【文章內(nèi)容簡介】 、二期45平方公里區(qū)域開發(fā)建設(shè)基本完成，基本建成綜合保稅區(qū)，啟動了濱海航空產(chǎn)業(yè)區(qū)31平方公里土地開發(fā)，形成了“多區(qū)域、多業(yè)態(tài)”聯(lián)動發(fā)展格局，區(qū)域開發(fā)總面積超100平方公里，為進(jìn)一步加快發(fā)展儲備了戰(zhàn)略空間。從發(fā)展的角度看，預(yù)期到2013，地區(qū)生產(chǎn)總值突破1600億元，年均增長20%以上；二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例達(dá)到3：7；工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2500億元，年均增長25%以上；營業(yè)收入百億以上企業(yè)集團(tuán)超過10家，新增上市公司5家以上；營業(yè)收入百億以上企業(yè)集團(tuán)超過10家，新增上市公司5家以上；進(jìn)出口總額達(dá)330億美元，年均增長20%；出口總額達(dá)70億美元，年均增長15%以上。%；高新技術(shù)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)60%；戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1000億元，占工業(yè)生產(chǎn)總值的40%以上；科技型中小企業(yè)達(dá)2400家，銷售收入超億元的科技小巨人達(dá)200家。綜上分析可知，當(dāng)天津城市東擴(kuò)的步伐日益加快，空港作為城市東擴(kuò)的首站，無疑獲得了巨大的發(fā)展先機(jī)，空港的區(qū)域價值正在凸顯?？崭劢?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈穩(wěn)定上升趨勢，土地有待開發(fā)面積大。再加上各產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)入這邊區(qū)域，區(qū)域板塊價值在熱升，這些都為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。3)空港人口狀況2010年末，比2005年末增加7萬人；從業(yè)人員工資報酬大幅增長。區(qū)域公共衛(wèi)生安全得到保障，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系穩(wěn)步拓展，文化教育實(shí)現(xiàn)高起步，社會保險基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。(3)競爭樓盤分析從研究項(xiàng)目的產(chǎn)品,與“雅仕閣”項(xiàng)目形成競爭格局的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要有鄰近的萬通金府國際、海航Y(jié)OHO灣項(xiàng)目本為主要競爭者，在確定競爭項(xiàng)目時，依據(jù)了如下的原則和方法：1)區(qū)域選擇：選擇離本項(xiàng)目較近，并且與項(xiàng)目構(gòu)成直接的銷售競爭的項(xiàng)目；2)產(chǎn)品性質(zhì)：主要以酒店式公寓為主的樓盤；3)開發(fā)模式：與雅仕閣項(xiàng)目定位及類型相近的商住小區(qū)；4)項(xiàng)目成熟程度：選擇現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓的項(xiàng)目；綜上選擇競爭項(xiàng)目的條件，將本次選擇萬通金府國際定為競爭項(xiàng)目基本資料見表34。