)都受到廣大農(nóng)村消費(fèi)者的極大歡迎。 農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)之一就是講究產(chǎn)品的主要功能和實(shí)用性，不追求高檔次的時(shí)尚產(chǎn)品，也不在乎產(chǎn)品的附加值是什么。所以家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大投入，細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用性強(qiáng)的產(chǎn)品，立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和銷售價(jià)格，生產(chǎn)出真正的物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品。比如康佳的“福臨門”系列彩電，它就去掉了其他彩電品牌的麗音系統(tǒng)、畫中畫、超低重音、環(huán)繞立體聲和其它諸如游戲、上網(wǎng)等在農(nóng)村不實(shí)用的智能化功能，大大降低了彩電的成本和銷售價(jià)格，在農(nóng)村非常受歡迎。同時(shí)也要增加一些適合農(nóng)村消費(fèi)者心理、并為其 所喜歡接受的功能。舉這些成功的案例都意在說明企業(yè)要想成功打開農(nóng)村市場(chǎng)，家電企業(yè)必須俯下身子，深入農(nóng)村、融入群眾當(dāng)中，虛心傾聽農(nóng)村消費(fèi)者的意見，重視他們的需求，家電企業(yè)要知道，產(chǎn)品的真正設(shè)計(jì)者是消費(fèi)者，只有這樣，才能生產(chǎn)出適合農(nóng)民需要的好的家電產(chǎn)品。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，功能容易分辨。現(xiàn)在的家電產(chǎn)品智能化功能越來越多，但操作復(fù)雜，而農(nóng)民文化程度普遍不是很高，喜歡簡(jiǎn)單易操作的家電，所以家電企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品要盡可能的簡(jiǎn)潔耐用，操作鍵盤上的文字標(biāo)示用中文，實(shí)現(xiàn)“傻瓜化”操作。 一切營(yíng)銷策略的前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，一 切營(yíng)銷策略均是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上的，如果銷售的家電產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，再好的營(yíng)銷策略都等于零。 價(jià)格（ Price）策略 消費(fèi)者接受 低價(jià)策略 近些年來，雖然農(nóng)民的收入大幅度增加，但與城市相比，城鄉(xiāng)農(nóng)民收入的差距已是越來越大。所以不應(yīng)該把在城市里的定價(jià)策略、書本上的定價(jià)理論搬到農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)用。農(nóng)民對(duì)價(jià)格的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民，需求價(jià)格彈性非常大。根據(jù)《 20212021 年中國(guó)農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報(bào)告》 ［ 8］ 分析，農(nóng)民只具備購(gòu)買千 元級(jí)家電的消費(fèi)潛力，未來幾年農(nóng)村家電消費(fèi)的熱點(diǎn)是 千元級(jí)的產(chǎn)品。家電在農(nóng)村是富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)刺激農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買，低價(jià)是占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的最有效手段之一。因此開發(fā)當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格策略只能是薄利多銷的低價(jià)策略。比如康佳的“福臨門”系列彩電就是采用的“成本導(dǎo)向”的低價(jià)定價(jià)策略，在農(nóng)村市場(chǎng)非常熱銷。 價(jià)格差異化策略 具體制定價(jià)格策略時(shí)還要注意不同區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力的差異，對(duì)特定的市場(chǎng)定價(jià)要準(zhǔn)確 ［ 4］ 。