【文章內(nèi)容簡介】 牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身?！　〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施　　品牌營銷　　房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)?！　?．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售、贏得利潤。但是從長遠(yuǎn)來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個(gè)更大的發(fā)展空間?！　?．學(xué)體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段。　　住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施　　住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。 　　　（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； 　?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； 　　（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性； 　　?。?）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：　?。?）建立會計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購；　　（2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；　?。?）建立監(jiān)督機(jī)制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；　?。?）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過程中充分利用各部品性能，使用過程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。　　巧妙運(yùn)用于品牌　　不過，在經(jīng)營品牌時(shí)也有一些值得注意的問題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。　　有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價(jià)相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?？梢娙齻€(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理　　中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營銷人員手中時(shí)，就會發(fā)生問題?！　【同F(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營銷傳播”經(jīng)理?！　」緝?nèi)部和外部的溝通，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報(bào)告。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。　　在營銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家?！　×硗?，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式　　要點(diǎn)B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長期價(jià)值?！　∑放频闹С终咄瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號能夠表達(dá)一個(gè)識別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號會是一個(gè)巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量?！比欢跔I銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何創(chuàng)造有形價(jià)值，如何對品牌進(jìn)行日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識別的各種感官要素。　　更重要的是，建立品牌只是識別和形象管理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們?！　∽詈?，盡管品牌已經(jīng)成為營銷計(jì)劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當(dāng)今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營銷—一例如營銷美學(xué)所代替。