表34 競爭項(xiàng)目概況萬通金府國際海航Y(jié)OHO灣區(qū)位空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)空港經(jīng)濟(jì)區(qū)占地面積42000多平方米110000平方米建筑面積15萬平米300000平方米建筑類別高層小高層物業(yè)類型住宅、公寓住宅、綜合體、公寓綠化率%30%開盤時間20110910201206銷售價格6500元/平米11000元/平米建筑設(shè)計(jì)天津設(shè)計(jì)院物業(yè)費(fèi)㎡物業(yè)公司萬通鼎安物業(yè)管理有限公司大通物業(yè)銷售代理主要戶型一室一廳一衛(wèi)，40~50平米兩室一廳一衛(wèi)，70~85平米兩室兩廳兩衛(wèi)，三室兩廳兩衛(wèi)，A戶型：三室兩廳兩衛(wèi)，約120平米B戶型：一室一廳一衛(wèi)，約70平米C戶型：兩室兩廳一衛(wèi)，約80平米E戶型：兩室一廳一衛(wèi)，約70平米社區(qū)配套教育：天津市東麗區(qū)華明學(xué)校 醫(yī)院：空港首家公立醫(yī)院——空港國際醫(yī)院 銀行：中國農(nóng)業(yè)銀行天津空港物流加工區(qū)支行 其他：溫泉高爾夫球場、國際汽車園、天津?yàn)I海國際機(jī)場醫(yī)院：國內(nèi)一流大型現(xiàn)代化綜合醫(yī) 院、健身中心學(xué)校：空港幼兒園、空港經(jīng)濟(jì)區(qū)學(xué)校、民航大學(xué)、其他：中國移動、4S汽車服務(wù)中心容積率總戶數(shù)總共1527戶1579戶裝修情況精裝精裝、毛坯開發(fā)商天津萬華置業(yè)有限公司天津空港商貿(mào)中心開發(fā)有限公司產(chǎn)權(quán)年限4040表34是對兩個競爭項(xiàng)目概況， 對競爭項(xiàng)目的開發(fā)模式、產(chǎn)品特色以及銷售策略分析，為提出本完善本項(xiàng)目營銷策略做基礎(chǔ)。1)“金府國際”項(xiàng)目分析本項(xiàng)目位于濱海新區(qū)空港經(jīng)濟(jì)區(qū)中心大道與東五道交口，北側(cè)為濱湖商業(yè)休閑中心，空港管委會和金融街，南側(cè)為各大企業(yè)的研發(fā)中心，東側(cè)為低密度的住宅區(qū)，西側(cè)為溫泉高爾夫球場，詳見圖34。該項(xiàng)目占地42000多平米，建筑面積大約15萬平米。項(xiàng)目類型為公寓、框架小高層，共六棟樓，層數(shù)在十層到十三層之間；主力戶型為經(jīng)典小戶型，一居室戶型面積在50平米左右，兩居室戶型面積在80平米左右，其余的戶型面積在110150平米之間。圖34 金府國際區(qū)位圖該項(xiàng)目建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約風(fēng)格，建筑布局合圍式方式將城市喧囂隔絕其外，創(chuàng)造寧靜的社居空間，規(guī)劃見圖35。依據(jù)現(xiàn)代德式園林風(fēng)格做本項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)以，樓間設(shè)置具有層次感的休閑樹陣，加上雕塑、小水景、休閑設(shè)施等硬件與四草坪植被，為住戶創(chuàng)造寧靜休閑的生活景象。圖35 金府國際規(guī)劃圖該項(xiàng)目于2011年開盤，均價在9000元/平米以上，到2012年初均價在8500元/左右，到目前價格穩(wěn)定在6500元/平米，價格走勢情況見圖36。圖36 金府國際價格走勢圖由價格走勢圖可知，“金府國際”項(xiàng)目開盤價格味9000元/平米，隨著銷售活動的進(jìn)展，價格一路下滑，成下降趨勢，目前穩(wěn)定在6500米/平米。2）“海航Y(jié)OHO灣”項(xiàng)目分析本項(xiàng)目位于濱海新區(qū)空港經(jīng)濟(jì)區(qū)東二道和東三道之間，西鄰空港經(jīng)濟(jì)區(qū)的主干道中心大道，與空港管委會和海關(guān)大樓相對, 南面為空港唯一的景觀湖,見圖27；總占地面積約11萬平方米，總建筑面積約30萬平方米，項(xiàng)目共分6個地塊，產(chǎn)品包括主題酒店、購物公園、休閑廣場、辦公、酒店式公寓和LOFT。一居4050平米，圖37 海航Y(jié)OHO灣區(qū)位圖本小區(qū)主題酒店、購物公園、休閑廣場、辦公、酒店式公寓和LOFT為一體化的商、住小區(qū)，海航Y(jié)OHO灣商業(yè)部分規(guī)劃有超市、影院、特色餐飲等，通過連廊及休閑平臺形成三條購物街，可滿足吃、住、娛、創(chuàng)業(yè)、購物、交友等多方面需求。圖39 海灣YOHO灣價格走勢圖圖38 海航Y(jié)OHO灣規(guī)劃圖該項(xiàng)目于2011年開盤，均價在9000元/平米以上，到2012年初均價在9000元/左右，到目前價格穩(wěn)定在11000元/平米，價格走勢情況見圖39。 (1)開發(fā)商概況雅仕閣項(xiàng)目開發(fā)商是天津萬順置業(yè)有限公司，公司成立于1996年7月，是一家以房地產(chǎn)投資與開發(fā)的為主的公司。