【文章內容簡介】 院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產TOP10研究組”。自2004年開展房地產品牌價值研究以來，已經持續(xù)了三年，研究成果己經引起了社會各界的廣泛關注，對房地產開發(fā)企業(yè)的品牌塑造與管理研究提升競爭力、擴大市場份額、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。中國房地產TOP10研究組側重于年度的房地產企業(yè)和房地產項目的品牌價值評估和總體排名，清晰地展現在每年度房地產企業(yè)品牌競爭的格局和態(tài)勢，為房地產企業(yè)的品牌建設提供了一定的指導意見，該研究組的研究活動在行業(yè)內有較大影響力，很大程度上推動了房地產行業(yè)的品牌意識的覺醒。但是，其局限性在于，該研究組更側重于每年行業(yè)品牌競爭結果的事后評估，而未能根據其研究成果，提供一個科學化的流程和操作方法，為房地產企業(yè)品牌塑造提供事前的方法論指導。 國外的研究成果: 菲力浦科特勒認為，“品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符號。一個品牌能表達六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者……一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性。它們確定了品牌的基礎。 里克萊茲伯斯(RikRieZebos)認為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產品或服務與其同類區(qū)別開來的，并能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識”。萊斯利德徹納東尼認為，“品牌是構思于品牌計劃中的復雜貢獻品，但是最終它們存在于消費者心中。品牌主要依靠一個連續(xù)的過程而存在，在這個過程中，品牌能表達一系列價值的、貫穿組織的協調活動，.并以某種方式被顧客理解和吸收，以鞏固品牌的存在，并且通過組織對顧客反應的回應，提高品牌成功的可熊、性?！盻 凱文凱勒認為，20世紀80年代提出的最流行、最重要的市場營銷學概念之一，就是品牌資產概念?！? 綜觀以上文獻，筆者認為在房地產品牌的塑造與管理研究上，主要存在如下不足和有待深化之處: ，而具體到房地產行業(yè)的品牌塑造與管理，則需要將一般品牌理論與房地產行業(yè)特點有機地緊密結合。但目前的研究更多地是從整個房地產品牌的某個層面考慮問題，且將房地產品牌建設的流程模糊化，缺乏對房地產品牌塑造與管理的操作流程進行研究，或對流程的某些階段，內部關系作系統(tǒng)研究，存在著研究空白和不足。 ，將兩者混同，或者做出了區(qū)分的研究，但未能給出項目品牌與企業(yè)品牌兩者實現良性互動的解決方案。 。與其它行業(yè)品牌塑造的理念前沿化和方式的多樣化相比，當前房地產品牌的研究理論更多地局限在傳統(tǒng)的形式上，略顯保守和滯后，未能運用新的營銷理論成果進行方法創(chuàng)新。 ，如大衛(wèi)艾克、凱文凱勒等，從而建立了較為完善的強勢品牌塑造和管理模式。但對房地產企業(yè)來說，仍然是個新鮮的話題。倘若只專注于研究傳統(tǒng)行業(yè)的品牌， ，名聲二，凡不從房地產企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現狀，、不結合房地產行業(yè)的特點，那研究的結果也是不適用于房地產企業(yè)的?！泛涂蚣? ┌────────┐ │研究的背景以及 │ │研究的目的和意義│ └────────┘ ┌──────────┐│房地產品牌的理論基礎│└──────────┘房地產品牌營銷現狀和存在的問題┌────────────┐│房地產品牌營銷發(fā)展趨勢 │└────────────┘ ┌─────────┐ │房地產品牌經營策略│ └─────────┘ ┌──────────┐ │房地產品牌創(chuàng)建和維護│ └──────────┘ ┌──────────┐ │萬科具體的案例 │ └──────────┘ 結論 圖11 第一章介紹房地產在我國發(fā)展的現實意義、所面臨的問題，以及國內外的研究現狀分析。 第二章為房地產品牌概念的導入和房地產品牌的特點，以及塑造房地產品牌的意義。 第三章指出房地產品牌的現狀及存在的問題，用數據表明國內的地產公司是如何通過品牌來實現溢價功能的。 第四章指出房地產市場發(fā)展趨勢和房地產品牌發(fā)展趨勢。 第五章通過對品牌意識、差異化的品牌塑造、創(chuàng)新提高企業(yè)核心能力、重用人才、專業(yè)化的發(fā)展等提出房地產品牌經營的具體策略。 第六章提出品牌如何創(chuàng)立與維護。其中包括:品牌定位、品牌傳播、品牌延伸、和品牌維護。 