【文章內(nèi)容簡介】 ，樹立“運(yùn)動型、健康型”的全新生活觀念，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。促銷廣告：在房地產(chǎn)廣告中，有半數(shù)以上是促銷廣告的類型，目的是把有關(guān)樓盤的部分信息傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意。公關(guān)廣告：主要通過軟性廣告的形式出現(xiàn)在受眾面前。例如在大眾媒介上發(fā)布的聯(lián)誼通知、各類祝賀詞以及答謝辭等。其次，根據(jù)媒介的形式，房地產(chǎn)廣告大致可分為以下五種類型:報紙廣告：這是一種最為傳統(tǒng)、數(shù)量最多的房地產(chǎn)廣告投放形式，而且報紙廣告的規(guī)模還在逐年增長。其受眾固定，定位明晰，可記憶力強(qiáng)等特征，使得房地產(chǎn)廣告的影響力更加穩(wěn)定。雜志廣告：在房地產(chǎn)行業(yè)，雜志廣告一般刊登在專業(yè)性較強(qiáng)或者讀者群定位較高的雜志上。戶外廣告：戶外廣告是房地產(chǎn)廣告的一個重要類型，在房地產(chǎn)信息的傳播方面效果較為明顯。它的種類很多，包括看板、旗幟、霓虹燈、指示牌和路牌等，以醒目的圖像為主，輔以針對性較強(qiáng)的廣告語，渲染氣氛，給消費(fèi)者以直觀的視覺沖擊。電波廣告：電視廣告和廣播廣告。在國內(nèi)房地產(chǎn)廣告中，電視廣告一直沒能成為主體，并且廣播廣告也占據(jù)很大的份額。網(wǎng)絡(luò)廣告：90年代后期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)廣告行業(yè)中逐漸承擔(dān)起一定的傳播重任。房地產(chǎn)廣告的功能主要是：首先，具有產(chǎn)品宣傳和提高企業(yè)知名度的功能。房地產(chǎn)廣告在市場營銷中的地位和作用是通過廣告宣傳來提高其產(chǎn)品的知名度。在購買同類產(chǎn)品時，消費(fèi)者更傾向于購買其企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營，這樣就提高了產(chǎn)品在市場的占有率，并獲得了經(jīng)濟(jì)效益。其次，對消費(fèi)者具有指導(dǎo)消費(fèi)的功能。開發(fā)商通常在房地產(chǎn)廣告發(fā)布之前，會先分析其樓盤所針對的市場和目標(biāo)人群，然后再制定廣告策略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。再次，具有信息傳播的功能。在房地產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)商利用廣告將企業(yè)的各種信息傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體，使消費(fèi)者更全8面地了解樓盤信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望并使之付諸行動；同時消費(fèi)者也可以把一些信息反饋給開發(fā)商，有利于開發(fā)商進(jìn)行科學(xué)的決策。最后，促進(jìn)銷售、推動生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。開發(fā)商把樓盤信息推向市場，通過廣告的宣傳吸引消費(fèi)者的注意，并且在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)銷售的良性循環(huán)，推動企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在成千上萬的競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在，幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶我是什么？，而不是更側(cè)重表現(xiàn)于我為什么更值得您選擇？事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被您吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終才可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，對廣告而言，它的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品最亮麗的一面展現(xiàn)給客戶，吸引客戶前來選擇，而將最后的決斷權(quán)留給客戶。而廣告的訴求點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)的著力展示。廣告總是面對主流客源的，所以，這些共同點(diǎn)便無可厚非成了廣告訴求的主要方向。最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)與消費(fèi)者最關(guān)切地方的相吻合也同樣是這個廣告成功的主要原因。仔細(xì)分析，除了地點(diǎn)、付款方式以外，企業(yè)的資質(zhì)應(yīng)該也是該樓盤的比較強(qiáng)項(xiàng)，但對客戶而言，它雖然是一個重要的考慮因素，但不是主要因素，對銷售的推動力相對要弱得多，所以在廣告中，就不加以突出表現(xiàn)，以免削弱對主要訴求點(diǎn)的展示力度。由此可見，最為有效的廣告訴求點(diǎn)，不但應(yīng)該是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，而且同時也應(yīng)該是客戶最為關(guān)切的地方。實(shí)踐中，有的廣告不怎么明顯，看似無需什么訴求點(diǎn)，廣告效果也不錯，其實(shí)，這只不過是表現(xiàn)方式不同而已。有的廣告是單刀直入，簡明扼要，就是希望您快來買；有的則比較儲蓄，通過親情、友誼等等一些意象化的情感和事物來曲折表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)等等廣告的主要訴求點(diǎn)，表面上不怎么功利性，但最終還是希望能打動您，關(guān)注自己的產(chǎn)品。