【正文】 當孩子們感興趣的是搖滾樂，于是有了愛跳搖滾樂的“芭比” ；當女孩子熱衷于鉆石項鏈等漂亮飾物時， “芭比”就開始雍容華貴、珠光寶氣起來；當社會上興起保護野生動物的熱潮時， “芭比”又成了野生動物的保護神，懷抱一只未成年的大熊貓親密。該公司董事長在談到成功的秘訣時說：“芭比”常出常新，年年出新。消費者對產(chǎn)品的肯定是品牌不斷成長的保證，它是單純的廣告?zhèn)鞑ニ鶡o法達到的，它需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品發(fā)展過程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。品牌想要讓消費者發(fā)自內(nèi)心的認同，必須通過種種手段讓消費者真真切切地體驗，這是品牌創(chuàng)建的重中之重。通過試用、現(xiàn)場展示等企業(yè)特色服務(wù)，給消費者以真切感受和體驗，其創(chuàng)建的效果不亞于甚至優(yōu)于廣告的作用。實際上，當競爭品牌在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏時，企業(yè)也應(yīng)在品牌營銷方面主動出擊。實踐證明與隨機事件聯(lián)系比人為制造事件所產(chǎn)生的效果要好的多。如今越來越多的企業(yè)選定有價值的公益事業(yè)，借助某些獨具匠心的實施策略，將非營利性慈善機構(gòu)與商業(yè)結(jié)合在一起，試圖淡化商業(yè)行為濃厚的利己主義色彩，給消費者留下良好的印象。眾多媒體的報道價值完全可以以億計算。對蒙牛超級女聲有掌聲也有質(zhì)疑和謾罵聲，但不可否認這是一次成功的商業(yè)運作，有效地推廣了蒙牛的品牌和產(chǎn)品。（3）整合社會資源，通過整合關(guān)注度高的社會資源，品牌得以接觸不斷擴大的受眾。 （2）制造話題，吸引媒體與消費者參與討論，在傳播品牌的同時有利于建立品牌與消費者之間的感情聯(lián)系。名人并不是消費推薦的唯一通道，直接在媒體的評論版面得到曝光機會也是其一。近幾年聲名大噪的成功品牌不是大手筆進行廣告投入，而是通過第三者媒體的公關(guān)報道成為該行業(yè)中家喻戶曉的品牌公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護的重要手段，通過傳媒公關(guān)、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動積極促進品牌與市場的良性互動，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預測公眾輿論，同時還能影響和引導輿論。 （4）加大綠色產(chǎn)品的科技開發(fā)和推廣力度，加強對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研、咨詢和推廣服務(wù)體系，同時要強化對綠色食品管理規(guī)定和標準執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權(quán)威性，促進我國綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展。進行制度創(chuàng)新即促使傳統(tǒng)模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，是企業(yè)提高競爭力的必然選擇。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中培養(yǎng)全體員工的環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。我國中小企業(yè)也應(yīng)以此為契機，全面、系統(tǒng)的研究市場，努力滿足消費者的綠色需求，培育和開發(fā)綠色消費市場，建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，使品牌脫穎而出，增強企業(yè)抵御市場風險的能力，讓綠色產(chǎn)品帶領(lǐng)企業(yè)在激烈的市場競爭中成功突圍。所謂“綠色營銷” ，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)利益、消費者利益和環(huán)境利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、制造和銷售。 如今綠色消費意識所形成的綠色浪潮正席卷全球，帶來巨大的商機，綠色營銷也成為市場營銷中的一個新亮點 【21】 。 （3）做好網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)容要反映出企業(yè)的專業(yè)性和權(quán)威性，考慮到互聯(lián)網(wǎng)的國際性最好為網(wǎng)站做一個英文版，要定期更新網(wǎng)頁的內(nèi)容，不要給消費者留下企業(yè)沒有發(fā)展的印象（4）通過搜索引擎、行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站、相關(guān)的 BBS、新聞討論組等進行宣傳，總之不能讓辛辛苦苦建立的網(wǎng)站呆在互聯(lián)網(wǎng)的角落里。 中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)建品牌應(yīng)努力做到以下幾點：（1）注冊一個與企業(yè)名稱與形象相符的域名，這也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。