【文章內(nèi)容簡介】 能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。第4章 STP策略 STP策略概述及其發(fā)展過程目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)該目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營銷學(xué)大師菲利浦科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P策略，S為市場細(xì)分，T為目標(biāo)市場選擇，P為產(chǎn)品定位。市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標(biāo)市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。STP策略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。 STP策略優(yōu)缺點(diǎn) STP策略優(yōu)點(diǎn)總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點(diǎn)：。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。，開拓新市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 STP策略缺點(diǎn)按照各種分類方法進(jìn)行分類會增加企業(yè)的費(fèi)用，對于小型企業(yè)來說此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該策略不適用于小型企業(yè)。 STP優(yōu)缺點(diǎn)對比表優(yōu)缺點(diǎn)對比對 比優(yōu) 點(diǎn)1．有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；2．有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。缺 點(diǎn)1．STP策略會增加企業(yè)的費(fèi)用。 STP策略適用對象以及對該策略的認(rèn)識 STP策略適用對象經(jīng)過分析論證，該策略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。 對 STP策略的認(rèn)識根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過STP策略實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可以始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中，STP定位策略是營銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行STP定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報(bào)。第5章 品牌策略 品牌策略概述 品牌的定義美國著名市場營銷學(xué)專家菲利浦科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。 房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。： 房地產(chǎn)品牌特點(diǎn)序 號特 點(diǎn)1房地產(chǎn)品牌具有排他性；2房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；3房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；4房地產(chǎn)品牌具有排他性；5房地產(chǎn)品牌具有無形性； 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：它具有開發(fā)時間長占用資金大的特點(diǎn)。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購買住宅時不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的；品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再同質(zhì)產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。 品牌策略的發(fā)展美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David 《Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。因?yàn)槟壳笆袌龅膹?fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和策略制定的驅(qū)動力?？v觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價值形成的基石。當(dāng)人們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應(yīng)，特別是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費(fèi)者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個“家”的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。進(jìn)入到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實(shí)在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量。 品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 品牌策略的優(yōu)點(diǎn)品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費(fèi)時期長等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購買行為。，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強(qiáng)的市場競爭力，也有利于企業(yè)整個策略的實(shí)施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。3. 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費(fèi)用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，可按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售能保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。 品牌策略的缺點(diǎn)宣傳費(fèi)用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。實(shí)施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 萬達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，是大連萬達(dá)集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營的唯一業(yè)務(wù)平臺。公司的主營業(yè)務(wù)為商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達(dá)廣場”命名的萬達(dá)城市綜合體。 截至2010年底，該公司已經(jīng)在全國24個省、自治區(qū)和直轄市的45個重點(diǎn)城市投資建設(shè)了59個萬達(dá)廣場，其中已開業(yè)33個萬達(dá)廣場，正在運(yùn)營14家五星級或超五星級酒店。該公司計(jì)劃在2011年新開業(yè)17個萬達(dá)廣場，新運(yùn)營12家五星級或超五星級酒店。作為率先實(shí)現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于絕對領(lǐng)先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。 目前本公司主營業(yè)務(wù)主要包括以大型購物中心為主體的商業(yè)中心投資與運(yùn)營（簡稱“商業(yè)中心”）；五星級及超五星級酒店的開發(fā)與運(yùn)營（簡稱“高級酒店”）；商業(yè)運(yùn)營及物業(yè)管理（簡稱“商業(yè)管理”）；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售（簡稱“銷售物業(yè)”）在內(nèi)的四大核心業(yè)務(wù)板塊，公司四大業(yè)務(wù)板塊之間相互支持、相互提升，形成了一個有機(jī)業(yè)務(wù)整體。這種以商業(yè)中心為核心、充分發(fā)掘業(yè)務(wù)板塊之間聯(lián)動效應(yīng)的城市綜合體開發(fā)與運(yùn)營管理，構(gòu)成了該公司的核心業(yè)務(wù)發(fā)展模式?！　∫浴叭f達(dá)廣場”命名的城市綜合體是目前國內(nèi)外領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，具有顯著的社會經(jīng)濟(jì)效益：一、為商貿(mào)、文化、娛樂、體育、餐飲等第三產(chǎn)業(yè)提供廣闊的發(fā)展平臺，從而帶動所在城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；二、全方位滿足和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而有效拉動和刺激消費(fèi)； 三、打造新的城市中心，完善城市區(qū)域功能，促進(jìn)城市均衡發(fā)展； 四、創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位； 五、匯聚了眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)持續(xù)繁榮，創(chuàng)造持續(xù)巨額稅源。 該公司在市場競爭中逐漸形成獨(dú)有的核心競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：完整的產(chǎn)業(yè)鏈、突出的資源獲取能力、獨(dú)特的“訂單地產(chǎn)”模式、成熟的盈利模式、高效的管控及執(zhí)行能力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和卓越的品牌影響力等方面。依憑上述核心競爭力，該公司在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)城市綜合體產(chǎn)品模式的快速復(fù)制，成為目前國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)全國布局的城市綜合體投資及運(yùn)營企業(yè)。未來，該公司將利用“萬達(dá)廣場”的品牌影響力，繼續(xù)重點(diǎn)拓展一線城市市場，適當(dāng)擴(kuò)大在二、三線城市的布局，并力爭在各區(qū)域市場占有一定的市場份額，從而鞏固并進(jìn)一步擴(kuò)大全國性布局的長期競爭優(yōu)勢。公司的長期戰(zhàn)略目標(biāo)是：鞏固亞洲商業(yè)地產(chǎn)排名第一的領(lǐng)先優(yōu)勢，力爭成為全球商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，最終成為全球持有物業(yè)面積最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)“國際萬達(dá)，百年企業(yè)”的愿景。2012年6月8日，萬達(dá)集團(tuán)成功摘得廈門2012G08地塊，標(biāo)志著萬達(dá)集團(tuán)正式登入廈門。8月7日，廈門湖里萬達(dá)廣場舉行了“盛世萬達(dá)，鷺島揚(yáng)帆”的大型奠基典禮儀式，工程正式開工，由此拉開了萬達(dá)集團(tuán)全面進(jìn)軍閩南的序幕。