第七章以萬科地產為例說明品牌的重要性。2房地產品牌理論基礎 品牌是市場營銷學里的一個概念范疇，而房地產品牌是近幾年房地產業(yè)內使用較頻繁的一個概念，然而對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統(tǒng)的解釋，這主要是因為我們國家關于房地產品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產理論涉及建筑學、環(huán)境學、風水學、生態(tài)學、理學、社會學及房地產開發(fā)、房地產金融、房地產估價等眾多邊緣學科與領域，房地產品牌即社會通過對房地產組織及產品的品質和價值認知而確定的商號和商標，本質上，房地產品牌與任何其它品牌一樣是傳遞一種信息。 房地產品牌內涵從市場意義上說，它是一種牌子，表現開發(fā)商所開發(fā)房產的質量、功能、滿足效用的程度，以及房地產品牌本身所代表的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等。從消費心理意義上說，房地產品牌是一種品位、一種格調，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等。房地產品牌是消費者在購買房產后與該房產有關的全部體驗，包括開發(fā)商提供的各項服務，入住后對該房產的質量、使用功能、環(huán)境、配套設施等各方面的滿意程度。 房地產品牌與其他產品品牌相比，具有更為廣泛的內涵。首先，它不僅僅是項目品牌，還應包括區(qū)域品牌。房地產所處的地理位置，城市的規(guī)格和地位不同，將產生不同的積聚效應，其輻射影響范圍有明顯差異。內陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。在這里，房地產產品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產品品牌效應的強弱，對于樹立開發(fā)商形象將產生不同的影響效果。同時，區(qū)域特征也會影響項目的層次和附加值。其次，房地產品牌還應包括企業(yè)品牌。企業(yè)聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實力，企業(yè)品牌對項目品牌將產生直接影響。良好的企業(yè)形象，可提高項目的內在價值。另外，由于房地產開發(fā)投資額大，周期較長，開發(fā)商的實力在很大程度上影響著購房者對其所開發(fā)項目的判斷。 房地產品牌根據產品用途可以劃分為住宅品牌、公寓品牌、別墅品牌、寫字樓品牌、商場品牌等等。 房地產品牌評定的內容是品質和價值: 房地產品牌品質指組織和產品的資質、素質、管理、質量、性能檔次、服務、風格、價格、技術等等。 房地產品牌價值指組織和產品的無形資產、文化積淀、品位象征、時尚因素等等，這些因素折射在消費者的印象中，轉化為知名度、美譽度、心理感覺等等。 房地產品牌評定方式是認知和確定: 所謂認知是指社會公眾對于房地產組織和產品的感覺和知覺，消費者根據媒介、親友等的告知，研究組織和產品的全部資訊，并根據自己的經驗來決定他們對組織和產品的認知和確定。 確定是認知的升華，是權威機構根據對公眾認知的總結、概括、整合，依據一定程序、規(guī)范和標準來明示某一意圖，所以最后公布出來的各種品牌，其表現方式是確定。 品牌的最終歸屬是商標。 房地產品牌不只是物態(tài)的房地產產品，它是房地產組織及其產品的表征，一歸根結底，它是商號、商標、名稱、名詞、圖案、牌號等形態(tài)的存在，上述五個方面相輔相成，完整地構成了房地產品牌的含義。 房地產品牌與其它品牌一樣，一方面具有品牌的共性，即它是房地產企業(yè)的一種無形資產，具有一定的個性，具有排它專有性，是以消費者為中心，是房地產企業(yè)競爭的一種重要工具。另一方面，由于房地產商品具有區(qū)域的固定性，質量的差異性，實體的完整性，使用的耐久性，利用的限制性和價格的昂貴性等特點，因此，房地產品牌也具有自身的特點，主要表現在以下幾個方面’ 這種差異性主要表現在兩個方面:首先，制造標準可以統(tǒng)一，但區(qū)位標準不可能一樣，比如相同設計、相同標準的項目，由于區(qū)位的不同而帶來環(huán)境、交通、位置及其他相關服務設施的差異，從而很難達到同樣的品牌效應。更大的差異在于項目由于受土地及其特定條件的制約，必須適應當時當地的條件及消費對象的購買力進行個體的設計，做名牌住宅，名牌小區(qū)容易，但這種產品個體名牌效應的延續(xù)性必須經過眾多項目信譽度的積累，才可能成為企業(yè)產品整體的品牌效果，這將是一個長期而又復雜的過程。 地產行業(yè)同其他行業(yè)的最大不同之處在于首先要有土地資源才能進行項目開發(fā)。土地、人才、資金都是制約地產發(fā)展，也是制約地產強勢品牌產生的關鍵資源。其中最重要的當然是土地。