比如在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評選中，深大玉妹、卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場底層的中小企業(yè)，有的甚至正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，卻通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了較高的信任度和顯著回報 【20】 。我國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也獲得了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已進入中小企業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)上采購、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客服等。 中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷開辟創(chuàng)建品牌的新興之路。此外中小企業(yè)還可利用并購杠桿，來實現(xiàn)市場資源的最大化。2022 年哈杉實施了它的并購行動，收購意大利著名制鞋企業(yè)威爾遜公司 90%的股份，開始創(chuàng)建國際品牌；收購中國臺灣立將貿(mào)易公司開拓歐美日市場。品牌收購，對許多沒有品牌、代工 OEM 品牌或知名度很小的企業(yè)打開市場是很有好處的?？梢哉f，對于實力一般的騰中重工來說，通過一篇并購的新聞稿，震動全世界，花一個億美元的廣告費恐怕也達不到這個效果。一個是美國老牌汽車企業(yè)通用旗下的世界品牌悍馬，一個是中國西部一家名不見經(jīng)傳民營企業(yè)四川騰中重工，按一般思維很難將這兩者聯(lián)系在一起。首先中小企業(yè)可以巧用并購，制造影響廣泛的事件營銷。并購式營銷可以為中小企業(yè)帶來多方面的益處，如可以消滅競爭對手，較快的提高市場占有率和利潤率；壯大速度快，因為當今是一個快魚吃慢魚的時代，速度就是生命，通過并購，把原有競爭對手的廠房、生產(chǎn)線、管理模式加以改進，立即成為新的富有生命力的企業(yè)資產(chǎn)；可以迅速獲取靠內(nèi)部資源無法獲得的產(chǎn)品、技術(shù)、人才和服務(wù)等特殊資源；通過各種造勢、新聞輿論的宣傳，促使品牌知名度較快的提高。中小企業(yè)可以通過并購式營銷，實現(xiàn)品牌的建立和擴張。當然品牌共享戰(zhàn)略也可能有某種負面影響，共享品牌下的某一產(chǎn)品的質(zhì)量下降，也會使其它產(chǎn)品受到“株連” 。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個品牌。 “全面共享”是品牌共享的戰(zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。概括的說，品牌共享是指若干家企業(yè)基于所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有某種相關(guān)性，共同使用同一品牌。由于自身資源的限制，中小企業(yè)在競爭中多處于劣勢地位。 第四章中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略分析 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略與對策分析——微觀層面 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略分析 中小企業(yè)通過實施品牌共享戰(zhàn)略，可以達到形成強大合力的目的。（4）評優(yōu)的引導 隨著市場競爭的加劇，企業(yè)在評優(yōu)過程中違規(guī)行為不斷出現(xiàn)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，失去了評優(yōu)設(shè)置的初衷。雖然與品牌有關(guān)的法律有 20 多種，但這些法律法規(guī)一是分散不健全，有些品牌發(fā)展過程中遇到的問題找不到法律依據(jù)，二是對生產(chǎn)和經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品行為制裁的力度不夠，僅使違法當事人付出極小的代價。 品牌保護力度不夠（宏觀環(huán)境）（1）制度的不健全 市場發(fā)育的不成熟意味著適合于市場經(jīng)濟發(fā)展的制度本身的稀缺，而企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要政府建立一套與之相適合的有效的制度，這種矛盾必然會隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施不斷激化，因此政府應(yīng)加強創(chuàng)新制度、評價制度、激勵制度、協(xié)調(diào)制度的建設(shè)。我國大多數(shù)中小企業(yè)還沒樹立起一個正確的品牌理念觀，一貫?zāi)７卢F(xiàn)存的強勢品牌的定位或者在進行品牌的管理運營中不知不覺的和強勢品牌對沖，在品牌營銷的方法方面也依照或模仿相應(yīng)的強勢品牌。但是我國的中小企業(yè)一方面產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不高，與強勢品牌的產(chǎn)品不能形成差異化或者差異程度不明顯，這同時也是我國中小企業(yè)在市場經(jīng)濟初期一味仿照國外產(chǎn)品的傳統(tǒng)的遺留。