【文章內(nèi)容簡介】 字圖書 進行定價時，會根據(jù)圖書紙本的價格進行定價。 在白紙黑字的世界里，我們以不同的裝幀形式出版新書、精裝本、平裝本、大眾市場平裝本等， 數(shù)字圖書 的價格通常 低于紙本的六折 的界限，大多是紙本的二到三折。之所以出現(xiàn) 種原因 ，主要在于： （ 1） ．平臺或渠道壟斷。 目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，平臺和渠道等大多屬于國家壟斷企業(yè)或者網(wǎng)絡 技術(shù)壟斷企業(yè)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，這些企業(yè)占據(jù)絕對的主導地位，造成 了平臺、渠道獨大，內(nèi)容提供商和終端商生存空間被擠壓的獨特現(xiàn)象，因此， 內(nèi)容提供商不能掌握內(nèi)容的定價權(quán)，只能把主導地位拱手讓人，所以， 內(nèi)容商 提供的內(nèi)容被以遠低于紙質(zhì)本的價格銷售，嚴重打擊了內(nèi)容提供商的積極性和 盈利可能性； （ 2） ．內(nèi)容提供商缺乏規(guī)模效益。 在中國，傳統(tǒng)出版企業(yè)都是以行政區(qū)域劃分的，人為地割裂了圖書市場， 使之無法形成有效的競爭，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)無法做大做強，形成規(guī)模效益， 這也使得內(nèi)容提供商在整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈條中無法與壟斷的平臺或渠道商競爭， 從而喪失了定價主導權(quán)； （ 3） ．數(shù)字內(nèi)容匱乏。 中國傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏積極性，數(shù)字內(nèi)容稀缺，特別 是精品數(shù)字內(nèi)容更是鳳毛麟角，這也限制了數(shù)字圖書高定價的可能性。 綜上所述，中國傳統(tǒng)出版企業(yè)手握著眾多內(nèi)容卻不能實現(xiàn)其價值，除了受 限于自身條件外，更重要的是受限于目前的出版體制，進行更進一步的出版體 制改革，勢在必行。 數(shù)字圖書 ：創(chuàng)新的定價方式 眾所周知，按字數(shù)付款是出版社等給付作者稿費的主要方式之一，然而，這種方式卻被盛大文學創(chuàng)造性地運用到了 數(shù)字圖書 的圖書定價中。盛大文學大規(guī)模地使用 25 分 /千字的定價方法，對于吸引眾多網(wǎng)絡讀者，繁榮網(wǎng)絡閱讀市場，功不可沒。盛大文學網(wǎng)站的繁榮是中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的奇跡網(wǎng)絡書籍現(xiàn)行的定價方式過于單一 , 沒有考慮書籍之 間的差別。每部作品質(zhì)量不同 , 更新速度也有差異。在不考慮價格的情況下 , 讀者當然都希望能夠以更快的速度 , 閱讀更好的作品 , 但對于不同的讀者 , 更優(yōu)質(zhì)服務帶來的效用是不相同的 , 產(chǎn)生的評價也不一樣。如迫切希望知道書籍內(nèi)容的讀者比一般讀者對更新時間要求更高 , 而挑剔的讀者比一般讀者對書籍質(zhì)量的要求更高。這些差異使得讀者對價格的敏感程度 不同 , 愿意支付的價格也不一樣 ( 如圖 1 所示 ) 。這樣的差別化分類是將書籍進行多重定價的基礎。 圖書籍差別化 基于這樣的差別化 , 我們可以將書籍質(zhì)量和更新速度分成不同的等級 , 再根據(jù)不同等級之間的組合進行多重定價。對最好的質(zhì)量和最快的更新速度 ( AA 類 ) 進行最高收費 ( 一類 ) , 對 AB 進行二類收費 , 對 AC 和 BB 進行三類收費 , 對BC 進行四類收費。 表 書籍多重定價方案 書籍質(zhì)量 A B C 更新 A 一 二 三 速度 B 二 三 四 對書籍質(zhì)量的評價有兩種可操作性較強的方法 : 一種是根據(jù)書籍的點擊量評價 , 一種是根據(jù)編輯的推薦評價。幾乎所有的文學網(wǎng)站都有點擊量排行榜。這種由讀者群體選擇的結(jié)果能夠比較客觀地表現(xiàn)多數(shù)讀者的喜好和他們對書籍質(zhì)量的評判 , 因而具有較強的推薦作用 , 能吸引更多的讀者關注。但是如果單獨使用這種方法非常容易產(chǎn)生馬太效應 , 即那些處于排行榜前端的書籍總能吸引更多讀者的關注和興趣 , 使它們一直保持在前端 , 而新晉作品由于發(fā)布時間的原因難以提升排名并獲得更好的關注。這不僅使創(chuàng)造網(wǎng)站主要利潤的書籍變得稀少 , 還使得老讀者運用排行榜搜尋新書變得麻煩 , 容易造成網(wǎng)站用戶的流失。