【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)建到基于營銷的品牌創(chuàng)建，再到結(jié)合外部環(huán)境的愿景導(dǎo)向品牌創(chuàng)建理論。但國外的研究通常以西方市場環(huán)境作為前提，且企業(yè)要有一定的規(guī)模與實力才能運用和實踐這些理論，對中國的市場環(huán)境和社會環(huán)境考慮很少，并不適用于我國中小企業(yè)。而國內(nèi)對中小企業(yè)創(chuàng)建品牌具有指導(dǎo)意義的理論體系不完善，大多數(shù)是簡單的治標方法的介紹，沒有一個明確完善的架構(gòu)。本研究將在理論上彌補這一缺失，根據(jù)中小企業(yè)的特點和現(xiàn)狀，通過認真的分析研究，探索出適合于國內(nèi)中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略集。其次，本項研究對于現(xiàn)實具有較強的指導(dǎo)意義。在品牌營銷時代來臨之際，中小企業(yè)要想在競爭激烈的市場中謀得長遠發(fā)展，理應(yīng)在品牌創(chuàng)建方面投入更多的時間和精力。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界尚未提出有效的創(chuàng)建品牌的理論模型和策略集合，使得一些中小企業(yè)在行走品牌創(chuàng)建之路時倍感艱辛，甚至認為中小企業(yè)是沒有實力創(chuàng)建品牌的，那是大企業(yè)的專利。事實上并不是中小企業(yè)沒能力創(chuàng)建品牌，而是沒有找到行之有效的品牌創(chuàng)建之路。本研究根據(jù)中小企業(yè)特點有針對性的進行策略分析，所以對中小企業(yè)創(chuàng)建品牌具有較強現(xiàn)實意義。本文在探討企業(yè)內(nèi)部如何創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)上，引入政府對于企業(yè)創(chuàng)建品牌的外部作用，提出了從法律和行政方面保護的新思路，為政府扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供思路。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 90 年代后期，國內(nèi)開始品牌意識的啟蒙。首先是傳媒掀起了關(guān)于品牌的大討論，品牌成為學(xué)術(shù)界和工商界的熱點話題，但是伴隨名牌問題的炒作，使人們對品牌資產(chǎn)理論和品牌戰(zhàn)略的認識產(chǎn)生誤區(qū)，認為創(chuàng)品牌就是提高知名度。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)于中小企業(yè)品牌問題存在兩個爭議的焦點:一是中小企業(yè)有沒有必要實施品牌營銷的問題，二是中小企業(yè)如何實施品牌營銷的問題。關(guān)于中小企業(yè)有沒有必要實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌的問題，國內(nèi)外有兩種觀點，一種觀點認為，中小企業(yè)只要一心一意做產(chǎn)品求生存即可，而沒有必要去做品牌。如潘健廷在其文章中主張，中小企業(yè)不必做品牌，而應(yīng)當靜下心來全力以赴做產(chǎn)品。其理由是：隨著集約化經(jīng)營與市場細分的不斷演進，產(chǎn)品與品牌共生的系統(tǒng)已經(jīng)被打破，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會做品牌的去做品牌會做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個相對集中的領(lǐng)域，并使其市場價值不斷提升。市場自身具有的資源配置功能會在產(chǎn)品和品牌之間進行資源整合，使兩者所擁有的內(nèi)在價值不斷滲透而在消費者心中形成一個真正的品牌 [2]。中小企業(yè)由于實力有限很難把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的叢林中窒息而死，還不如放棄品牌，靜下心來全力以赴做好自己的產(chǎn)品，做名牌背后無名的小企業(yè)，也可以紅紅火火的把企業(yè)辦下去。另一種觀點認為，中小企業(yè)走品牌營銷之路是其求得生存與發(fā)展的必然選擇，通過品牌建設(shè)促進企業(yè)自身發(fā)展來迎合品牌營銷時代的消費者。季六祥、盛革在其文中呼吁，創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)的當務(wù)之急。很多中小企業(yè)的目標不僅僅是短期的利益與生存，它們渴望成為有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場的大企業(yè)，這種強烈的創(chuàng)業(yè)欲望驅(qū)動著中小企業(yè)積極地謀求發(fā)展之道，因此中小企業(yè)不能以生存為借口而忽視品牌建設(shè) [3]。