【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 字圖書(shū) 進(jìn)行定價(jià)時(shí)，會(huì)根據(jù)圖書(shū)紙本的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。 在白紙黑字的世界里，我們以不同的裝幀形式出版新書(shū)、精裝本、平裝本、大眾市場(chǎng)平裝本等， 數(shù)字圖書(shū) 的價(jià)格通常 低于紙本的六折 的界限，大多是紙本的二到三折。之所以出現(xiàn) 種原因 ，主要在于： （ 1） ．平臺(tái)或渠道壟斷。 目前中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)和渠道等大多屬于國(guó)家壟斷企業(yè)或者網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)壟斷企業(yè)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，這些企業(yè)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，造成 了平臺(tái)、渠道獨(dú)大，內(nèi)容提供商和終端商生存空間被擠壓的獨(dú)特現(xiàn)象，因此， 內(nèi)容提供商不能掌握內(nèi)容的定價(jià)權(quán)，只能把主導(dǎo)地位拱手讓人，所以， 內(nèi)容商 提供的內(nèi)容被以遠(yuǎn)低于紙質(zhì)本的價(jià)格銷(xiāo)售，嚴(yán)重打擊了內(nèi)容提供商的積極性和 盈利可能性； （ 2） ．內(nèi)容提供商缺乏規(guī)模效益。 在中國(guó)，傳統(tǒng)出版企業(yè)都是以行政區(qū)域劃分的，人為地割裂了圖書(shū)市場(chǎng)， 使之無(wú)法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)無(wú)法做大做強(qiáng)，形成規(guī)模效益， 這也使得內(nèi)容提供商在整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈條中無(wú)法與壟斷的平臺(tái)或渠道商競(jìng)爭(zhēng)， 從而喪失了定價(jià)主導(dǎo)權(quán)； （ 3） ．?dāng)?shù)字內(nèi)容匱乏。 中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏積極性，數(shù)字內(nèi)容稀缺，特別 是精品數(shù)字內(nèi)容更是鳳毛麟角，這也限制了數(shù)字圖書(shū)高定價(jià)的可能性。 綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)手握著眾多內(nèi)容卻不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，除了受 限于自身?xiàng)l件外，更重要的是受限于目前的出版體制，進(jìn)行更進(jìn)一步的出版體 制改革，勢(shì)在必行。 數(shù)字圖書(shū) ：創(chuàng)新的定價(jià)方式 眾所周知，按字?jǐn)?shù)付款是出版社等給付作者稿費(fèi)的主要方式之一，然而，這種方式卻被盛大文學(xué)創(chuàng)造性地運(yùn)用到了 數(shù)字圖書(shū) 的圖書(shū)定價(jià)中。盛大文學(xué)大規(guī)模地使用 25 分 /千字的定價(jià)方法，對(duì)于吸引眾多網(wǎng)絡(luò)讀者，繁榮網(wǎng)絡(luò)閱讀市場(chǎng)，功不可沒(méi)。盛大文學(xué)網(wǎng)站的繁榮是中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的奇跡網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍現(xiàn)行的定價(jià)方式過(guò)于單一 , 沒(méi)有考慮書(shū)籍之 間的差別。每部作品質(zhì)量不同 , 更新速度也有差異。在不考慮價(jià)格的情況下 , 讀者當(dāng)然都希望能夠以更快的速度 , 閱讀更好的作品 , 但對(duì)于不同的讀者 , 更優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的效用是不相同的 , 產(chǎn)生的評(píng)價(jià)也不一樣。如迫切希望知道書(shū)籍內(nèi)容的讀者比一般讀者對(duì)更新時(shí)間要求更高 , 而挑剔的讀者比一般讀者對(duì)書(shū)籍質(zhì)量的要求更高。這些差異使得讀者對(duì)價(jià)格的敏感程度 不同 , 愿意支付的價(jià)格也不一樣 ( 如圖 1 所示 ) 。這樣的差別化分類(lèi)是將書(shū)籍進(jìn)行多重定價(jià)的基礎(chǔ)。 圖書(shū)籍差別化 基于這樣的差別化 , 我們可以將書(shū)籍質(zhì)量和更新速度分成不同的等級(jí) , 再根據(jù)不同等級(jí)之間的組合進(jìn)行多重定價(jià)。對(duì)最好的質(zhì)量和最快的更新速度 ( AA 類(lèi) ) 進(jìn)行最高收費(fèi) ( 一類(lèi) ) , 對(duì) AB 進(jìn)行二類(lèi)收費(fèi) , 對(duì) AC 和 BB 進(jìn)行三類(lèi)收費(fèi) , 對(duì)BC 進(jìn)行四類(lèi)收費(fèi)。 