因此 , 在書籍質(zhì)量判定的過程中 , 應該使用排行榜和其他標準相結(jié)合的評價方式 , 比如編輯推薦。同時我們應該注意到 , 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書籍 , 但他們的喜好是有區(qū) 別的。我們應該充分重視這些差異 ,注意推薦的個性化。我們可以將書籍分類 , 按照類型分別列出排行榜 。 將編輯的筆名與其推薦的書籍聯(lián)系起來 , 使讀者容易找到編輯的推薦風格 , 方便他們按照自己的需要 , 閱讀特定編輯推薦的書籍。對更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。如將作者上傳文章就立即刊載的設為 A 類 , 將作者上傳文章后一段時間再刊載的設為 B 類。這種方法讓那些急切的讀者支付更多的費用 , 以獲得更高的利潤 , 再用較低廉的價格吸引對更新速度要求不高的一般用戶 , 以增大書籍的點擊量。這些多重定價策略為讀者制定了較為 個性化的定價方式 , 將單一定價的消費者剩余轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)站利潤 , 同時社會也將以利潤而不是剩余的形式獲得效益。 數(shù)字圖書 ：綜合的定價策略 （ 1） ．尾數(shù)定價法則： 的普及 所謂尾數(shù)定價法指的是用特定尾數(shù)作為定價基礎，這樣做可以一方面給人以便宜 的感覺，另一方面則用精確的標價給人以信賴感，滿足顧客的求實心理。蘋果中國店中的圖書商品則無一例外地運用了尾數(shù)定價法，并且全部商品（免費圖書除外）都是以― .99 作為圖書的價格，下表是少兒、小說、綜合以及文藝類上榜圖書產(chǎn)品的定價定價區(qū)間： 少兒 小說 綜合 文藝 付費榜 iPad iPhone 銷售榜 iPhone 正如前文所述，蘋果中國店中的所有圖書都是以― .99 定價，而這樣的定價方式與傳統(tǒng)圖書定價方式已大相徑庭。 （ 2） ．嘗試性定價的發(fā)端與繁 榮 數(shù)字圖書 定價的最大特點在于價格的差異性，從免費圖書應用到高達幾百美金的圖書，都有希望出現(xiàn)在圖書銷售排行榜中，這說明，在 數(shù)字圖書 世界中，定價標準的多元化已經(jīng)成為主流。 在 數(shù)字圖書 世界中，由于大部分 可以實現(xiàn)出版商或者個人自主定價，且價格可以適時變化，因此，―嘗試性定價成為許多圖書銷售方的定價策略，即一種高低反復波動的定價技術(shù)，這種策略更多地被作者個人使用。獨立作者和小型出版社通過壓低售價的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷書排行榜、實現(xiàn)收入上的最大化。亞馬遜和巴諾都制定了相關政策，用更高的版稅率鼓勵定價 美元以上的 數(shù)字圖書 。但看起來還是有大量消費者把自己的 數(shù)字圖書 購買局限在那些 99 美分甚至以下的品種上。因此，有些自助出版作者從中發(fā)現(xiàn)了門道，將自己的 數(shù)字圖書 價格定得低一些，以期增加銷量并爬上暢銷書 排行榜，上了榜之后再提高價格，最終獲得更多的收入。顯然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價。 數(shù)字圖書 的價格并不取決于某個出版商或者價格聯(lián)盟，它取決于更為復雜的市場。市場沒有應該怎樣， 數(shù)字圖書 定價越低越好只有會是怎樣。他把大眾 數(shù)字圖書 的定價分為四個階梯和四種類型： 第一種是 0 美元的促銷型圖書。他認為，對于那些并非流行的書來說，它們?nèi)狈ψ銐虻奈Γ茈y實現(xiàn)高定價。就他看到的數(shù)據(jù)顯示，一些 數(shù)字圖書 試驗所采取的定價往往是低于 10 美元的。當然，當 數(shù)字圖書 價格很低時，存在巨大的需求，價格在 0 到 10 美元之間時，每 天銷售大約 100 或 1000 次?？烧缑赓M意味著什么也沒得到，因此這種促銷型圖書并非可持續(xù)的方式； 第二種是 1 美元的一般的在版書，有用但并非不可替代。高汀認為這類電 子書超級便宜，因為這些 數(shù)字圖書 都是可以替代的包括諸如類型小說、美食書籍、 指南手冊、說明書、旅游圖書等。如果在閱讀前沒法區(qū)別它們，并且其他方面 都沒有太大的差別，消費者當然會選擇最便宜的書； 第三種是 7 美元的是你喜歡的作家的再版書。他認為，那些存在替代品的 重版書的定價大致為 7 美元，這個價格低于 10 美元，至少說明在心理層面存在 討價還價，當然對于 五年前的書，還能銷售幾千本，已經(jīng)很不錯了。 第四種是 15 美元的當下熱門書。這樣的圖書一般包括兩種，一是那些無可 替代的圖書。另外一種則是那些熱門圖書，尤其是由那些尚不為人所知的作家創(chuàng)作出的偉大作品這一類現(xiàn)象是出版業(yè)中最有趣的事情， 因為這誕生了新的暢銷書作家。