當(dāng)落后地區(qū)脫貧農(nóng)民正在往自己新房里搬進(jìn)冰箱、彩電、洗衣機(jī)等大件家電時(shí)，富裕地區(qū)的新農(nóng)民已經(jīng)開始消費(fèi)高檔家電產(chǎn)品了。這時(shí)候，企業(yè)對(duì)后者設(shè)計(jì)推出的產(chǎn)品 功能與定價(jià)顯然要和前者有所不同了。 低價(jià)不能代表低質(zhì)量，企業(yè)必須要以科技為手段，通過技術(shù)改進(jìn)，原料替代，強(qiáng)化管理，加強(qiáng)成本控制，同時(shí)要在分銷渠道上盡量扁平化，減少中間商環(huán)節(jié)，控制物流成本費(fèi)用。 從而達(dá)到降低成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品售價(jià)的目的。 渠道（ Place）策略 便捷可控 家電企業(yè)需建立便于農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買的和控制的分銷渠道。由于農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便等原因，與城市市場(chǎng)存在明顯的差異，因此家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)不可能完全照搬城鎮(zhèn)市場(chǎng) 的分銷模式，必須結(jié)合實(shí)際，建設(shè)符合農(nóng)村市場(chǎng)特征的營(yíng)銷渠道，具體策略有： 調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié) 實(shí)施銷售渠道扁平化，形成高效率的供應(yīng)鏈。在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的今天，“渠道為王”有力的證明，企業(yè)若沒有渠道掌控權(quán)就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄 ［ 5］ 。由于農(nóng)村市場(chǎng)具有地域上的分散性和購(gòu)買力的分散性，存在地區(qū)間購(gòu)買力水平的差異、同一地區(qū)不同家庭購(gòu)買力的差異等特征。因此，家電企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的金字塔式的銷售渠道，采取扁平化的銷售渠道模式，實(shí)現(xiàn)直接向終 端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略。使渠道和流通成本降到合理的水平，保證終端銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品品質(zhì)。 調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，形成家電企業(yè) +縣級(jí)批發(fā)商 +鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）零售商的通路 ［ 6］ 。具體思路如下： （ 1）取消市級(jí)批發(fā)商，建立縣級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查，農(nóng)村消費(fèi)者一般會(huì)選擇到縣城的商場(chǎng)購(gòu)買家電，過去制造商往往以地市級(jí)客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射，不僅抬高了面向用戶的最終價(jià)格，更重要的是城市級(jí)批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)難以深入到農(nóng)村，造成農(nóng)村很難買到貨真價(jià)實(shí)的家電產(chǎn)品。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向縱深，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，家電制 造企業(yè)必須拋開大的經(jīng)銷商，重心下沉，盡量擴(kuò)大縣一級(jí)的直銷網(wǎng)絡(luò)，并在縣城的大商場(chǎng)中增加鋪貨面積。 （ 2）轉(zhuǎn)變市級(jí)批發(fā)商的代理功能為配送功能。傳統(tǒng)渠道批發(fā)代理商主要是賺取批發(fā)零售差價(jià)，先考慮物流成本因素，應(yīng)轉(zhuǎn)變市級(jí)代理商為配送商，變分銷功能為配送功能，這樣他們賺取的是供應(yīng)鏈中服務(wù)增值的利潤(rùn)，即傭金。對(duì)于家電企業(yè)來說，該種模式也有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)資源的整合，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制。