公司董事長白少良為中共黨員，高級經(jīng)濟(jì)師，并擔(dān)任北辰人大代表和天津市人大代表。2007年獲得天津市關(guān)愛職工的民營企業(yè)家的榮譽(yù)稱號。企業(yè)經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，以及不斷創(chuàng)新，近年來得到很好的發(fā)展。公司的經(jīng)營理念是“以誠為本，以信立業(yè)”，科學(xué)運(yùn)作，秉承去實(shí)踐，以務(wù)實(shí)理念和創(chuàng)業(yè)激情，在近幾年內(nèi)，締造了天津一個個地產(chǎn)神話，截止目前公司已經(jīng)擁有900余名員工，以房地產(chǎn)為主營，兼營物業(yè)管理、餐飲等集團(tuán)性企業(yè)，總資產(chǎn)達(dá)18億元。國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中 塞頓中心 麗晶大廈圖310 核心項(xiàng)目這些年來，公司開發(fā)了“萬順溫泉花園”項(xiàng)目，組建了“君怡物業(yè)管理有限公司”，并獲得“優(yōu)秀示范小區(qū)”稱號。公司開發(fā)的國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心，收到了較好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。2003年開發(fā)建設(shè)了“天津賽頓中心”和“麗晶大廈”項(xiàng)目，打造了天津市地標(biāo)建筑群，見圖310。公司以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，高水平的管理和人性化的服務(wù)，成為天津市“高檔甲級智能化純商務(wù)寫字樓”的典范，逐步樹立了“萬順地產(chǎn)”這一深入人心的企業(yè)品牌，并成為房地產(chǎn)信譽(yù)度AAA企業(yè)。近年以來，面對金融市場變動和政策調(diào)控，公司調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，提出“練內(nèi)功、蓄勢待發(fā)，調(diào)結(jié)構(gòu)、控制規(guī)?！贝胧?。以構(gòu)建“節(jié)約型、和諧型、學(xué)習(xí)型”企業(yè)為目標(biāo)，采取請進(jìn)來走出去的辦法，投資50萬元與大專院校、科研院所合作對員工進(jìn)行了全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的危機(jī)意識和抵抗風(fēng)險的能力，樹立了齊心協(xié)力克服困難的信心。同時，把開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)放在為濱海新區(qū)做配套項(xiàng)目上，承建了新區(qū)的融和廣場、投資服務(wù)中心辦公大樓、金融中心等項(xiàng)目。 (2)萬順置業(yè)開發(fā)能力分析 萬順置業(yè)開發(fā)有限公司發(fā)展到現(xiàn)在，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有房地產(chǎn)策劃、開發(fā)、銷售以及物業(yè)管理的一個業(yè)務(wù)鏈，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，為空港的發(fā)展創(chuàng)造價值。公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求創(chuàng)新的理念，針對目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)將產(chǎn)品做到精益求精，再加上公司擁有精英銷售團(tuán)隊(duì)，具體從公司先進(jìn)產(chǎn)品規(guī)劃理念與企業(yè)全程營銷理念形成企業(yè)核心競爭力。1)先進(jìn)的理念。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上引進(jìn)國外先進(jìn)理念，再結(jié)合國內(nèi)的先進(jìn)理念，形成萬順特色的房地產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格。