【文章內(nèi)容簡介】 則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷業(yè)務(wù)工作?！　〉谌剑航㈦娔X使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過程必須重復(fù)多次，才能將簡單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設(shè)計(jì)一套動態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際?！　〉谒牟剑簣?zhí)行們填據(jù)擬　　模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊?！　∧臣夜驹疽詾椴捎谩趗減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損?！　∮袝r(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果?！　討B(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念　　a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān)鍵。　　　另一個(gè)影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場。所有與品牌經(jīng)營有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對未來現(xiàn)金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營策略時(shí)有共同的語言，不致各說各話?！　、品牌的價(jià)位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值?！　　∷^資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點(diǎn)、忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng)理人只能試圖發(fā)揮影響力。　　C、這些資源不斷變化，彼此互動，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系?！　∫豁?xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個(gè)良D循環(huán)?？墒堑鹊绞袌鲞_(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費(fèi)者的購買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場可能就會產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式　　　　第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式　　從動態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理?！　∵@些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。　　顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難?！　≈匾晞討B(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營品牌價(jià)值的過程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。　　最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提?！　〉诙剑簞?chuàng)新資訊　　站在動態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃。　　最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準(zhǔn)屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化?！　∨e例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來?！　∽非髣討B(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對手會從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。　　第三步：創(chuàng)新策略　　相信動態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識，并將所學(xué)加以量化?！　∷瑫r(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗??！　討B(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具?！　≌_護(hù)理品牌五步曲　　第一步：市場分析　　市場的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位?！　〉诙剑浩放品治觥　∑放苽€(gè)性及價(jià)值；競爭品牌狀況?！　〉谌剑浩放频奈磥淼匚弧　×私馐袌龅奈磥碲厔荩弧　∥磥砥放贫ㄎ坏牟呗裕òㄆ放频膬r(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場細(xì)分）?！　〉谒牟剑簻y試品牌的新功能或新產(chǎn)品。　　分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場時(shí)的品牌策略。　　第五步：品牌評估　　評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。如果掌握　　以上幾點(diǎn)，相信你會成為成功的品牌師?！〉?操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量優(yōu)良，對客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價(jià)格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。　　萬科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)?！　≈袊Ｍ猓阂越ㄖ|(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！　≈袊Ｍ庹J(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍?！　∑放频囊饬x在于，由于消費(fèi)者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識”本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購買行為的作用?！　χ袊Ｍ鈦碚f，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