【文章內(nèi)容簡介】 8 目標客戶，即企業(yè)或商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象。 高效的網(wǎng)絡(luò)推廣就是找對人說對話， 如果找到的“客戶”不是真正企業(yè)的目標客戶，那么之后所開展的一切工作都是事倍功半的 或者甚至是徒勞無果的。 目標客戶是市場營銷工作的前端，只有確立了消費群體中的某類目標客戶，才能展開有效具有針對性的營銷事務(wù) 。只有找到了最核心的，貢獻 80%左右銷售和利潤的對象來開展工作，才能快速提高推廣的回報率。同樣的道理，一個網(wǎng)站要有明確的目標對象，才能正確指導(dǎo)營銷型網(wǎng)站的建設(shè)工作。 一類客戶是否企業(yè)的目標客戶，要看這類客戶是否影響最終購買的決策，是否有需要同時也有能力購買，這一類顧客是否貢獻了 80%的營業(yè)額和利潤。從企業(yè)自身的角度上來看，企業(yè)要考慮自身的產(chǎn)品和服務(wù)可以賣給哪類客戶，企業(yè)更擅長服務(wù)哪類客戶，哪類客戶更能符合企業(yè)的成長需求和能使利潤率更高。 定位目標客戶，要研究他們的生活方式，研究他們的生活習(xí)慣，找到目標客戶購買的必然因素。 任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值 。對于企業(yè)來說，核心產(chǎn)品就是企業(yè)主推的產(chǎn)品或者主要營銷的產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品就像一根針，企業(yè)集中優(yōu)勢兵力，把這根針穿進市場里面，形成市場的突破，在人們的腦海里形成印象，使目 標客戶在想到同類產(chǎn)品的時候自然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。例如，想到電腦就想到聯(lián)想，想到空調(diào)就想到格力，想到觸屏手機就想到蘋果。當企業(yè)把核心產(chǎn)品像一根針一樣穿進市場后，所謂穿針引線，就可以帶來延伸消費，消費者就會對企業(yè)的其他產(chǎn)品感興趣并且消費。 選擇核心產(chǎn)品有四大要素。一是核心產(chǎn)品有代表一類產(chǎn)品的特點；二是代表了企業(yè)的實力，是企業(yè)技術(shù)的核心；三是在市場上同行間有競爭優(yōu)勢；四是所選核心產(chǎn)品能帶來延伸消費，最好是選用消費價值鏈條的前端產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品。 9 品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能 、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。 企業(yè)做好了品牌差異化定位就是聚焦重點，讓客戶記住企業(yè)。換句話來說就是，細分市場。在市場上分割一塊領(lǐng)地，讓企業(yè)成為第一，讓目標顧客一想起這塊領(lǐng)地，就想起我們的企業(yè)。如圖 所示。 品牌差異化定位可以從以下幾點進行： 細分不同功能。例如在電器這個市場中，海爾給自己的定位是服務(wù)，所以一想到海爾就想到是最好服務(wù)的電器供應(yīng)商；在 汽車這個市場中，豐田這個品牌的汽車給自己細分的功能是經(jīng)濟，而寶馬這個品牌的汽車給自己細分的功能是駕駛樂趣。 細分并且專注于某一類別。例如在電器這個大類中，格力這個品牌比較專注的細分類別是空調(diào)， “ 好空調(diào)，格力造 ”,格力專注于空調(diào)這個細分類別的營銷，所以顧客一想到空調(diào)，首先就能想起格力這個品牌。 通用服務(wù)，從一類對象定位細分。例如通用服務(wù) 禮品行業(yè)，可以細分服務(wù)對象是兒童，即嬰幼兒禮品；細分服務(wù)對象是老人，即老年人禮品。 細分一類材質(zhì)。