【文章內(nèi)容簡介】 論文 4 2 營銷策略相關理論概述 目標市 場策略 所謂目標市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細分的結果，采取有效的營銷手段，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足的現(xiàn)實的或潛在的消費者群所組成的市場。 根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，目標市場選擇策略可以分為無差異目標市場策略、差異性目標市場策略和集中性目標市場策略三種方式。 無差異市場營銷策略 無差異目標市場策略是指不考慮各細分市場的差異性， 指企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 采用無差異目標市場 策略無視各細分市場客戶群體的特殊需求，在此情況下，營銷人員可以設計單一營銷組合直接面對整個市場，去迎合整個市場最大范圍的客戶的需求，憑借大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，吸引盡可能多的客戶。無差異營銷的理論基礎是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞 市場細分 ，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。 但是這種策略的缺點也是顯而易見的，首先，它忽視了消費者個性化的需求，而隨著社會的發(fā)展，消費者需求的多樣性是不可避免的，生產(chǎn)一 種產(chǎn)品顯然不能滿足很多消費者的需求。因此，它僅僅適用于少數(shù)需求大致相同的商品市場。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會造成激烈的競爭，企業(yè)承擔較大的市場風險，有時不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時又使得很多的細分市場得不到滿足。 [2]這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干 細分市場 ，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。 差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需 求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。 沈陽理工大學學士學位論文 5 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。 集中 性市場營銷策略 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立 絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。 集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 市場競爭策略 市場競爭策略是指 企業(yè) 依據(jù)自己在 市場 上的地位，為實現(xiàn) 競爭戰(zhàn)略 和適應競爭形勢而采用的具體行動方式。其具體競爭策略有 市場領導者 競爭策略、 市場挑戰(zhàn)者 競爭策略、 市場追隨者 競爭策略、市場補缺者競爭策略 。 市場領 導 者的競爭策略 市場領導者是 在競爭中，處于 領導地位 的企業(yè) 。市場領導者競爭策略 是穩(wěn)定整個市場 ， 使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術、銷售等方面不發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。要點是和 其他同類 競爭 企業(yè)保持差距。 居于領導地位的企業(yè)要想繼續(xù)保持在市場中的領先和主導地位，一般從以下 四 個方面采取行動： (1)設法擴大整個市場需求； (2)采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動保持現(xiàn)沈陽理工大學學士學位論文 6 有的市場份額； (3)擴大企業(yè)的市場份額 （ 4）不斷提高自身企業(yè)產(chǎn)品或服務質(zhì)量 。 [3] 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 市場挑戰(zhàn)者 是指那些在市場上居于次要地位的 企業(yè) ，它們不甘目前的地位，通過對市場領先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領先者的地位。 它們首先要評估領導者的實力，然后對其進行分析，找出其薄弱環(huán)節(jié)，奮起而攻之。而在攻戰(zhàn)中，要以減少領導者的市場份額或增加你與其相對的市場份額為目標，把其弱勢變成自己的強勢。 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略往往 采取 的 有 價格競爭 、產(chǎn)品競爭、服務競爭、渠道競 爭等。 市場追隨者的競爭策略 市場 領先者與 市場挑戰(zhàn)者 的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領先者直接發(fā)起攻擊， 保持其較低的制造 成本 和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務，以保持現(xiàn)有的市場份額。 它們的 主要 策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。 除此之外，市場追隨者要有一雙明亮 的眼睛，善于發(fā)現(xiàn)未產(chǎn)生競爭的領域，出奇不意，以獲取更高的市場份額。 [4] 市場補缺者的競爭策略 幾乎所有的行業(yè)都有大量中小 企業(yè) ，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的 市場 空缺，通過 專業(yè)化 營銷，集 中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要 ，在這些小市場中占有較大的市場份額 。 市場補缺者的特點是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、為市場需要的產(chǎn)品和服務 。 市場補缺者 的策略有 市場 專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。 營銷組合策略 營銷組合策略是指為滿足目標顧客的需求，對影響企業(yè)營銷活動的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用 。 營銷組合就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套營銷工具。營銷組合策略也被稱 為 “ 4P” 組合，包含有產(chǎn)品（ Product）策略、價格（ Price）沈陽理工大學學士學位論文 7 策略、促銷（ Promotion）策略、渠道（ Place）策略。 產(chǎn)品策略 所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足 消費者 的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場 營銷組合策略 的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的 需求 的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 [5] 企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后 ,在實施中所采取的一系列有關產(chǎn)品本身的具體 營銷策略 。主要包括商標、品牌、 包裝 、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、 產(chǎn)品生命周期 等方面的具體實施 策略 。