我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-25 17:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上得到最充分的共享。例如海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的代表，海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省宣傳費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)占有一定的地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì)，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么就會(huì)株連到該品牌下的其他產(chǎn)品。此外，單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。一牌多品即企業(yè)每一個(gè)品牌下存在多種產(chǎn)品。它可分為兩種情況：一種是多品牌多產(chǎn)品，即企業(yè)有兩個(gè)及以上的多品牌，每一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是單一品牌多產(chǎn)品，即企業(yè)只有一個(gè)品牌，在這一品牌下就有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌，比較常見的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的已經(jīng)成功品牌應(yīng)用到新的產(chǎn)品上。雨潤(rùn)企業(yè)屬于第一種情況多品牌多產(chǎn)品，有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)等四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉等多種產(chǎn)品；海王公司屬于第二種情況單品牌多產(chǎn)品，只有“海王”一個(gè)品牌，它有三十多種產(chǎn)品全部使用這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片等等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能使用成功品牌知名度和美譽(yù)度，從而以較低的宣傳費(fèi)用、人力財(cái)力等營(yíng)銷成本。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)殃及其他產(chǎn)品，出現(xiàn)問題的產(chǎn)品影響力越大，存在的危險(xiǎn)也越大。采用這種品牌戰(zhàn)略會(huì)形成品牌所屬產(chǎn)品都有銷量，但每種產(chǎn)品都不在市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位的局面。一牌一品戰(zhàn)略是指每一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只生產(chǎn)一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，該品牌下也只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，其音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺殑t屬于后一種情形。實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。在廣告宣傳時(shí)顧客所認(rèn)知的了解到的都是這一種產(chǎn)品的，更具有高度的統(tǒng)一性，久而久之消費(fèi)者在大腦里便建立了品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)聯(lián)系。提起格力， 便想到“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)，在消費(fèi)者心目中就形成了格力空調(diào)品牌第一的概念。在消費(fèi)者心中的地位就意味著該品牌下產(chǎn)品將擁有多高的忠誠(chéng)度以及多少慕名購(gòu)買的客戶。企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時(shí)，只要把握住這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，便有望成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品在采用已有的成功品牌時(shí)會(huì)更容易占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)今要發(fā)展一個(gè)新品牌存在投入大周期長(zhǎng)且成功率很低，是一種高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷行為，沒有足夠的財(cái)力和豐富的推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)要慎選“一牌一品”戰(zhàn)略。企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)，較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。許多國(guó)際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如：“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買，主要是基于對(duì)海爾的信賴；海爾電熨斗的副品牌“小松鼠” 親切、可愛，特別適用于小家電； 海爾洗衣機(jī)的副品牌“小小神童”能栩栩如生彰顯出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。如寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。這就是背書品牌戰(zhàn)略。對(duì)背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次承諾產(chǎn)品能達(dá)到的效果，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)。對(duì)于一種新產(chǎn)品，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系。但是，對(duì)于背書品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后可能會(huì)帶來一定的危險(xiǎn)。近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的做法。在各行各業(yè)都存在這樣的情況，很多大型企業(yè)相互聯(lián)合來滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)雙方都能獲取一定的利益。如鐵通和移動(dòng)的合作，大家都知道移動(dòng)公司本身是沒寬帶業(yè)務(wù)的，但是移動(dòng)借助于鐵通的合作為更多的客戶提供寬帶服務(wù)，很多移動(dòng)的忠實(shí)客戶因此選擇鐵通的寬帶，而在有些鐵通的營(yíng)業(yè)廳里面我們可以看到說憑移動(dòng)號(hào)碼繳費(fèi)單據(jù)裝寬帶可優(yōu)惠100元，這樣做也是在給自己宣傳同時(shí)也變相的為移動(dòng)做宣傳。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的做法就是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中國(guó)正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏，也就是加盟的形式。受許人向特許人支付一定費(fèi)用，使用特許人提供的統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等這種模式。品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以借助他人的資金實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，相
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