例如珠寶大類，可以細分材質(zhì)，紅寶石，藍寶石。首飾大類，可以細分材質(zhì)水晶 ，最成功的案例就是施華洛世奇，顧客一想到水晶，首先便想到了施華洛世奇這個品牌。 自己 顧客的需求（基礎(chǔ)） 競爭對手 圖 研究法 10 4 營銷型網(wǎng)站規(guī)劃布局策略 網(wǎng)站是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的載體 , 企業(yè)的網(wǎng)站可以實現(xiàn)品牌推廣、業(yè)務(wù)開發(fā)、在線銷售和客戶服務(wù)等功能。對于不同企業(yè) , 基于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、市場分布、顧客特點和財務(wù)預(yù)算等方面的考慮 , 企業(yè)將制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中最基礎(chǔ)的、最重要的一個環(huán)節(jié) , 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的水平直接決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標是否可以實現(xiàn)。所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃中必須認真考慮每一個環(huán)節(jié)、詳細分析企業(yè) 的業(yè)務(wù)特點和客戶需求、挖掘企業(yè)的特色和競爭力 , 使網(wǎng)站真正成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中一個品牌展示、客戶服務(wù)和產(chǎn)品銷售的平臺 [8]。 在規(guī)劃布局營銷型網(wǎng)站前，要明白營銷型網(wǎng)站有兩大閱讀對象：一是目標客戶，二是搜索引擎。給目標客戶閱讀的部分，在規(guī)劃和布局的時候，主要考慮如何產(chǎn)生詢盤或者如何讓目標客戶直接購買產(chǎn)品或者服務(wù)。給搜索引擎閱讀的部分，在規(guī)劃和布局的時候，主要考慮如何讓目標關(guān)鍵詞排名在搜索引擎的首頁。 主導(dǎo)航 副導(dǎo)航 產(chǎn)品圖 廣告 列表頁 列表頁 列表頁 廣告 廣告 搜索框 產(chǎn)品頁 產(chǎn)品頁 產(chǎn)品頁 產(chǎn)品頁 產(chǎn)品頁 產(chǎn)品頁 圖 11 如圖 所示。網(wǎng)站具備營銷性的兩大必備能力：高成交力和高傳 播力。高成交力即讓更多的目標客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品，讓更多的目標客戶聯(lián)系企業(yè)洽談業(yè)務(wù)；高傳播力即讓搜索引擎收錄企業(yè)網(wǎng)站，并且網(wǎng)站能排到搜素引擎的首頁。 打開企業(yè)網(wǎng)站，首先進入瀏覽者眼簾的就是網(wǎng)站的頭部，所以頭部的布局至關(guān)重要。瀏覽者對企業(yè)的第一印象就來自于所見到的頭部位置，所以之前的定位策略做好后，接下來的布局都是圍繞著企業(yè)的各種定位來進行。 頭部布局的五個元素： 公司名稱或網(wǎng)站名稱 廣告語 聯(lián)系方式 會員中心 分享。（如圖 ，圖 所示） 圖 圖 網(wǎng)站主導(dǎo)航就是放在網(wǎng)站最上部，網(wǎng)站的欄目或主要內(nèi)容的導(dǎo)入鏈接。一般情況下，導(dǎo)航上的欄目或內(nèi)容，是這個網(wǎng)站最主的內(nèi)容，也是 企業(yè) 希望除了首頁外，最希望別人 12 進入的頁面。 所以主導(dǎo)航的布局的策略是要讓顧客優(yōu)先找到自己想要尋找的欄目或內(nèi)容，其次是讓顧客優(yōu)先看到企業(yè)想讓顧客看到的欄目或內(nèi)容。 主導(dǎo)航的布局可以遵循以下幾點：（如圖 ，圖 所示） “首頁”加公司名或者商標名。