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導，在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰的、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成企業(yè)資源的巨大浪費。（6）運營盲目、推廣混亂 不少知名中小企業(yè)在品牌稍有影響時，就盲目進行品牌運營，陷入“品牌運營”的陷阱。（5）品牌傳播單一 創(chuàng)建品牌離不開廣告?zhèn)鞑?，但對廣告依賴過高，甚至把廣告作為創(chuàng)建品牌的唯一手段，則是典型的操作誤區(qū)。（4）夸大品牌作用、虛化品牌載體 中小企業(yè)對品牌作用有認識偏差，無限夸大品牌在購買行為中的作用，忽視腳踏實地的工作，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，從而使品牌載體虛化。中小企業(yè)應(yīng)該明白，當前品牌帶給消費者的意義消費遠大于產(chǎn)品本身。（3）偏重品牌生產(chǎn)、忽視品牌創(chuàng)建工作 中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建的路上，往往認為做品牌就是做產(chǎn)品。品牌代表著企業(yè)對消費者的承諾，是消費者對企業(yè)的一種信任與肯定。（2）品牌理念繆誤、脫離品牌實質(zhì) 現(xiàn)在很多中小企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但很少能真正理解它的確切內(nèi)涵。 品牌創(chuàng)建面臨的主要困境 品牌意識薄弱 （1）輕視自身能力、缺乏塑造品牌認識 由于資金、技術(shù)、文化、速度等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來協(xié)調(diào)生存與發(fā)展的矛盾，導致很多中小企業(yè)根本沒有耐心來做品牌，認為中小企業(yè)當務(wù)之急是解決生存問題，做品牌是以后的事情，回避品牌問題。一旦主要競爭對手殺入該市場，它在資金、技術(shù)、渠道等方面的絕對優(yōu)勢可以容易的將中小企業(yè)擠出市場。當中小企業(yè)的發(fā)展或其創(chuàng)建的品牌引起主要競爭對手的注意，實力的限制使其易被對手擠出市場，是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中不可忽視的一大威脅。 很多中小企業(yè)通過廣告獲得一定知名度，但知名度未帶來銷量和市場占有率的提升，使企業(yè)無利潤可言，進而使企業(yè)在創(chuàng)建品牌的道路上停止或徘徊不前，威脅中小企業(yè)的發(fā)展和品牌的成功創(chuàng)建。中小企業(yè)由于資金和資源方面的原因使產(chǎn)品的銷售渠道及后勤支持不到位，易引起愿意接受品牌的消費者的不滿，成為企業(yè)創(chuàng)建品牌道路上的一塊絆腳石。由于中小企業(yè)實力有限，很多是典型的區(qū)域性小品牌，或者是很少做廣告的品牌，往往不被認識和接受，自然沒有消費者和經(jīng)銷商去關(guān)注它。大企業(yè)的技術(shù)、資金和研發(fā)實力都是小企業(yè)不可比擬的，如果在產(chǎn)品和品牌的定位和銷售上與其正面競爭，不僅中小企業(yè)不能成功創(chuàng)建品牌，而且還會危及企業(yè)生存。中小企業(yè)以行業(yè)或地區(qū)聯(lián)合成產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，可以把眾多小企業(yè)集中起來，發(fā)揮各自的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢或在產(chǎn)品銜接上的優(yōu)勢，應(yīng)對國內(nèi)外大企業(yè)的擠壓，促進企業(yè)的共同壯大和發(fā)展，這為中小企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)建品牌帶來新的機遇。國內(nèi)的發(fā)展實踐證明，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展能夠強化專業(yè)分工，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和協(xié)作效應(yīng)，降低創(chuàng)新成本和交易成本，促進生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置，有利于增強區(qū)域經(jīng)濟的競爭力和可持續(xù)發(fā)展 [18]。我國沿海地區(qū)的中小企業(yè)采取產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展取得一定程度的成功給我國廣大中小企業(yè)帶來有益啟示。但是目前我國企業(yè)特別是中小企業(yè)的整體實力還較弱，與國外企業(yè)存在一定差距，因此要充分利用有限的時機，發(fā)揮政府采購對國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)的支持和保護作用，增強其競爭力。對外開放不斷擴大，特別是加入 WTO 后，我國的政府采購市場的開放也是必然的。