表 書(shū)籍多重定價(jià)方案 書(shū)籍質(zhì)量 A B C 更新 A 一 二 三 速度 B 二 三 四 對(duì)書(shū)籍質(zhì)量的評(píng)價(jià)有兩種可操作性較強(qiáng)的方法 : 一種是根據(jù)書(shū)籍的點(diǎn)擊量評(píng)價(jià) , 一種是根據(jù)編輯的推薦評(píng)價(jià)。幾乎所有的文學(xué)網(wǎng)站都有點(diǎn)擊量排行榜。這種由讀者群體選擇的結(jié)果能夠比較客觀地表現(xiàn)多數(shù)讀者的喜好和他們對(duì)書(shū)籍質(zhì)量的評(píng)判 , 因而具有較強(qiáng)的推薦作用 , 能吸引更多的讀者關(guān)注。但是如果單獨(dú)使用這種方法非常容易產(chǎn)生馬太效應(yīng) , 即那些處于排行榜前端的書(shū)籍總能吸引更多讀者的關(guān)注和興趣 , 使它們一直保持在前端 , 而新晉作品由于發(fā)布時(shí)間的原因難以提升排名并獲得更好的關(guān)注。這不僅使創(chuàng)造網(wǎng)站主要利潤(rùn)的書(shū)籍變得稀少 , 還使得老讀者運(yùn)用排行榜搜尋新書(shū)變得麻煩 , 容易造成網(wǎng)站用戶(hù)的流失。因此 , 在書(shū)籍質(zhì)量判定的過(guò)程中 , 應(yīng)該使用排行榜和其他標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式 , 比如編輯推薦。同時(shí)我們應(yīng)該注意到 , 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書(shū)籍 , 但他們的喜好是有區(qū) 別的。我們應(yīng)該充分重視這些差異 ,注意推薦的個(gè)性化。我們可以將書(shū)籍分類(lèi) , 按照類(lèi)型分別列出排行榜 。 將編輯的筆名與其推薦的書(shū)籍聯(lián)系起來(lái) , 使讀者容易找到編輯的推薦風(fēng)格 , 方便他們按照自己的需要 , 閱讀特定編輯推薦的書(shū)籍。對(duì)更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。如將作者上傳文章就立即刊載的設(shè)為 A 類(lèi) , 將作者上傳文章后一段時(shí)間再刊載的設(shè)為 B 類(lèi)。這種方法讓那些急切的讀者支付更多的費(fèi)用 , 以獲得更高的利潤(rùn) , 再用較低廉的價(jià)格吸引對(duì)更新速度要求不高的一般用戶(hù) , 以增大書(shū)籍的點(diǎn)擊量。這些多重定價(jià)策略為讀者制定了較為 個(gè)性化的定價(jià)方式 , 將單一定價(jià)的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)站利潤(rùn) , 同時(shí)社會(huì)也將以利潤(rùn)而不是剩余的形式獲得效益。 數(shù)字圖書(shū) ：綜合的定價(jià)策略 （ 1） ．尾數(shù)定價(jià)法則： 的普及 所謂尾數(shù)定價(jià)法指的是用特定尾數(shù)作為定價(jià)基礎(chǔ)，這樣做可以一方面給人以便宜 的感覺(jué)，另一方面則用精確的標(biāo)價(jià)給人以信賴(lài)感，滿(mǎn)足顧客的求實(shí)心理。蘋(píng)果中國(guó)店中的圖書(shū)商品則無(wú)一例外地運(yùn)用了尾數(shù)定價(jià)法，并且全部商品（免費(fèi)圖書(shū)除外）都是以― .99 作為圖書(shū)的價(jià)格，下表是少兒、小說(shuō)、綜合以及文藝類(lèi)上榜圖書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)定價(jià)區(qū)間： 少兒 小說(shuō) 綜合 文藝 付費(fèi)榜 iPad iPhone 銷(xiāo)售榜 iPhone 正如前文所述，蘋(píng)果中國(guó)店中的所有圖書(shū)都是以― .99 定價(jià)，而這樣的定價(jià)方式與傳統(tǒng)圖書(shū)定價(jià)方式已大相徑庭。 （ 2） ．嘗試性定價(jià)的發(fā)端與繁 榮 數(shù)字圖書(shū) 定價(jià)的最大特點(diǎn)在于價(jià)格的差異性，從免費(fèi)圖書(shū)應(yīng)用到高達(dá)幾百美金的圖書(shū)，都有希望出現(xiàn)在圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜中，這說(shuō)明，在 數(shù)字圖書(shū) 世界中，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多元化已經(jīng)成為主流。 在 數(shù)字圖書(shū) 世界中，由于大部分 可以實(shí)現(xiàn)出版商或者個(gè)人自主定價(jià)，且價(jià)格可以適時(shí)變化，因此，―嘗試性定價(jià)成為許多圖書(shū)銷(xiāo)售方的定價(jià)策略，即一種高低反復(fù)波動(dòng)的定價(jià)技術(shù)，這種策略更多地被作者個(gè)人使用。獨(dú)立作者和小型出版社通過(guò)壓低售價(jià)的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷(xiāo)書(shū)排行榜、實(shí)現(xiàn)收入上的最大化。