這時候可以將一本書從 0 元開始，每產(chǎn)生 10 位 購買者就提高 1 美分，直到 15 美元，然后以這個價格固定 3 個月。 JOEL FRIEDLANDER 認為，從某種意義上說，我們?nèi)缃穸际侵变N商了，我們應該從直銷市場中吸取教訓：任何東西都要經(jīng)過測試，要跟蹤結(jié)果，如果可 能的話，適當調(diào)整價格并進行檢驗。這樣你將會成為一個為自己的作品定價的專家，同時這些經(jīng)驗對于你進一步出書也是非常珍貴的。 但是，這樣有效的定價策略并不為大型出版商所熟知和采用。沙特金曾指 出，―某家大型出版社的首席執(zhí)行官講他的出版社也在采取降價策略，但并沒有 聽出其中有定價策略試驗的意味，既沒有對降價進行控制，也沒有對降價效果 進行監(jiān)控。我相信且敢說：所有大型出版社都不做任何的調(diào)查研究，都不開展 經(jīng)常性的、持久的調(diào)查研究。還不要說那些基于算法程序的價格管理，也就是 大型 數(shù)字圖書 零售商基本上可以肯定在實施的價格 管理。綜上所述，―嘗試性定價是一種符合數(shù)字出版特點的，靈活有效的定價技術(shù)，在數(shù)字技術(shù)時代，完全有可能成為一種新的營銷策略。 總之，三個各不相同的 數(shù)字圖書 市場，每個市場中的數(shù)字圖書所采用主要定價策略都有所不同。當然，并不是說各種策略只適用于某一個市場，而是說在每一個市場中，根據(jù)其不同特點，都有最適合那個市場的技巧 。 3 數(shù)字圖書定價研究綜述 數(shù)字圖書定價存在的問題 數(shù)字圖書 與紙質(zhì)圖書一樣具有版權(quán)問題，只是 數(shù)字圖書 的版權(quán)表現(xiàn)在兩個方面，一是著作者所擁有的版權(quán)；二是 數(shù)字圖書 出 版對數(shù)字化的 數(shù)字圖書 的版權(quán)。由于 數(shù)字圖書 是在網(wǎng)上下載、瀏覽，因此其版權(quán)問題比傳統(tǒng)圖書更難以控制。通常盜版者可以采取到書店購買一本同樣的紙質(zhì)圖書，用 OCR掃描儀把書掃進電腦，經(jīng)過編輯就能得到精確的拷貝?；蛘咄ㄟ^從網(wǎng)上下載一種 數(shù)字圖書 ，經(jīng)過解碼將其轉(zhuǎn)換成另一種格式，同樣可以在網(wǎng)上傳播。顯然，解決 數(shù)字圖書 的版權(quán)問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。 數(shù)字圖書 的價格主要是指 數(shù)字圖書 閱讀器的價格。在美國購買一個閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書”的市場零售價是 1600美元，“軟書”是 299美元，“火箭書” 是 269美元。國內(nèi)的金博覽“掌上讀”的參考價格是 590元人民幣，遼寧出版集團的“掌上書房”預計可控制在 2020元人民幣之內(nèi)?？梢姡?數(shù)字圖書的價格都明顯偏高，距離人們能接受的程度還有一段距離。因此，價格偏高是制約 數(shù)字圖書 普及的一個重要因素。 (1).網(wǎng)絡圖書購買的支付手段問題。 網(wǎng)上支付是電子商務活動中最后也最關鍵的一環(huán) ,無論是哪種網(wǎng)絡出版模式 ,都要面臨 數(shù)字圖書 下載的問顆 ,都不能脫離電子商務的大環(huán)境。從目前的情況看 ,網(wǎng)絡交易的支付方式主要有郵局匯款和電子交易兩種。郵局匯款雖然較安全 ,但花費 的時間較長 ,效率不高 。電子交易是網(wǎng)絡經(jīng)濟較適用的一種方式 ,打破了傳統(tǒng)交易的時空限制 ,非常方便快捷。電子交易雖然是網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢 ,在我國卻發(fā)展得較為遲緩。網(wǎng)絡安全技術(shù)不成熟是原因之一 ,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行 ,對網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。但主要原因還是中國老百姓在購物習慣上比較保守 ,對網(wǎng)上購物的信任度不高 ,因此不愿意接受這種虛擬的交易方 式。其實 ,電子交易在美國早已風行 ,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡購物而變得越來越普及。他們認為 ,電子交易不僅使個人獲得更多方便 ,同時也減少了金融體系的運轉(zhuǎn)費用 ,特別適合遠距離購物。 當然 ,電子交易在美國的風行 ,與美國在網(wǎng)絡安全、銀行服務及民眾信用度等方面的成熟是