【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。 《財(cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的 2022 年前 500 家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第 16 位，利潤則排在第 129 位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為 25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余 75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的 85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。 ”第三章 我國中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析 我國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷概況及分析據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國共有廣義的中小企業(yè) 2930 萬個(gè)，從業(yè)人員17400 萬人，資本金 66600 億元，其中個(gè)體企業(yè) 2540 萬個(gè)，從業(yè)人員 5400 萬人，資本金 5600 億元；狹義中小企業(yè) 390 萬個(gè)，從業(yè)人員 12022 萬人，資本金 61000 億元。按照廣義中小企業(yè)計(jì)算，平均每個(gè)中小企業(yè)從業(yè)人員 人平均資本金 萬元，其中個(gè)體企業(yè)平均從業(yè)人員 人，平均資本金 萬元；按照狹義中小企業(yè)計(jì)算，平均每個(gè)企業(yè)從業(yè)人員 人，平均資本金 萬元中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中占有十分重要的地位與作用：（一）中小企業(yè)在數(shù)量上占有絕對(duì)比重，是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的 99%以上；中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國的 60%和 40%左右；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的 90%以上?？梢哉f，中小企業(yè)占據(jù)了我國經(jīng)濟(jì)的半壁江山。（二）中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力、保持社會(huì)穩(wěn)定的主要力量。中小企業(yè)就業(yè)容量和就業(yè)彈性明顯高于大企業(yè)，在多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍。中小企業(yè)提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)為社會(huì)提供了眾多就業(yè)崗位，大大緩解了社會(huì)就業(yè)壓力，在保障人民生活、穩(wěn)定社會(huì)方面發(fā)揮了重要作用。此外，中小企業(yè)也是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃，是活躍市場(chǎng)的基本力量。一般來看，中小企業(yè)在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡。另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的經(jīng)營對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短。 我國中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下方面： 我國中小企業(yè)普遍缺乏信用觀念我國中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量偏低,假冒偽劣層出不窮,以次充好較為普遍。嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,敗壞了企業(yè)的形象，具體表現(xiàn)在：（1)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。中小企業(yè)多是白手起家,沒有很殷實(shí)的家底,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前,為了維持生存、謀求發(fā)展,往往選擇投機(jī)取巧。（2)受利益的驅(qū)動(dòng)。我國真正意義上的買方市場(chǎng)尚未形成,商品買賣過程中的主動(dòng)權(quán)仍舊掌握在賣方手中,只要生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有銷貨渠道,利益驅(qū)動(dòng)下的制假販假就不會(huì)停止。（3)管理水平低。中小企業(yè)缺乏管理人才,很難獲取及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào),果斷的分析與決策更是難上加難,惟有靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等失信手段牟取利益。（4)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。在資金、技術(shù)、設(shè)備、人才等各個(gè)方面,中小企業(yè)都無法與其他類型的大企業(yè)抗?fàn)?在這種狀況下,靠假冒偽劣、投機(jī)取巧賺錢便自然而然地成了它們的首選。（5)中小企業(yè)的自律性較差。中小企業(yè)普遍采用家族制,結(jié)構(gòu)不合理,機(jī)制不健全,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)利不受監(jiān)督,惟利是圖是其本性,為了牟利可以不擇手段。綜上,中小企業(yè)在很多方面存在著失信問題,已經(jīng)給企業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的危機(jī),影響了中小企業(yè)的發(fā)展速度,妨礙了中小企業(yè)的層次提升,降低了中小企業(yè)的社會(huì)信譽(yù),進(jìn)而損害了中小企業(yè)的自身利益。廣大中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展,加強(qiáng)誠信建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。 企業(yè)分銷渠道單一，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)混亂，竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生我國中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金單薄對(duì)自身商品的銷售往往只是單方面的“填鴨式”管理，不重視或者是很少重視產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反饋效應(yīng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)自身根本無法掌握目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品單一的銷售渠道再也無法滿足消費(fèi)者的要求，最后只能把自己已經(jīng)占領(lǐng)的銷售領(lǐng)域拱手讓人。中小企業(yè)對(duì)自身不同的產(chǎn)品往往制定錯(cuò)誤的或者過于籠統(tǒng)的銷售計(jì)劃，廣告拉力過大而相應(yīng)的渠道建設(shè)無法及時(shí)跟上；對(duì)中間商的管理沒有固定的經(jīng)銷協(xié)議；企業(yè)不同區(qū)域之間的營銷渠道發(fā)展不平衡等原因最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中竄貨與缺貨矛盾始終無法消除。 以雜牌未對(duì)抗名牌，往往在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，甚至遭到淘汰.我國中小企業(yè)由于、技術(shù)開發(fā)能力薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量檔次低和缺乏品牌營銷觀念，面對(duì)大企業(yè)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)不愿投資創(chuàng)牌，許多產(chǎn)品也是沒牌子的商品，或者是假冒名牌的產(chǎn)品。 “村村點(diǎn)火，鄉(xiāng)鄉(xiāng)冒煙”是對(duì)我國中小企業(yè)布局的真實(shí)寫照。許多中小企業(yè)是看別人賺錢就一哄而上，不能真正根據(jù)市場(chǎng)需求和自身實(shí)際去生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并存在著粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少，品牌意識(shí)淡??；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少的“三多三少”現(xiàn)象。這些小企業(yè)與空中有強(qiáng)大的媒體推廣，地面有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)的大型品牌企業(yè)相比，簡(jiǎn)直是微乎其微，但它們同樣也要發(fā)展，今天的小企業(yè)或許就是明天的大品牌。問題是，當(dāng)前形勢(shì)下，許多小企業(yè)本身尚沒有完全醒悟過來，面對(duì)大企業(yè)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它們無所適從，總感覺自己無法與之相對(duì)抗，于是缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，一味追求短期利益的滿足；也有一些小企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，很想突破現(xiàn)有的局限，但苦于不知道如何尋找出路，或者缺乏完善的操作層面技術(shù)，使企業(yè)發(fā)展遲緩。 企業(yè)服務(wù)不完善，顧客忠誠度底我國中小企業(yè)以利潤最大化為自身的經(jīng)營目標(biāo)，往往忽視產(chǎn)品在投入市場(chǎng)銷售領(lǐng)域后的信息反饋。產(chǎn)品一旦售出，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不進(jìn)行必要的信息跟蹤及售后上門服務(wù)，從而導(dǎo)致了顧客需求及產(chǎn)品缺陷等信息不能及時(shí)的反饋給企業(yè)生產(chǎn)部門，企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求嚴(yán)重脫節(jié)。最終導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)者抵制或遺棄 我國中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析我國的中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的 90%以上，中小企業(yè)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大就業(yè)，增加地方財(cái)政和居民收入，增加有效供給，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)等方面都具有重大的意義。另一方面，中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境還存在許多問題，現(xiàn)在就從我過中小企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面來進(jìn)行分析。 我國中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析 目前，在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國外商品無疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，這樣，國內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭(zhēng)外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。這種國內(nèi)市場(chǎng)國際化、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了更大的挑戰(zhàn)。90 年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化格局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會(huì)議公布的資料，截止到 90 年代中期，全球跨國公司已有 萬家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的 40%～50%、國際貿(mào)易的 50%～60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的80%～90%、對(duì)外投資的 90%。改革開放以來，我國企業(yè)實(shí)力大增，但與國際經(jīng)營規(guī)模相比則難免汗顏：中國最大的 500 家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于 IBM 公司的 1/中國零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的 1/中國 116 家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的 45%、中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的 1/5。國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上將面臨跨國公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力。隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“伙伴”，甚至有的國內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的手段。實(shí)際上，國內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機(jī)械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國家要落后 15～20 年。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的 %左右，遠(yuǎn)低于美國5～6%的水平。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來，我國企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然，企業(yè)之間的營銷競(jìng)爭(zhēng)是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。西方發(fā)達(dá)國家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)；從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機(jī)構(gòu)。 我國中小企業(yè)微觀環(huán)境分析消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹的把握消費(fèi)者購買行為，有效的開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購買行為的有關(guān)因素。①文化因素。文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體，它決定著人類的欲望和行為。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異；社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。同一社會(huì)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。②社會(huì)因素。相關(guān)群體是指能影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)為 3 個(gè)方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。③個(gè)人因素。經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何