雅仕閣項(xiàng)目體現(xiàn)出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合法式新古典主義園林設(shè)計(jì)方法，其包括建筑形貌、風(fēng)格和小區(qū)自然景物規(guī)劃。2)全程營銷。企業(yè)注重產(chǎn)品的全程營銷，經(jīng)前期市場分析、可行性分析確定項(xiàng)目起，到客戶群定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品銷售整個過程，將產(chǎn)品對外做宣傳銷售，達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品銷售同步進(jìn)行。 SWOT分析SWOT分析是對項(xiàng)目優(yōu)勢劣勢綜合分析法,是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃的一種工具，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法其中一種。SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的競爭優(yōu)勢(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)、威脅(Threats)、等四個方面的情況進(jìn)行全面分析,從而把企業(yè)的經(jīng)營路線與公司內(nèi)部所持有的資源、外部所處的環(huán)境有機(jī)結(jié)合，最終制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。 (1)優(yōu)勢分析 區(qū)域:位于空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的CBD核心區(qū)域，四周有汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)、信息工業(yè)園和高科技研發(fā)園區(qū)等，以及融和廣場、匯津廣場等商業(yè)區(qū)。 品牌影響力:萬順房地產(chǎn)品牌影響力,在天津有較成功的典型項(xiàng)目，對社會影響大。 周邊環(huán)境:位于碧波湖與溫泉高爾夫球場之間,擁有湖景資源、濕地資源兩大資源,環(huán)境清新優(yōu)美,空氣質(zhì)量好，更適宜人生存居住。 產(chǎn)品: 該項(xiàng)目建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約風(fēng)格，建筑布局合圍式方式將城市喧囂隔絕，項(xiàng)目的法式建筑風(fēng)格法式純板式精品小高層、低密度住宅社區(qū)、外墻面為高檔石材以及芬蘭通力雙電梯。 (2)劣勢分析 居住條件：居住氛圍不夠濃。 住房年限：公寓40年產(chǎn)權(quán),購買的性價比不理想。 戶型設(shè)計(jì)：項(xiàng)目只推出三種戶型，并且均在百米以上，限制中小戶型需求者購買。 板塊熱度：項(xiàng)目所所在區(qū)域人口密集程度較低,板塊的整體熱度有待發(fā)展。 周邊配套：周邊配套設(shè)施不完善，很單一，同質(zhì)服務(wù)的競爭性較小，服務(wù)質(zhì)量存在缺陷。 交通工具：路網(wǎng)交通發(fā)達(dá),但出行不方便，公交線路單一，出行沒更多的選擇。 (3)機(jī)會點(diǎn)分析 區(qū)域:空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)保持持續(xù)的開發(fā)和建設(shè)當(dāng)中,現(xiàn)已有多種產(chǎn)業(yè)聚焦于此，經(jīng)濟(jì)、人口快速增長。 帶動效應(yīng)：空港經(jīng)濟(jì)區(qū)域汽車、運(yùn)輸、電子信息、科研等商業(yè)迅速,將對該區(qū)域以后發(fā)展提供有利的保障。 升值潛力：該項(xiàng)目周邊生態(tài)保持良好，位于空港CBD中心地帶，升值幅度大 (4)威脅點(diǎn)分析宏觀調(diào)控:近年來購房政策調(diào)控有緊無松,收稅比例上浮，一部分潛在客戶無法購買。 競爭激烈:該項(xiàng)目周邊有很多競爭項(xiàng)目,加大銷售難度。 