例如下圖中的主導(dǎo)航欄第一項是寫“宏生首頁”和“索拓首頁”而不是直接寫“首頁”。是因為這樣方便以后網(wǎng)站的優(yōu)化工作進行，由于營銷型網(wǎng)站的主導(dǎo)航欄要求以文字的形式顯示，所以在首頁前添加企業(yè)的名稱有利于以后企業(yè)名稱的優(yōu)化。 核心產(chǎn)品分類放到首頁旁邊。例如宏生的核心產(chǎn)品是電動餐桌，所以就把這個欄目放置在首頁的旁邊。因為首頁的旁邊是最惹人注目的欄目，顧客首先會看到的地方。建立一個營銷型網(wǎng)站首要的任務(wù)是營銷自己的產(chǎn)品，所以把核心產(chǎn)品擺在最顯眼的地方最合適。 把主要的品類放到主導(dǎo)航。例 如索拓的核心產(chǎn)品是中央空調(diào)自控技術(shù)的產(chǎn)品，而主要的品類，雖不是核心產(chǎn)品但卻是重要的，想要營銷的產(chǎn)品，則可以放置在核心產(chǎn)品的旁邊的位置，同樣道理是為了讓顧客優(yōu)先看到這種主要的產(chǎn)品品類。 主要客戶專區(qū)。營銷型網(wǎng)站是為全部的顧客服務(wù)的，目的是讓進入網(wǎng)頁的顧客都被產(chǎn)品吸引進而詢盤購買產(chǎn)品。但是顧客之中也有目標客戶，這類客戶的成交率極高，于是在我們的營銷型網(wǎng)站的主導(dǎo)航欄也應(yīng)當有為這類目標客戶專門服務(wù)的欄目，例如索拓的客戶服務(wù)。視企業(yè)自身的情況來決定是否需要開設(shè)這個專區(qū)。 “關(guān)于我們”放置商標名或者公司名。例如 “關(guān)于宏生”、 “聯(lián)系宏生”和“聯(lián)系索拓”。其作用與“首頁”前加入公司名稱一樣，都是為了后期利于優(yōu)化公司名稱做的準備工作。 最強的公信力放置主導(dǎo)航。例如“典型案例”和“成功案例”。所謂最強公信力就是讓顧客對你產(chǎn)生信任的憑證，這個憑證要建立一個專門的欄目，因為這是顧客絕大多數(shù)都有的需求，在這個欄目中解決了他們的疑問，便有了最強的公信力。 根據(jù)消費者的需求來放置其他內(nèi)容。例如“常見問題”“行業(yè)動態(tài)”“資訊大全”。這些欄目都是根據(jù)消費者的需求來添加的，目的是為了解決顧客的疑慮，服務(wù)顧客，從 13 而達到吸引顧客， 博取顧客的好感，進而詢盤購買。 圖 宏生首頁主導(dǎo)航欄 圖 索拓首頁主導(dǎo)航欄 由于企業(yè)的產(chǎn)品一般不是單一的，而是豐富多樣的，大多數(shù)還會出售配件或者相關(guān)產(chǎn)品，所有站內(nèi)搜索必不可少。在營銷型網(wǎng)站的建設(shè)中，搜素框的位置一般在主導(dǎo)航欄的下方，在首頁第一屏的位置。所以在搜素框的規(guī)劃布局非常重要。一般需要在搜索框旁邊布置核心關(guān)鍵詞、核心產(chǎn)品、最有優(yōu)勢的產(chǎn)品和最想營銷的產(chǎn)品。（如圖 ，圖 所示） 在搜索框中布置上述內(nèi)容，首先可以提醒顧客搜索核心的產(chǎn)品關(guān)鍵詞還有想營銷的產(chǎn) 品關(guān)鍵詞；再次可以起到優(yōu)化關(guān)鍵詞的作用，由于是以文字的形式出現(xiàn)，只要是出現(xiàn)的關(guān)鍵詞都可優(yōu)化，被搜索引擎收錄，顧客搜索該關(guān)鍵詞時，則會匹配。 圖 宏生搜索欄 圖 14 廣告是營銷型網(wǎng)站中不可缺少的，在企業(yè)網(wǎng)站中設(shè)置廣告位是自己為自己省去了一部分的廣告費和推廣費。主廣告位一般需要位于首頁的第一屏，最好是以圖片的方式滾動展出，圖片既吸引顧客的眼球又比 FLASH 要減少網(wǎng)頁打開的速度，所以最好是靜圖或者是 GIF 圖的 形式展出。 主廣告位的廣告不超過四項放在首屏廣告位，用滾動的方式來播出。這四項是企業(yè)的重點廣告圖片，使顧客通過廣告對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品有更深入的了解。