事實(shí)證明，現(xiàn)在房產(chǎn)的營銷廣告在訴求點(diǎn)上正在一步一步的走向成熟，貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理，也只有做到恰如其分的廣告訴求點(diǎn)的表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費(fèi)者，才可能真正形成銷售流程的良性循環(huán)。94 房地產(chǎn)營銷廣告面臨的挑戰(zhàn) 4 房地產(chǎn)營銷廣告面臨的挑戰(zhàn)目前房地產(chǎn)廣告策略的推動作用已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中得到充分的證實(shí)，但是由于房產(chǎn)的資金密集型特點(diǎn)以及廣告活動中所涉及的社會文化和現(xiàn)代生活方式等內(nèi)容復(fù)雜，使得房地產(chǎn)廣告策略難以把握。應(yīng)該清醒地認(rèn)知到目前的房地產(chǎn)廣告策略的發(fā)育水平還很低下，無論是在市場定位、表現(xiàn)形式和手段、品牌塑造、傳播推廣上都難以滿足房地產(chǎn)市場的發(fā)展需求。它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，也無法有效的傳播項(xiàng)目信息和塑造企業(yè)的品牌形象。 目標(biāo)定位轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有許多，開發(fā)商對消費(fèi)者的定位也會伴隨著環(huán)境因素的變化而隨之改變。經(jīng)濟(jì)政策、社會交際和廣告宣傳都是在不斷變動的，這些都會使消費(fèi)者需求發(fā)生變化，而在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商往往忽略了目標(biāo)定位，或者是進(jìn)行錯誤的目標(biāo)定位。大量事實(shí)表明無效廣告多是由于定位模糊所致，如：有的開發(fā)商雖然確定市場目標(biāo)為吸引目標(biāo)消費(fèi)群為主，但是沒有分析不同層面消費(fèi)者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對象的概念，從而在廣告制作中沒有自己的突出點(diǎn)；有的開發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒有制定出符合特定的市場環(huán)境、特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使得品牌樹立后勁不足；有的開發(fā)商不做市場調(diào)查，不對消費(fèi)者心理準(zhǔn)確把握，不對自己產(chǎn)品做好準(zhǔn)確定位，就盲目的提出概念等。簡而言之就是目標(biāo)定位不明確，現(xiàn)在又面臨著行業(yè)轉(zhuǎn)型，對目標(biāo)群體的定位也得進(jìn)行轉(zhuǎn)變。既然已經(jīng)認(rèn)識到了行業(yè)轉(zhuǎn)型前后的問題所在，那么我們當(dāng)然要及時的改進(jìn)，以壯大我國的房地產(chǎn)事業(yè)。對于行業(yè)轉(zhuǎn)型前房產(chǎn)消費(fèi)者主體的投資型消費(fèi)者來說，他們主要是把房產(chǎn)消費(fèi)作為投資的對象，不是為了自己使用；他們通過投入資金、勞動、技術(shù)等方面，再加以出售或者出租來重新獲得利潤。但它也與一切投資一樣，有一定的風(fēng)險性，尤其是房產(chǎn)的投資具有占用資金多、投資周期長、其實(shí)物形態(tài)是不動產(chǎn)以及市場競爭不太充分等特點(diǎn)，使房地產(chǎn)投資的風(fēng)險性更高。投資的過程更是一個由淺入深、不斷變化的過程。如果市場信息不充分導(dǎo)致決策上的失誤，在加上周圍經(jīng)濟(jì)條件的變動，及房地產(chǎn)市場的不確定性，會影響投資者的收益水平。規(guī)避和控制風(fēng)險并對某種損失的可能性進(jìn)行調(diào)整，是投資者的基本思路。如果預(yù)期的收益沒有實(shí)現(xiàn)，那么對于他們可能會重新考慮今后發(fā)展問題。而行業(yè)轉(zhuǎn)型后受到外部環(huán)境及市場間的變化，消費(fèi)主體發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要以剛性住房需求的消費(fèi)者為主。剛性需求消費(fèi)者大多是小規(guī)模家庭購房，主要是為了居住，包括自己居住和給子女居住。在經(jīng)濟(jì)、社會、政策及心理等多種因素的10西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)影響，現(xiàn)在社會的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，家庭規(guī)模小型化的趨勢越來越明顯。據(jù)資料顯示，現(xiàn)在購房已婚者居多，%，%的比重，為混合已婚者的比例基本上為3:7，且未婚購房者中，大部分人也是為了結(jié)婚而購房的。所以，在我看來，房產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)把主要目標(biāo)人群鎖定在中青年群體。⑨ 品牌形象再造我國房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的競爭，營銷手段的競爭，更是品牌的競爭。定位與樓盤品質(zhì)往往成為最直接的，最現(xiàn)實(shí)的選擇。在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取最持久優(yōu)勢的最強(qiáng)大利器。什么是品牌？所謂品牌都需有自己鮮明的個性。作為開發(fā)商所開發(fā)的樓盤以及在開發(fā)中的行為方式和廣告推廣，都應(yīng)具備長期抑制的風(fēng)格，唯有如此才能稱之為品牌。這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。 房地產(chǎn)業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施存在問題主要表現(xiàn)在以下：首先，大多數(shù)企業(yè)忽視房地產(chǎn)品牌的樹立。