亞馬遜和巴諾都制定了相關(guān)政策，用更高的版稅率鼓勵(lì)定價(jià) 美元以上的 數(shù)字圖書(shū) 。但看起來(lái)還是有大量消費(fèi)者把自己的 數(shù)字圖書(shū) 購(gòu)買(mǎi)局限在那些 99 美分甚至以下的品種上。因此，有些自助出版作者從中發(fā)現(xiàn)了門(mén)道，將自己的 數(shù)字圖書(shū) 價(jià)格定得低一些，以期增加銷(xiāo)量并爬上暢銷(xiāo)書(shū) 排行榜，上了榜之后再提高價(jià)格，最終獲得更多的收入。顯然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價(jià)。 數(shù)字圖書(shū) 的價(jià)格并不取決于某個(gè)出版商或者價(jià)格聯(lián)盟，它取決于更為復(fù)雜的市場(chǎng)。市場(chǎng)沒(méi)有應(yīng)該怎樣， 數(shù)字圖書(shū) 定價(jià)越低越好只有會(huì)是怎樣。他把大眾 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià)分為四個(gè)階梯和四種類(lèi)型： 第一種是 0 美元的促銷(xiāo)型圖書(shū)。他認(rèn)為，對(duì)于那些并非流行的書(shū)來(lái)說(shuō)，它們?nèi)狈ψ銐虻奈?，很難實(shí)現(xiàn)高定價(jià)。就他看到的數(shù)據(jù)顯示，一些 數(shù)字圖書(shū) 試驗(yàn)所采取的定價(jià)往往是低于 10 美元的。當(dāng)然，當(dāng) 數(shù)字圖書(shū) 價(jià)格很低時(shí)，存在巨大的需求，價(jià)格在 0 到 10 美元之間時(shí)，每 天銷(xiāo)售大約 100 或 1000 次?？烧缑赓M(fèi)意味著什么也沒(méi)得到，因此這種促銷(xiāo)型圖書(shū)并非可持續(xù)的方式； 第二種是 1 美元的一般的在版書(shū)，有用但并非不可替代。高汀認(rèn)為這類(lèi)電 子書(shū)超級(jí)便宜，因?yàn)檫@些 數(shù)字圖書(shū) 都是可以替代的包括諸如類(lèi)型小說(shuō)、美食書(shū)籍、 指南手冊(cè)、說(shuō)明書(shū)、旅游圖書(shū)等。如果在閱讀前沒(méi)法區(qū)別它們，并且其他方面 都沒(méi)有太大的差別，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇最便宜的書(shū)； 第三種是 7 美元的是你喜歡的作家的再版書(shū)。他認(rèn)為，那些存在替代品的 重版書(shū)的定價(jià)大致為 7 美元，這個(gè)價(jià)格低于 10 美元，至少說(shuō)明在心理層面存在 討價(jià)還價(jià)，當(dāng)然對(duì)于 五年前的書(shū)，還能銷(xiāo)售幾千本，已經(jīng)很不錯(cuò)了。 第四種是 15 美元的當(dāng)下熱門(mén)書(shū)。這樣的圖書(shū)一般包括兩種，一是那些無(wú)可 替代的圖書(shū)。另外一種則是那些熱門(mén)圖書(shū)，尤其是由那些尚不為人所知的作家創(chuàng)作出的偉大作品這一類(lèi)現(xiàn)象是出版業(yè)中最有趣的事情， 因?yàn)檫@誕生了新的暢銷(xiāo)書(shū)作家。這時(shí)候可以將一本書(shū)從 0 元開(kāi)始，每產(chǎn)生 10 位 購(gòu)買(mǎi)者就提高 1 美分，直到 15 美元，然后以這個(gè)價(jià)格固定 3 個(gè)月。 JOEL FRIEDLANDER 認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，我們?nèi)缃穸际侵变N(xiāo)商了，我們應(yīng)該從直銷(xiāo)市場(chǎng)中吸取教訓(xùn)：任何東西都要經(jīng)過(guò)測(cè)試，要跟蹤結(jié)果，如果可 能的話，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格并進(jìn)行檢驗(yàn)。這樣你將會(huì)成為一個(gè)為自己的作品定價(jià)的專(zhuān)家，同時(shí)這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于你進(jìn)一步出書(shū)也是非常珍貴的。 但是，這樣有效的定價(jià)策略并不為大型出版商所熟知和采用。沙特金曾指 出，―某家大型出版社的首席執(zhí)行官講他的出版社也在采取降價(jià)策略，但并沒(méi)有 聽(tīng)出其中有定價(jià)策略試驗(yàn)的意味，既沒(méi)有對(duì)降價(jià)進(jìn)行控制，也沒(méi)有對(duì)降價(jià)效果 進(jìn)行監(jiān)控。我相信且敢說(shuō)：所有大型出版社都不做任何的調(diào)查研究，都不開(kāi)展 經(jīng)常性的、持久的調(diào)查研究。還不要說(shuō)那些基于算法程序的價(jià)格管理，也就是 大型 數(shù)字圖書(shū) 零售商基本上可以肯定在實(shí)施的價(jià)格 管理。綜上所述，―嘗試性定價(jià)是一種符合數(shù)字出版特點(diǎn)的，靈活有效的定價(jià)技術(shù)，在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，完全有可能成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。 