要建立一個強勢品牌，其產品的可見度與購買的方便程度是極為重要的因素。沒有持續(xù)的好的項目推出，品牌的形象很難在消費者心目中得到強化。而且，即使品牌建立起了良好的聲譽和形象，消費者在考慮購買時，也會因為在合適的地段沒有該品牌的產品而放棄該品牌。因此，由于地產品牌的特殊性，它特別依賴關鍵資源。 房地產企業(yè)很難在全國范圍內建立起自己的品牌，主要是受房地產行業(yè)地域性經營的特點決定。造成這種局面的原因是多方面的:土地的不可移動性使房地產企業(yè)在一定的地域與市場內較容易做品牌，一旦跨地域、跨省市經營開發(fā)，以前的品牌效應難以被新的市場所接受和認可，企業(yè)必須從頭做項目品牌，同時，房地產地域的差別還帶來地形、地理、地質、環(huán)境以及人文習慣、購買力水平等差別，這種差別使企業(yè)開發(fā)每一個新的項目時必須進行新的個體設計與調研，這些都加大了建立房地產品牌的難度，特別是全國性品牌。因而房地產企業(yè)的市場占有率，據統(tǒng)計，北京、上海、廣州、重慶等地的前10名的房地產企業(yè)在當地的市場份額僅占20%左。地產行業(yè)是一個資金密集型的行業(yè)，如果沒有自己的土地儲備，單單地價(土地出讓金)就需要大量的資金。在整個市場不夠景氣的時期，消費者偏向購買現樓，就更需要大量資金。而且房地產項目開發(fā)銷售周期長，資金周轉慢，如果沒有很強的融資能力，很難同時進行許多個項目的開發(fā)。地產行業(yè)是一個政策性很強的行業(yè)，給跨地域經營帶來許多困難。進入新市場的過程中，在土地獲得，獲得各種開發(fā)許可證，進入銷售渠道方面都會面臨很多困難。 品牌的塑造不是一墩而就的，消費者和其他社會公眾對其有認知認可的過程，一般來講，推出品牌需要較長的時間，而房地產品牌的產生周期相對更長。 房地產產品是消費者賴以生存的耐用品。其價值的昂貴，一般消費者要消耗一生的積蓄，或者承擔2030年的個人購房抵押貸款，因而房地產品牌的塑造、維護和更新等需要連續(xù)不斷的產品推出，以增強業(yè)主、客戶對企業(yè)的關注和認同，而且房地產品牌要通過土地征用、地塊規(guī)劃、建筑設計、工程建設、營銷銷售、物業(yè)服務等過程逐漸塑造出來，任何一個環(huán)節(jié)的中斷，都直接影響消費者對產品的品質和企業(yè)的實力及信譽的懷疑。由于房地產商品的異質性、效用持續(xù)性等特點，決定了房地產商品是一種典型的后驗商品，也就是說消費者在沒有對其進行實際消費之前，是無法準確判斷自己消費這一商品的滿意程度的，或者說，如果要準確判斷自己的消費滿意程度，消費者所支付的信息搜集成本是相當高的，這說明了房地產商品的信息不對稱性。對于一種后驗商品，品牌在其營銷過程中所起的作用是相當大的，因為它可以最大限度地降低消費者的信息搜集成本。從博弈的角度講，消費者非常清楚，為了建立一種品牌，或者是一種信譽，品牌所有者必須支付相當高的成本，成本越高的東西，越不容易被人所模仿，可信度越大。基于此。消費者對有品牌的房地產產品也就越信任，因為他只要根據產品的品牌知名度，就能夠比較準確地判斷自己的消費滿意程度，有助于消費者避免購買風險，選購適合良己的產品。 消費者一旦形成對某房地產品牌的偏好，就可減少消費者消費失調行為從而獲得一種滿足，再次置業(yè)時，就會認為他們購買了同類較好的商品，從而獲得一種滿足，再者，他們己經了解了購買該品牌所能帶來的好處或利益，他們也樂意繼續(xù)購買，而且認為購買是值得的。另外房地產品牌是有個性的，或代表一種生活方式，或體現較高的文化品位等，當這種個性與消費者個性相對一致時消費者會購買該品牌并且認為該品牌成為他們生活形象的一種象征性標志，可以獲得消費同種產品的消費者群體的認同，或產生與自己喜愛的產品或公司品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費者在信息海洋中指明避風港灣，消費者樂意為此多付出代價，這能保證房地產品牌企業(yè)不用參與價格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷售量，而且，品牌具有不可替代性，是產品差異化的重要因素，減少價格對需求的影響程度。 3‘有助于市場細分，進行市場定位 品牌有自己的獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進行細分市場，企業(yè)可以在不同的細分市場推出不同品牌以適應消費者個性差異，更好地滿足消費者的需要，一些房地產公司采用多品牌戰(zhàn)略對不同的開發(fā)項目或對同一項目的不同組團的產品根據其特性、品質功能等多種因素，開發(fā)不同品牌的產品，即進行不同的市場細分和市場定位，從而使每個品牌在消費者心里占據獨特的位置，當然，根據品牌進行市場細分，在不同細分市場推出不同品牌，會增加成本，而且公司資源分配于過多的品牌會影響公司經濟效益。借助已經成功或成名的名牌擴大企業(yè)的產品組合或延伸產品，利用現有品牌的一定知名度