同時(shí)企業(yè)要改變縣級(jí)市場(chǎng)的下游客戶上門自提的方式，要求縣級(jí)代理商加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的配送，變自提為送貨上門，提高客戶服務(wù)水平在，增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 力。 選擇優(yōu)良的零售商 加快銷售資金回籠 為了使經(jīng)銷商快速回款，加速?gòu)S家資金周轉(zhuǎn)，廠家在選擇零售經(jīng)銷商時(shí)宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真篩選信譽(yù)好、有一定實(shí)力的經(jīng)銷商。為了從根本上防止經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點(diǎn)布局上宜合理規(guī)劃，注重經(jīng)銷商質(zhì)量與擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量并重，適當(dāng)收縮戰(zhàn)線，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和支持。 企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，品種多和品牌知名度高的家電企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況比較好，購(gòu)買力比較強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng)，可將二級(jí)城市的自建渠道延伸到三四級(jí)市場(chǎng)，形成家電零售企業(yè) — — 本企 業(yè)產(chǎn)品專賣店 — — 農(nóng)戶 的銷售渠道格局。在城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱而在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展空間大的企業(yè)，可選擇合適的地區(qū)建立企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，采用農(nóng)村包圍城市的策略 ［ 7］ 。 我國(guó)家電企業(yè)相比較外資企業(yè)，有著比較好的渠道優(yōu)勢(shì)，更擅長(zhǎng)在本國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，而一些大的外資品牌如可口可樂、寶潔、統(tǒng)一、頂新等都在農(nóng)村遭遇到了渠道之痛。在這方面，我國(guó)的家電企業(yè)應(yīng)抓住渠道的比較優(yōu)勢(shì)，在已有的基礎(chǔ)上持續(xù)改進(jìn)，不斷探索新的渠道模式，加快渠道建設(shè)，不斷鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的 勢(shì)力范圍。 促銷策略 實(shí)惠型策略 農(nóng)村市場(chǎng)的人口流動(dòng)性較低，居住相當(dāng)?shù)姆稚?，企業(yè)在實(shí)施促銷策略時(shí)候要采取因地制宜的靈活機(jī)動(dòng)的促銷方式和促銷手段。 看得見摸得著的促銷手段 農(nóng)民重視家用電器的使用成本，考慮電費(fèi)開支，空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品每天額耗電量是農(nóng)民購(gòu)買時(shí)著重考慮的問題。我們?cè)诨鶎訝I(yíng)銷時(shí)采取的是買格蘭仕冰箱、空調(diào)送五年電費(fèi)（每年付一次）的促銷活動(dòng)。這種促銷方式的好處就是農(nóng)民感覺不用交電費(fèi)使用電冰箱或空調(diào)，比較劃算。還可以做買贈(zèng)的促銷活動(dòng)，在贈(zèng)品選擇上，一定要選一些農(nóng)民能用得上的并且喜歡用的贈(zèng)品。讓農(nóng)民消費(fèi)者感覺到實(shí)實(shí)在在的讓利實(shí) 惠。在價(jià)格制定策略方面，不宜做產(chǎn)品的直接降價(jià)促銷，在城市，這種定價(jià)策略普遍被采用，但因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)是喜歡討價(jià)還價(jià)，即使已經(jīng)把價(jià)格制定到最低，大多數(shù)農(nóng)民還是要砍價(jià)，因?yàn)樗麄儾⒉徽J(rèn)為這個(gè)價(jià)格是最低價(jià)。所以在活動(dòng)期間的產(chǎn)品定價(jià)要留有還價(jià)的余地。通過現(xiàn)場(chǎng)演示講解產(chǎn)品功能，讓農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力和效果，進(jìn)行促銷。 