其次，廣告宣傳中存在盲目性。當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)在建立品牌的過程中過分存在不切實(shí)際的言語，這對企業(yè)品牌戰(zhàn)略來說是不利的。成功的品牌其核心是創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌價值，通過品牌整合營銷、張揚(yáng)理念、兌現(xiàn)承諾，最終在市場上建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。 影響我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)不突出現(xiàn)象的主要原因有：(1)房地產(chǎn)行業(yè)本身存在特殊性，制約了品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)不同于一般消費(fèi)類產(chǎn)品，它具有很強(qiáng)的地域性，實(shí)現(xiàn)品牌的全國性擴(kuò)展有一定的難度，這就在一定程度上制約了全國性品牌的形成。(2)房地產(chǎn)行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)的存在也是制約品牌創(chuàng)建的重要因素。與大企業(yè)相比，小企業(yè)在品牌創(chuàng)建的動力和能力上相對不足。(3)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程相對較短，目前還沒有進(jìn)入到重點(diǎn)以品牌競爭為法寶的階段。在其他行業(yè)中，推廣品牌戰(zhàn)略是需要一定條件的，而我國的房地產(chǎn)發(fā)展時間還比較短，現(xiàn)在企業(yè)還可以在別的方面展開競爭，因此品牌戰(zhàn)略也就在一定程度上被忽視了。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象意識并不強(qiáng)，房地產(chǎn)營銷廣告的品牌形象嚴(yán)重缺失，而處在行業(yè)轉(zhuǎn)型這一背景下，房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)等品牌信息對消費(fèi)者的購買決策具有很大的影響。品牌形象代表著企業(yè)的文化，而樹立良11好的品牌形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，樹立良好的企業(yè)形象有助于市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商要著重從樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象上入手，以確保企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 完善表現(xiàn)形式房地產(chǎn)廣告在銷售中起著至關(guān)重要的作用，但是目前房地產(chǎn)行業(yè)營銷廣告的表現(xiàn)形式卻令人擔(dān)憂。由于房地產(chǎn)營銷的特殊性，平面廣告在房地產(chǎn)營銷中起關(guān)鍵作用。就視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，不同的樓盤具有不同的風(fēng)格，當(dāng)然需要不同的表達(dá)方式。房地產(chǎn)的平面廣告設(shè)計(jì)不同于快速消費(fèi)品廣告，房地產(chǎn)廣告必須把樓盤的有效信息詳細(xì)的交代清楚。但是當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告不論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)形式都存在許多令消費(fèi)者惱怒的現(xiàn)象。這些問題總結(jié)出來有以下五點(diǎn)。在戶外，我們看到許多關(guān)于房地產(chǎn)廣告是不是會有一種似曾相識的感覺？那是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者基本上都在用一樣的圖片庫。肆意拼湊圖片，畫面沒有任何藝術(shù)性與美感可言，既不能使人產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，這樣的廣告又怎么會讓消費(fèi)者有怦然心動的感覺呢？廣告最主要的功能之一就是傳達(dá)產(chǎn)品的信息給消費(fèi)者，但是由于房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容較多，許多房產(chǎn)廣告的承諾具有隱瞞欺騙消費(fèi)者的性質(zhì)，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的信任度降低，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以致最后會出現(xiàn)不少糾紛，這是違法的行為。走在街上經(jīng)常會看到一些各種形式的帶著不認(rèn)識的笑臉的洋面孔，以體現(xiàn)國際化的色彩的房地產(chǎn)廣告。我認(rèn)為這樣只會給消費(fèi)者一種崇洋媚外的感覺，給消費(fèi)者以視覺上的反感。在房地產(chǎn)廣告中，對文案的過度包裝是個普遍現(xiàn)象。他們對廣告內(nèi)容并沒有進(jìn)行詳細(xì)的策劃，普遍采用夸張的手法表現(xiàn)出奢華、皇室、富貴的情景，滿眼的紙醉金迷，給人一種低俗無趣的感覺。12有的廣告在設(shè)計(jì)雖然運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化符號,但并沒有理解其深層涵義，雖然有意識的融入文化內(nèi)容作品還是顯得平庸，結(jié)果反而會使作品流于膚淺,沒有根基可尋，與那些運(yùn)用庸俗圖片的廣告作品沒有本質(zhì)上的差別，起不到應(yīng)有的效果。整合營銷傳播是目前廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢，它的核心思想是把和企業(yè)市場營銷相關(guān)的所有傳播活動整合成一元