很多中小企業(yè)由于沒有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，忽視品牌建設(shè)而在激烈的市場競爭中被淘汰，這些殘酷的現(xiàn)實逼迫著中小企業(yè)必須重視并且積極投入到品牌建設(shè)之中。在中小企業(yè)如何實施品牌營銷的問題上，由于我國中小企業(yè)資源和實力有限，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃時要充分考慮成本，盡量走經(jīng)濟實惠的品牌經(jīng)營之路。國內(nèi)著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東提出的“核心價值統(tǒng)帥論”是低成本創(chuàng)建強勢品牌的重要思想。他主張規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動，從而確保企業(yè)的每一分投入都為提升品牌資產(chǎn)做加法 [4]。國際著名益啟發(fā)中小企業(yè)品牌營銷。他在紀念中日邦交正?；?30 周年“品牌與傳播國際論壇”上的講話中說：“品牌不僅是一個商標或標識，品牌代表著一系列的承諾，代表著我們的期望，還代表著消費者在所有接觸點上的聯(lián)想。所謂顧客接觸點就是品牌和客戶互動的時機，不管是消費者對這個品牌的使用經(jīng)歷、購買活動、服務(wù)經(jīng)歷等，所有的這些品牌接觸點結(jié)合在一起，就是品牌的廣告。在我的公司Ｐrophet,以及電通公司的品牌策略小組所做的事情就是分析消費者的品牌接觸點，以及如何管理這些接觸點，并創(chuàng)造具有優(yōu)勢的品牌。接觸點是非常重要的，因為經(jīng)常有這樣的情況，就是你能夠創(chuàng)建一個強勢品牌，但是你的花費并不多，因為你不過把你一直在做的事情做好 [5]”。他們二位的思想側(cè)重于戰(zhàn)略實施的低成本，對資金和實力較弱的中小企業(yè)創(chuàng)建品牌具有良好的啟示和指導(dǎo)意義。 研究方法 (1)定性和定量相結(jié)合 營銷和管理學(xué)的典型特征即大量引用現(xiàn)實案例作為支持論點的有力證據(jù)，眾多特殊性中必然存在著普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中提取普遍性，通過對不同規(guī)模企業(yè)的調(diào)查，查閱相關(guān)官方統(tǒng)計網(wǎng)站，用實踐中掌握的數(shù)據(jù)印證本文理論觀點。避免了單純的理論分析在事實面前的蒼白無力。 （2）比較分析 只關(guān)注自身的分析很難得出令人信服的理論，正所謂旁觀者清，只有立足國內(nèi)實際放眼世界、縱橫古今才有可能做出真實、客觀的研究。本研究通過比較分析國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)、大型企業(yè)與中小企業(yè)在品牌經(jīng)營特別是創(chuàng)建方面的優(yōu)劣勢、創(chuàng)建品牌經(jīng)驗的對比探索出適合我國現(xiàn)實環(huán)境和中小企業(yè)實際特點的品牌創(chuàng)建之路。 （3）文獻閱讀和調(diào)查訪問相結(jié)合的方法 由于我國學(xué)術(shù)界對中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的研究尚屬初級階段，理論體系缺乏深厚的理論支撐，沒有一個明確清晰的架構(gòu)，因此本文借鑒了大量國外研究成果，并從中汲取有力的參照及支持。正是這些對國內(nèi)外不同規(guī)模企業(yè)的調(diào)查，并且查閱相關(guān)官方統(tǒng)計網(wǎng)站，才使得本文能夠引用大量數(shù)據(jù)印證本文理論觀點，吸收其合理因素。所以從某種程度上說，本文也是現(xiàn)有成果的集成、組合及綜合運用。 第二章 中小企業(yè)和品牌的相關(guān)理論分析 中小企業(yè)的定義、特性和現(xiàn)狀分析 中小企業(yè)的定義 對于中小企業(yè)的定義，世界各國的標準并不一致。美國國會 2022 年出臺的《美國小企業(yè)法》對中小企業(yè)的界定為雇員人數(shù)不超過 500 人；英國和歐盟在采取量的指標的同時，把質(zhì)的指標作為輔助。英國：質(zhì)的規(guī)定：市場份額較小，所有者親自管理，企業(yè)獨立經(jīng)營。量的指標：小制造業(yè)：從業(yè)人員在 200 人以下；小建筑業(yè)、礦業(yè)：從業(yè)人員在 25 人以下；小零售業(yè)：年銷售收入在 萬英鎊以下；小批發(fā)業(yè)：年銷售收入在 73 萬英鎊以下 【6】 。我國對中小企業(yè)的定義為：在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。我國對中小企業(yè)的界定經(jīng)歷了一個不斷調(diào)整的過程，最新版本是自 2022 年 2 月 19 日執(zhí)行的《中小企業(yè)標準暫行規(guī)定》 。