利用人際傳播進(jìn)行口碑促銷 在農(nóng)村市場(chǎng)，口碑宣傳具有很明顯的示范效果 ［ 11］ 。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查顯示，30%左右的農(nóng)民的商品信息來自親戚朋友介紹，即口碑傳播。端著飯碗、蹲著吃飯的農(nóng)民喜歡聊天 拉家常，具有濃郁的從眾心理和攀比心理。誰家買了什么家電很快就能讓其他人知道，并帶動(dòng)一批潛在的顧客，形成良好的示范效應(yīng)。家電企業(yè)可以從農(nóng)村的領(lǐng)袖人物開始做起。在農(nóng)村，村主任、村婦女主任等村干部都是農(nóng)民的代言人，他們?cè)谵r(nóng)村的接觸面廣，社會(huì)活動(dòng)比較多，所掌握的信息也比較多，哪家孩子要結(jié)婚了，哪家閨女要嫁人了，哪家新房子要建好了等信息，他們都能在第一時(shí)間獲知，所以抓住這些在農(nóng)村有影響力的人物，與他們保持良好的關(guān)系，鼓勵(lì)和刺激他們積極宣傳推薦本企業(yè)的家電產(chǎn)品，將對(duì)幫助家電產(chǎn)品的銷售工作是很有幫助的。在不違反有關(guān)規(guī)定的 情況下，可發(fā)動(dòng)他們做家電產(chǎn)品的兼職促銷員這也未可不行。 利用電視廣告促銷 實(shí)際情況下，地方臺(tái)的農(nóng)村受眾率比較高而且廣告費(fèi)用比較低廉，因此可以選擇地方電視臺(tái)做企業(yè)的家電產(chǎn)品促銷廣告。在廣告創(chuàng)意方面要考慮到農(nóng)民的理解和接受能力，讓農(nóng)民看得懂，聽的明白，最好是下里巴人的通俗宣傳廣告片，力求貼近農(nóng)民，可親可近。在廣告宣傳上甩開城市里陽春白雪式的斯文廣告和軟文廣告。農(nóng)村消費(fèi)者注重實(shí)際功用，華麗卻無意義的廣告不僅不能幫助銷售，反倒讓顧客一頭霧水。 把握好季節(jié)性的促銷活動(dòng) 促銷時(shí)間要恰當(dāng)，促銷手段要 靈活。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有很大的季節(jié)性，在做促銷活動(dòng)時(shí)要考慮這些時(shí)間因素。家電企業(yè)可以組織流動(dòng)的營(yíng)銷小分隊(duì)直接插入各農(nóng)村市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面的迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 若安排的促銷時(shí)間沒有考慮到農(nóng)忙農(nóng)閑的情況或者是錯(cuò)過了農(nóng)民趕集的時(shí)間，就起不到促銷的效果。比如在夏糧收割、播種、插秧等時(shí)候，即使農(nóng)村居民手中有錢，這個(gè)時(shí)候也無暇顧及購(gòu)物了。如果在農(nóng)閑時(shí)候手中無錢農(nóng)村居民一般也不會(huì)購(gòu)買。我們 4 月中旬曾在益陽市最大的鎮(zhèn)草尾鎮(zhèn)做了一次家電促銷活動(dòng)，雨過天晴恰趕上農(nóng)民育苗播種時(shí)候，促銷效果并不是很好，相反在陰天時(shí)候或者下小雨的時(shí)候銷量還比天 晴的活動(dòng)效果要好。還有就是在農(nóng)閑時(shí)分，農(nóng)民手中無錢購(gòu)買，這時(shí)候應(yīng)該怎么辦呢，我覺得可以借錢給農(nóng)民來買我們的家電產(chǎn)品。我們不是賒銷，而是借錢（簽訂一份符合法律要求的借款協(xié)議）給他（無錢購(gòu)買又希望買家電的農(nóng)民）來買我們的家電產(chǎn)品。賒銷容易出現(xiàn)的一種情況是，農(nóng)民把家電拉回家使用了一段時(shí)間后又突然改變注意不愿購(gòu)買了，然后以種種理由退貨，又把冰箱拉回經(jīng)銷商處。而借錢則在很大程度上避免了這種情況的發(fā)生?；蛘呤欠制诟犊睿蛘呤且晕飺Q物的形式成交也行。 以舊換新的促銷形式在農(nóng)村也很普遍 凡是舊家電均可折價(jià)換新的 家電產(chǎn)品。格蘭仕光波空調(diào)、格蘭仕雙效光波冰箱都采用以舊換新的促銷形式。農(nóng)村現(xiàn)在正處于黑白電視淘汰換彩電的過渡期，幾乎每家每戶都有舊電視機(jī)放在家里，舊電視機(jī)也可以換其他家電產(chǎn)品，以此激發(fā)農(nóng)民的購(gòu)買熱情。 服務(wù)營(yíng)銷 快速響應(yīng) 售前尤其是售后服務(wù)是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷最薄弱的環(huán)節(jié)，而農(nóng)民也是最需要最關(guān)注的環(huán)節(jié)之一。售前服務(wù)就是銷售人員應(yīng)該耐心認(rèn)真的講解產(chǎn)品功能，使用產(chǎn)品時(shí)的操作