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場 營銷組合策略 中的重要組成部分。 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的 市場競爭 中獲得優(yōu)勢 ,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段 ,包括產(chǎn)品定位、 產(chǎn)品組合策略 、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略 以及產(chǎn)品的 生命周期 運用策略。 價格策略 價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。包括定價目標、制定產(chǎn)品價格的各種方法和技巧原則等。 價格是企業(yè) 競爭 的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的 定價目標 ，選擇不同的 定價方法 ，還要根據(jù)復雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。 新產(chǎn)品定價 （ 1） 有專利保護的 新產(chǎn)品 的定價 撇脂定價法 。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為 “撇脂定價 ”法。 這種方法適合 需求彈性 較小的細分市場，其優(yōu)點： 當 新產(chǎn)品 上市 時 ，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制 需求量 過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來 競爭 者，會迫使價格下降，好景不長。 滲透定價法。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 當新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈， 需求彈性 較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點：沈陽理工大學學士學位論文 8 產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜 合考慮市場需求、競爭、 供給 、市場潛力、 價格彈性 、產(chǎn)品特性， 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 等因素。 （ 2） 仿制品的定價 仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量 和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價。 心理定價 心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種： 尾數(shù)定價 或整數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為 元或 元，而不定為1 元，是適應消費者購買心理的一種取舍， 尾數(shù)定價 使消費者產(chǎn)生一種 “價廉 ”的錯覺，比定為 1 元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為 元，而定為 10 元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜 ”的心理。 聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。 習慣性定價，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。 折扣定價 大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格 ，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做 價格折扣 和折讓。 （ 1） 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣 是對及時付清帳款的購買者的一種 價格折扣 。例如 “2/10 凈 30”，表示付款期是 30 天，如果在成交后 10 天內(nèi)付款，給予 2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。 （ 2） 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣 是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。例如：顧客購買某種商品 100 單位以下，每單位 10 元；購買 100 單位以上，每單位 9 元。 （ 3） 職能折扣 沈陽理工大學學士學位論文 9 職能折扣 也叫 貿(mào)易折扣 。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得 低于目錄價格的價格。 （ 4） 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣 是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 （ 5） 推廣津貼 推廣津貼 為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向 中間商 提供促銷津貼。如 零售商 為 企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。 促銷策略 促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。 一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推 銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。 渠道策略 主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑和方式方法等。如何合理選擇營銷渠道和組織商品實體流通來實現(xiàn)其營銷目標日益受到企業(yè)的普遍重視，因為大量的市場營銷職能是在營銷渠道中完成的。 沈陽理工大學學士學位論文 10 3 讀書郎遼寧市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 中國是一個擁有 13 億人口的大國， 根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020 年 全國初中生人數(shù)為 萬人，小學人數(shù)為 萬人 ，而同年 遼寧初中生人數(shù)為 萬人， 小學人數(shù)為 萬人 [6]， 由此可見，遼寧省受教育的人數(shù)龐大， 市場基數(shù)巨大。自教育部提出從 2020 年起用 5 至 10 年左右時間在全國中小學基本普及信息技術教育的目標以來，僅 2020 年中國教育信息化的投入規(guī)模就達 到 億元，中小學教育行業(yè)軟件產(chǎn)品投資額達到 30 多億元。同步教育服務行業(yè)存在于一個龐大的潛在市場中，市場前景廣闊。 經(jīng)濟環(huán)境 中國身為發(fā)展中國家，其經(jīng)濟在這些年來一直強壯而穩(wěn)定的上漲，隨著國家的一次次的宏觀調(diào)控，人均收入不斷增高。 遼寧省 城鎮(zhèn)人均可支配收入從 2020 年的 7425 元 增加到 2020 年的 22245 元，增長了 3 倍 多 ，農(nóng)民人均純收入由 2020 年的 3260 元提高到2020 年的 5640 元 ， 增長 了 1 倍 多 。 隨著人均收入的增加，人們在追求高品質(zhì)的生活的同時，也開始追求教育的提高，如圖 為中國居民支出前五名占比。