項(xiàng)目本身:在本項(xiàng)目開盤初期,市場影響力低，項(xiàng)目優(yōu)勢難以得到宣揚(yáng)。第4章 雅仕閣項(xiàng)目營銷策略分析對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，做好某一項(xiàng)目的投資與開發(fā)，并且能夠很好到達(dá)預(yù)期目的，項(xiàng)目的營銷策略的選擇尤為重要。對本項(xiàng)目的營銷策略的研究主要從產(chǎn)品、價格、營銷推廣和促銷幾方面進(jìn)行分析。隨著天津市政府大力發(fā)展空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，許多開發(fā)商看好這片區(qū)域的發(fā)展前景，紛紛投資開發(fā)商業(yè)區(qū)、各大寫字樓以及住宅小區(qū)，近年來樓盤銷售市場競爭力在不斷的加強(qiáng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化也隨之而見，萬順房地產(chǎn)開發(fā)公司在產(chǎn)品策略上選擇差異化營銷策略，終點(diǎn)突出產(chǎn)品的自身鮮明的特色，保證在其他項(xiàng)目所沒有的。具體從核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品與形式產(chǎn)品三方面實(shí)施。本項(xiàng)目由法國知名設(shè)計(jì)師傾情打造的豪華居所，擁有法式古典主義園林景觀，將法式建筑美的理念與本地的特點(diǎn)完美結(jié)合。滿足目標(biāo)消費(fèi)群投資與辦公，休閑與娛樂多功能的需求，為消費(fèi)打造一個高端、舒適的“綠色生態(tài)居住區(qū)”。目前的市場情況表明,購買者購買住房不僅僅是為了滿足住房使用功能和入住安全等基本問題，同時也關(guān)注項(xiàng)目設(shè)計(jì)的形式產(chǎn)品。本項(xiàng)目有三種戶型，面積在116150平米區(qū)間，150平米的戶型可以滿足需要開公司辦公消費(fèi)者需求，116與125平米擁有足夠的起居、休閑娛樂的空間。均為雙電梯，無過多的等待時間，是消費(fèi)者感到跟貼切。小區(qū)綠化率為35%，綠化程度高。再加上法式新古典主義園林設(shè)計(jì)，注重實(shí)用性、功能性與經(jīng)濟(jì)型,將水體、綠地景觀、與和樓房融和在一起，尺度親切宜人，體現(xiàn)一個和諧恬靜的社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有靜謐的池塘、自然植物、社區(qū)內(nèi)典雅的小建筑以及多樣的互動空間構(gòu)成豐富的景觀。對本項(xiàng)目而言有形產(chǎn)品見表41。表41 “雅仕閣”有形產(chǎn)品部位材質(zhì)作用公寓外觀高檔石材外觀清晰，永久不變，外觀給人宏偉厚重的感覺。外檐窗采用雙鋼化LOWE玻璃LOWE是“低輻射”英文翻譯的縮寫，這種建筑材料僅用于國際尖端建筑物，有透光率高，并且能夠阻擋有傷害的光輻射，有著很好保溫隔熱效果，冬季玻璃面沒有冷凍現(xiàn)象，有效的保護(hù)消費(fèi)者健康的生活。外檐內(nèi)保溫擠塑苯板保溫隔熱系統(tǒng)高節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)窗框采用高級斷熱鋁合金全面保溫，較少建筑構(gòu)件的熱傳導(dǎo)，有利于保溫節(jié)能電梯芬蘭通力國際品牌雙電梯配置，是購買者無需花費(fèi)時間等候，方便生活供水系統(tǒng)不銹鋼管材質(zhì)可保持水質(zhì)以及抑菌等優(yōu)點(diǎn)雅仕閣項(xiàng)目將小區(qū)物業(yè)承包給萬通鼎安物業(yè)管理有限公司，并要求該業(yè)務(wù)公司在管理過程中以人為本，以良好服務(wù)為工作核心，做好物業(yè)管理工作。本項(xiàng)目是九月份入住，開發(fā)商與物業(yè)部門協(xié)商，在該項(xiàng)目入住前兩個月物業(yè)北門必須介入小區(qū)物業(yè)工作，為客戶入住后的工作做好基礎(chǔ)，提前完善與規(guī)范各種管理制度，使得小區(qū)有個良好的使用環(huán)境，保持小區(qū)的設(shè)施器具使用功能可以長久保持良好的狀態(tài)。 房地產(chǎn)價格策略是房地產(chǎn)營銷重要的部分，因此開發(fā)商要合理的制訂樓盤價格，同時將