總之，三個(gè)各不相同的 數(shù)字圖書(shū) 市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)中的數(shù)字圖書(shū)所采用主要定價(jià)策略都有所不同。當(dāng)然，并不是說(shuō)各種策略只適用于某一個(gè)市場(chǎng)，而是說(shuō)在每一個(gè)市場(chǎng)中，根據(jù)其不同特點(diǎn)，都有最適合那個(gè)市場(chǎng)的技巧 。 3 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)研究綜述 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)存在的問(wèn)題 數(shù)字圖書(shū) 與紙質(zhì)圖書(shū)一樣具有版權(quán)問(wèn)題，只是 數(shù)字圖書(shū) 的版權(quán)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是著作者所擁有的版權(quán)；二是 數(shù)字圖書(shū) 出 版對(duì)數(shù)字化的 數(shù)字圖書(shū) 的版權(quán)。由于 數(shù)字圖書(shū) 是在網(wǎng)上下載、瀏覽，因此其版權(quán)問(wèn)題比傳統(tǒng)圖書(shū)更難以控制。通常盜版者可以采取到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)一本同樣的紙質(zhì)圖書(shū)，用 OCR掃描儀把書(shū)掃進(jìn)電腦，經(jīng)過(guò)編輯就能得到精確的拷貝?；蛘咄ㄟ^(guò)從網(wǎng)上下載一種 數(shù)字圖書(shū) ，經(jīng)過(guò)解碼將其轉(zhuǎn)換成另一種格式，同樣可以在網(wǎng)上傳播。顯然，解決 數(shù)字圖書(shū) 的版權(quán)問(wèn)題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。 數(shù)字圖書(shū) 的價(jià)格主要是指 數(shù)字圖書(shū) 閱讀器的價(jià)格。在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書(shū)”的市場(chǎng)零售價(jià)是 1600美元，“軟書(shū)”是 299美元，“火箭書(shū)” 是 269美元。國(guó)內(nèi)的金博覽“掌上讀”的參考價(jià)格是 590元人民幣，遼寧出版集團(tuán)的“掌上書(shū)房”預(yù)計(jì)可控制在 2020元人民幣之內(nèi)。可見(jiàn)， 數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格都明顯偏高，距離人們能接受的程度還有一段距離。因此，價(jià)格偏高是制約 數(shù)字圖書(shū) 普及的一個(gè)重要因素。 (1).網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的支付手段問(wèn)題。 網(wǎng)上支付是電子商務(wù)活動(dòng)中最后也最關(guān)鍵的一環(huán) ,無(wú)論是哪種網(wǎng)絡(luò)出版模式 ,都要面臨 數(shù)字圖書(shū) 下載的問(wèn)顆 ,都不能脫離電子商務(wù)的大環(huán)境。從目前的情況看 ,網(wǎng)絡(luò)交易的支付方式主要有郵局匯款和電子交易兩種。郵局匯款雖然較安全 ,但花費(fèi) 的時(shí)間較長(zhǎng) ,效率不高 。電子交易是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較適用的一種方式 ,打破了傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制 ,非常方便快捷。電子交易雖然是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì) ,在我國(guó)卻發(fā)展得較為遲緩。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不成熟是原因之一 ,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行 ,對(duì)網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。但主要原因還是中國(guó)老百姓在購(gòu)物習(xí)慣上比較保守 ,對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任度不高 ,因此不愿意接受這種虛擬的交易方 式。其實(shí) ,電子交易在美國(guó)早已風(fēng)行 ,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而變得越來(lái)越普及。他們認(rèn)為 ,電子交易不僅使個(gè)人獲得更多方便 ,同時(shí)也減少了金融體系的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用 ,特別適合遠(yuǎn)距離購(gòu)物。 當(dāng)然 ,電子交易在美國(guó)的風(fēng)行 ,與美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)安全、銀行服務(wù)及民眾信用度等方面的成熟是