【文章內(nèi)容簡介】 責租賃 場地 ， 海爾 負責按 統(tǒng)一 的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負責培訓專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進入當?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。 海爾 家電 渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的 家電 型號；使海爾 家電 利用整個 海爾 家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實 際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間??；非常重視售后服務(wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。 海爾 家電 營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾 家電 的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。 （ 2） 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式 其外部特征是：在各省一 般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。 伊萊克斯 家電 也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在 三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯 家電 ；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。 （ 3） 以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式 這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠 家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性?？讫?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。科龍對于大型的家電連鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。 科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔 家電 型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司 家電 戰(zhàn)略 中占有核心地位。 科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔 家電 渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的 家電 產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點 這三種模式，基本上代表了中國 家電 業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營 渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。 在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端 家電 產(chǎn)品共存，各種概念的家電 都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個 品牌 的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。 、 我國 家電 營銷渠道的趨勢 家電 營銷渠道一種家電營銷渠道， 由于 家電 市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國 家電 業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的 家電 營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國 家電 市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。 （ 1） 渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌 意識 渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的 家電 而不是銷售 其他品牌 的 家電 。終端促銷，強調(diào)促 銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調(diào)品牌 意識 ，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的 家電 ，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。 家電 作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到， 家電的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導購員培訓方面，也投入頗大。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點。 品牌意識 的作用較大，各大廠家紛紛在 2020年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的， 在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。 （ 2） 壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向 在賣方市場條件下，消費者在選購 家電 時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的 家電 ？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。 家電 漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有 家電 廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。 家電 營銷 中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的 5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外， 家電 的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負責當?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其 海爾 家電 已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。 壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導購員，加大培訓力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道 績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。 （ 3） 中國中、低檔 家電 的市場的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市， 家電 的家庭普及率已經(jīng)達到了 90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是 2020 年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā) 家電 價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國 家電 市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的 家電 用戶重新購置新 家電 ，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置家電 的家庭對 家電 的需求。 從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場， 家電 的市場容量每年以 20%以上的速度在 遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其 家電 的家庭普及率一般在 10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在 100%以上。隨著 家電 價格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村 家電 市場確實在迅速增長。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售 家電 ，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔 家電 的市場的希望在農(nóng)村。 （ 4） 家電 將越來越多地進入大型家電連鎖賣場 大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂 擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地 ，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美 等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型 連鎖集團，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當?shù)氐氖袌觥＜词乖谥?、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團 ，長遠來看，是行不通的。 進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面 得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高 。 第三章 農(nóng)村 家電 市場發(fā)展 在市場開發(fā)方面， 家電 市場分析人士指出，截至 2020 年底，我國城市居民家庭 家電 普及率為 90%，農(nóng)村僅為 16%。因此，未來 5 年城市 家電 市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在 3000 萬臺左右，而農(nóng)村市場未來 5 年內(nèi) 的 家電 容量將在 4000 萬臺到 億臺。 家電 行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使 家電 行業(yè)再次高速成長 中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有 家電 率已超過 95%，在個別城市已達到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村 家電 擁有率是 22． 7％ ，說明在城市 家電 市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約 20％的 家電 市場份額 。 農(nóng)村 家電 行業(yè) 、市場及農(nóng)村市場含義 市場是指有某種特定 的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。 市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為 “ 大農(nóng)村市場 ” 的農(nóng)村市場。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里， “ 農(nóng)村市場 ” 已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力 和層次。 （ 1） 農(nóng)村購買力的提高 ， 近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 （ 2） 隨著改革開放的進一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障。 （ 3） 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終 端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。 （ 4） 連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到 1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿 成 都 市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達 26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)，嚴重下滑的單店貢獻率把各 家電 品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了 “ 食之無味，棄之可惜 ” 的雞肋，而三四級市場 家電 的銷售狀況正處于彩電行業(yè) 90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級 農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量