其中包括了眾多行業(yè)的中小企業(yè)標準，如交通運輸業(yè)中小型企業(yè)必須符合以下條件：職工人數(shù) 3000 人以下，或銷售額 3000 萬元以下；中型企業(yè)必須同時滿足職工人數(shù) 500 人及以上，或銷售額3000 萬元及以上，其余為小型企業(yè)；零售業(yè)中小企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù) 500人以下或銷售額 15000 萬元以下，其中中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù) 100 人及以上，銷售額 1000 萬元及以上，其余為小型企業(yè)；建筑業(yè)中小企業(yè)必須符合以下條件：職工人數(shù) 3000 人以下，或銷售額在三億元以下，其中中型企業(yè)必須同時滿足職工人數(shù) 600人及以上，或銷售額 3000 萬及以上，其余為小型企業(yè)；工業(yè)中小型企業(yè)必須符合以下條件：職工人數(shù) 2022 人以下，或銷售額 3 億元以下，其中中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù) 300 人及以上，或銷售額 3 千萬及以上，其余為小型企業(yè)。 【7】 。 中小企業(yè)的特性我國中小企業(yè)組織規(guī)模較小，經(jīng)營決策較快， 富有彈性。中小企業(yè)由于資金實力有限，所以企業(yè)的規(guī)模較小，使得其面對變化迅速的市場他們可以迅速的調(diào)整其產(chǎn)品或是服務(wù)，以適時的滿足消費者市場的需要，使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以成功突圍。中小企業(yè)經(jīng)營機制比較靈活，它們更接近市場，可以迅速了解市場的變化，更有時間來搶占獲得利潤的先機。企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率，這是中小企業(yè)的又一特點。中小企業(yè)通過敏銳察覺市場變化，靈活應(yīng)變的推出新的產(chǎn)品或是服務(wù)，隨時滿足消費者市場涌現(xiàn)的新需求。在經(jīng)濟危機席卷全球的今天中小企業(yè)都可以不斷的調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來謀求獲得新的發(fā)展。中小企業(yè)以開發(fā)新型小產(chǎn)品作為起點，是科技力量中成長最快的。許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人來自大企業(yè)和研究所的科技人員或大學(xué)教授，他們往往是企業(yè)的管理者、所有者和發(fā)明者，對自己的發(fā)明創(chuàng)造立即付諸實踐。20 世紀 70 年代以來在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料方面，新技術(shù)型中小企業(yè)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，并且成就驕人。如惠普和施樂等一些中小企業(yè)僅僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大企業(yè)。中小企業(yè)人、財、物等資源相對有限，是阻止其迅速發(fā)展的最現(xiàn)實的問題。資源的限制使得中小企業(yè)無法經(jīng)營多條產(chǎn)品線來分散市場風(fēng)險，也無法組織規(guī)模化生產(chǎn)，進而在大企業(yè)的規(guī)模效益面前敗下陣來。財務(wù)資源的缺乏使中小企業(yè)無法大量且持續(xù)的投入資金來擴大產(chǎn)能或推廣產(chǎn)品，這使中小企業(yè)在很多時候舉步維艱。中小企業(yè)缺乏專業(yè)人才及專業(yè)管理知識技能，這是其不得不面對的現(xiàn)實問題。中小企業(yè)往往無法給與員工適當?shù)慕逃团嘤?xùn)機會來提升其工作技能，企業(yè)決策的依據(jù)通常是企業(yè)主個人的直覺而非理性的規(guī)劃，缺乏專業(yè)的管理知識技能作為理論依據(jù)。沒有科學(xué)合理的規(guī)劃和管理，中小企業(yè)在發(fā)展的過程中經(jīng)常莫名其妙的夭折了 【8】 。 中小企業(yè)的現(xiàn)狀 改革開放以來，經(jīng)過三十余年的發(fā)展，我國的中小企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中，不斷發(fā)展充實。作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，我國中小企業(yè)能很好的適應(yīng)市場的變化，有著頑強的生命力，以成為國民經(jīng)濟的半壁江山。中小企業(yè)在數(shù)量上處于絕對優(yōu)勢。2022 年底，我國中小企業(yè)總計 4200 多萬戶，占企業(yè)總數(shù)的 %以上，其中，個體工商戶 3800 多萬戶，在工商部門注冊成立的中小企業(yè) 430 多萬戶 【9】 。僅從數(shù)量上可以看到，我國中小企業(yè)正在迅速發(fā)展，同樣也反映了一個規(guī)律，在國民經(jīng)濟中中小企業(yè)存在的必要性和客觀性。中小企業(yè)是經(jīng)濟成長的支持力量。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國十五期間國民經(jīng)濟年均增長 %，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長 28%【10】 這說明中小企業(yè)對經(jīng)濟的增長的貢獻非常大。