我國中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-25 17:32 本頁面
【文章內容簡介】 上得到最充分的共享。例如海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的代表，海爾產品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一、所有產品共用一個品牌，可以大大節(jié)省宣傳費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二、如果品牌在市場上已經占有一定的地位，新產品的推出無需過多宣傳便會被消費者認可；三、眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險，即品牌下某一產品出現問題，那么就會株連到該品牌下的其他產品。此外，單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產品。一牌多品即企業(yè)每一個品牌下存在多種產品。它可分為兩種情況：一種是多品牌多產品，即企業(yè)有兩個及以上的多品牌，每一個品牌下有多種產品；另一種是單一品牌多產品，即企業(yè)只有一個品牌，在這一品牌下就有多種產品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產品或全部產品共同使用一個品牌，比較常見的做法是進行品牌延伸，把已有的已經成功品牌應用到新的產品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況多品牌多產品，有雨潤、旺潤等四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉等多種產品；海王公司屬于第二種情況單品牌多產品，只有“海王”一個品牌，它有三十多種產品全部使用這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片等等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產品能使用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的宣傳費用、人力財力等營銷成本。但隱藏的危險是，如果某一種產品出現問題，就會殃及其他產品，出現問題的產品影響力越大，存在的危險也越大。采用這種品牌戰(zhàn)略會形成品牌所屬產品都有銷量，但每種產品都不在市場上占領先地位的局面。一牌一品戰(zhàn)略是指每一個品牌下只有一種產品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只生產一種產品；單一品牌戰(zhàn)略下，該品牌下也只有一種產品。前者如松下公司，其音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺殑t屬于后一種情形。實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產品的專業(yè)化形象。在廣告宣傳時顧客所認知的了解到的都是這一種產品的，更具有高度的統(tǒng)一性，久而久之消費者在大腦里便建立了品牌與產品特點、個性、形象之間的對應聯系。提起格力， 便想到“好空調，格力造”的口號，在消費者心目中就形成了格力空調品牌第一的概念。在消費者心中的地位就意味著該品牌下產品將擁有多高的忠誠度以及多少慕名購買的客戶。企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把握住這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢，便有望成為行業(yè)領軍企業(yè)。但企業(yè)發(fā)展新產品在采用已有的成功品牌時會更容易占領市場，現今要發(fā)展一個新品牌存在投入大周期長且成功率很低，是一種高風險的營銷行為，沒有足夠的財力和豐富的推廣品牌的經驗的企業(yè)要慎選“一牌一品”戰(zhàn)略。企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系。副品牌能幾乎不花錢就讓消費者感受到全新一代和改良產品的問世，創(chuàng)造全新的賣點。副品牌一般都直觀、形象地表達產品優(yōu)點和個性形象，具有口語化、通俗化的特點，較主品牌內涵豐富，適用面窄。許多國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領先的新產品，如：“海爾—神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優(yōu)勢，但消費者對“海爾—神童”的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴；海爾電熨斗的副品牌“小松鼠” 親切、可愛，特別適用于小家電； 海爾洗衣機的副品牌“小小神童”能栩栩如生彰顯出產品的賣點。背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現。如寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質產品”。 背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現。這就是背書品牌戰(zhàn)略。對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次承諾產品能達到的效果，因為這個品牌的背后是一個已經成功的企業(yè)。對于一種新產品，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產品之間有了某種聯系。但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后可能會帶來一定的危險。近年來，品牌聯合戰(zhàn)略有上升的趨勢，它是指兩個或兩個以上的品牌相互聯合，相互借勢，以實現1＋1＞2的做法。在各行各業(yè)都存在這樣的情況，很多大型企業(yè)相互聯合來滿足消費者的需求同時雙方都能獲取一定的利益。如鐵通和移動的合作，大家都知道移動公司本身是沒寬帶業(yè)務的，但是移動借助于鐵通的合作為更多的客戶提供寬帶服務，很多移動的忠實客戶因此選擇鐵通的寬帶，而在有些鐵通的營業(yè)廳里面我們可以看到說憑移動號碼繳費單據裝寬帶可優(yōu)惠100元，這樣做也是在給自己宣傳同時也變相的為移動做宣傳。這種強強聯合的做法就是品牌聯合戰(zhàn)略。品牌特許經營始于美國，在中國正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現品牌的擴張，達到雙贏或多贏，也就是加盟的形式。受許人向特許人支付一定費用，使用特許人提供的統(tǒng)一的品牌、技術、管理、營銷等這種模式。品牌特許經營戰(zhàn)略可以借助他人的資金實現品牌的快速擴張，相
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