利用專項資金或基金支持企業(yè)引進技術(shù)、擴大規(guī)模來創(chuàng)建品牌；減少生產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)的稅賦，以使企業(yè)能增加科技投入，增強自主開發(fā)的能力；為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供信息支持，并創(chuàng)造機會促進其品牌的成長；運用多種措施激勵中小企業(yè)加快創(chuàng)新進而成為技術(shù)創(chuàng)新的主體 【16】 。擴大對外開放，積極融入全球一體化的潮流中，增加我國企業(yè)特別是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的壓力與動力。政府扶持中小企業(yè)發(fā)展和積極促進其品牌創(chuàng)建工作也是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌面臨的良好的外部機會。我國的許多中小企業(yè)具有自己的獨特技能，它們完全可以利用自身的這種優(yōu)勢創(chuàng)建品牌，甚至走出國門，利用獨特技能對外國消費者的吸引力創(chuàng)辦跨國公司。中小企業(yè)經(jīng)營方式靈活可以根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品和品牌的市場定位，尋找大企業(yè)在產(chǎn)品和品牌定位上的空隙，集中資源進入該市場，是中小企業(yè)在市場競爭中贏得一席之地。當今消費者需求的多元化也給中小企業(yè)帶來發(fā)展的機遇。值得我們欣慰的是沿海地區(qū)的一些中小企業(yè)在創(chuàng)建跨國公司上做出少許成就。我國中小企業(yè)生產(chǎn)的中檔技術(shù)產(chǎn)品比較適合發(fā)展中國家的消費者使用，因此國內(nèi)中小企業(yè)有條件也有能力到發(fā)展中國家創(chuàng)辦跨國公司。中小企業(yè)應(yīng)在吸取這些經(jīng)驗和方法的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點進行改良和創(chuàng)新，并在對外的市場競爭中勇敢地走出國門。以上因素使得中小企業(yè)產(chǎn)品的銷量成為問題，這就造成資金回籠的緩慢或困難，使下一循環(huán)中品牌的持續(xù)運作因缺乏足夠的資金支持無法繼續(xù)，綜合來說品牌運作的成本比重相當高，甚至嚇退了一些中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的步伐。另一方面中小企業(yè)技術(shù)設(shè)備較落后、高素質(zhì)技術(shù)人才短缺，也是影響銷量的現(xiàn)實問題。 品牌運營需要企業(yè)付出巨大的財力、人力、物力和很寶貴的時間成本，中小企業(yè)由于種種因素限制造成產(chǎn)品銷量不足，品牌運營的成本比重過高。眾多的中小企業(yè)沒有認識到品牌是商品（企業(yè)）與消費者之間的感情紐帶，只是大量進行廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體宣傳，在短期內(nèi)實現(xiàn)了品牌包裝和提升了品牌知名度。品牌運營是一項長期工程，建立品牌忠誠度不是短時間的媒體轟炸可以達到的，它需要依靠完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、始終如一的良好的產(chǎn)品質(zhì)量和持久統(tǒng)一的有獨特個性的品牌形象等。只重視眼前效益不重視品牌的創(chuàng)建與開發(fā)的中小企業(yè)很容易在激烈的市場競爭中被淘汰。當今國際國內(nèi)大企業(yè)把品牌營銷作為其發(fā)展的主要方式，中小企業(yè)的發(fā)展方式卻還停留在產(chǎn)品運營和資本運營上，不識品牌運營為何物。當前在中小企業(yè)中的很多管理人員，沒有接受過營銷和管理知識的專門的培養(yǎng)與訓練，尤其缺乏品牌管理方面的理論和經(jīng)驗。中小企業(yè)由于實力限制不能建立品種齊全的產(chǎn)品線，可以采取集中型市場策略，如制造最有優(yōu)勢的產(chǎn)品或為有特殊需要的顧客服務(wù)，與著重批量生產(chǎn)的大企業(yè)相比，其優(yōu)勢是顯而易見的。大企業(yè)需要建立較長的產(chǎn)品線來分攤支持其運作的有形和無形的成本，但品種齊全的產(chǎn)品線提高了鋪貨成本。對此中小企業(yè)應(yīng)避免對競爭者實行正面進攻，保存自己的實力。中小企業(yè)特別是小企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營重心放在一個領(lǐng)域或市場上，在該領(lǐng)域中也應(yīng)把重心放在某一地區(qū)或某一價位，尤其要避開該行業(yè)中大企業(yè)的強點和優(yōu)勢。中小企業(yè)在競爭激烈的市場中中采取重點集中戰(zhàn)略，對其發(fā)展有重要意義。第三章 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的環(huán)境分析 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢和劣勢 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢中小企業(yè)相對大企業(yè)來說機制更為靈活，使其可以集中企業(yè)的各種資源進行品牌的開發(fā)、推廣與傳播。寶潔借助母品牌的巨大影響力使旗