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價值已經(jīng)占了國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占了我國稅收總額的 50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成的 【11】 。中小企業(yè)是今后經(jīng)濟發(fā)展的增長點。據(jù)國家統(tǒng)計局測算，中國非國有經(jīng)濟創(chuàng)造的增加值占 GDP 比重，1998 年為 %,2022 年增加的 %，可見非國有經(jīng)濟已成為支撐國民經(jīng)濟的重要力量，這當中中小企業(yè)功不可沒。建立社會主義市場經(jīng)濟體制，就必須大力促進中小企業(yè)的發(fā)展，以此來發(fā)揮它們對于經(jīng)濟的拉動作用，形成新的經(jīng)濟增長點。中小企業(yè)是出口創(chuàng)匯的主力之一。從引進外資來看，我國外商投資企業(yè)和中外合資企業(yè)絕大部分是中小企業(yè)；從出口創(chuàng)匯的角度來看，中小企業(yè)通過向大企業(yè)提供配件等方式實現(xiàn)間接出口，另一方面，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品。尤其是我國加入 WTO后，中小企業(yè)更能發(fā)揮其靈活特點，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，為國家賺取外匯。 品牌的概念、特征和功能分析 品牌的概念 品牌在《牛津大辭典》中的釋義為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr,意思是“灼燒” 。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。關(guān)于品牌概念有幾個有代表性的觀點：、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來 【12】 ；按照“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說，我們可以將品牌定義為一個有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫 【13】 ；說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，單一個成功的品牌卻能長久不衰 【14】 。簡言之品牌具有兩層含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品及服務(wù)與消費者建立起來的、同時需要企業(yè)開發(fā)與維護的一種關(guān)系；第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費者界面的一種外在表現(xiàn)。就是承認品牌價值，將品牌從“標識”上升為“資產(chǎn)” 【15】 。 品牌的特征品牌具有多面的特征：（1）品牌是專有的品牌 品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其它企業(yè)或個人不得仿冒、偽造等。 （2）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) 品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利潤，可以利用品牌的聲譽和形象不斷得以發(fā)展，從中我們可以看到品牌的價值。這種價值我們不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣以實物的形式表述，但它卻可以使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增加，還可以作為商品在市場上進行交易。(3)品牌轉(zhuǎn)化具有風(fēng)險性和不確定性 品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場需求的不斷變化，品牌資產(chǎn)可能壯大也可能縮小，甚至可能被競爭者擠出市場。有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于服務(wù)不過關(guān)，有時由于品牌的盲目擴張或運作不佳，這些給品牌的成長帶來一定風(fēng)險。同時也使得對品牌資產(chǎn)和效益的評估出現(xiàn)不確定性。 （4）品牌具有表象性 品牌不具備獨立的實體，必須借助一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來。品牌需要通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使自身形象化，讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。（5）品牌具有擴張性 品牌代表著某一產(chǎn)品或企業(yè)，具有識