如果超出四項，雖然多了幾個廣告，但是缺點是可能顧客進入網(wǎng)頁的時候，剛好廣告位正在滾動播放的不是企業(yè)的核心產(chǎn)品或者核心廣告，使顧客對企業(yè)失去興趣而關(guān)閉網(wǎng)頁。 主廣告位的布局可以遵循以下六個重點進行主廣告位廣告的選擇投放： 企業(yè) /產(chǎn)品 / 服務(wù)的核心優(yōu)勢；（如圖 所示） 企業(yè)的定位，企業(yè)能給客戶帶來什么利益；（如圖 所示） 核心產(chǎn)品展示；（如圖 所示） 促銷產(chǎn)品展示； 季節(jié)活動； 新品展示等。（如圖 所示） 圖 索拓電子溫控空調(diào)主廣告 15 圖 宏生電動餐桌主廣告 圖 光之光節(jié)能燈主廣告 圖 營銷型網(wǎng)站的首要一定要有副導(dǎo)航欄，副導(dǎo)航不僅是網(wǎng)頁優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)，更是可以起到讓顧客對號入座的效果的環(huán)節(jié)。副導(dǎo)航欄的位置一般在主廣告的下面左側(cè)，對產(chǎn)品進行分類，讓顧客快速找到產(chǎn)品，也使顧客了解企 業(yè)的其他產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。第一個 16 產(chǎn)品的分類放置核心產(chǎn)品分類，然后要遵守的原則是按照消費者購物習(xí)慣來分類，因為副導(dǎo)航欄是給顧客使用的，所以符合顧客的消費習(xí)慣才是正確的分類方法。 副導(dǎo)航常見的分類方式有以下幾種： 按照產(chǎn)品特性 索拓電子的副導(dǎo)航欄就是按產(chǎn)品特性分類的例子。（如圖 所示） 圖 索拓電子副導(dǎo)航欄 按照用途分類 如果企業(yè)的產(chǎn)品只有一種，那么可以像比特威一樣按照用途分類。雖然產(chǎn)品只有一種，但是可以服務(wù)不同行業(yè)的客戶，這樣便可以讓目標客戶對號入座，找到自己行業(yè)所對應(yīng)的項目，進而對 產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，詢盤購買。（如圖 所示） 17 圖 按照使用環(huán)境分類 按照價格分類 按照配套設(shè)備分類 按照品牌分類（如圖 所示） 按照使用人群分類 圖 泰蕾莎副導(dǎo)航欄 營銷產(chǎn)品是營銷型網(wǎng)站的核心內(nèi)容，產(chǎn)品的布局至關(guān)重要，真正吸引顧客使顧客下單購買的還是企業(yè)的產(chǎn)品。在網(wǎng)站產(chǎn)品的布局上有十大技巧： 核心類別 /產(chǎn)品放在主廣告位。在上面的主廣告位布局上介紹過，核心類別 /產(chǎn) 品可以入選主廣告位的廣告之列，重點推廣。 核心類別 /產(chǎn)品放到第一個位置。不論是哪個環(huán)節(jié)，都要以核心產(chǎn)品優(yōu)先，核心產(chǎn)品就是針，企業(yè)要先把針穿入市場，才能起到后續(xù)穿針引線的作用。 18 核心類別 /產(chǎn)品放到主導(dǎo)航的首頁旁邊。在上面的主導(dǎo)航欄布局介紹過，主要目的是引起顧客的注意，重點推廣，重點優(yōu)化的作用。 核心類別 /產(chǎn)品放到副導(dǎo)航分類的第一個位置。和上一條是一樣的，利于推廣和優(yōu)化的作用。 首頁的每個產(chǎn)品代表一個類別。這點很重要，在首頁上顯示的產(chǎn)品有限，既要有核心產(chǎn)品，熱門產(chǎn)品，還要有一般的但是想營銷的產(chǎn)品 ，每個產(chǎn)品代表一個類別，這樣當消費者點擊首頁的產(chǎn)品就進入該類別的產(chǎn)品列表頁，增加了本類別產(chǎn)品的展示機會，帶動了消費。（如圖 所示） 圖 泰蕾莎產(chǎn)品鏈接頁面 熱門產(chǎn)品放到前面； 主要利潤產(chǎn)品放到前面；人們?yōu)g覽的習(xí)慣總是 T 型或者 F 型，所以第一