【文章內(nèi)容簡介】 ，面積逾 150 萬平方米,年銷售額 10 億元，擁有全資及控股企業(yè) 6 家，形成以房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集物業(yè)管理、房地產(chǎn)經(jīng)營、金融和酒店為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，成為房地產(chǎn)行業(yè)具有較強實力和市場影響力的開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了培育期，公司于2004年成功進入華東市場，實現(xiàn)跨區(qū)域規(guī)?；l(fā)展,成為全國性地產(chǎn)集團公司是 恒大地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)[8]。 1999——2002 年,恒大地產(chǎn)為在北京市場開發(fā)階段,主要是對區(qū)域市場的探索與初步占有,其特點是:理解市場、錘煉產(chǎn)品、積累項目管理經(jīng)驗。2003 年對恒大地產(chǎn)來講是一個轉(zhuǎn)折點,恒大地產(chǎn)集團成立,當(dāng)年成功進軍天津市場。2004 年,公司又挺進了華東市場,進入跨區(qū)域快速發(fā)展階段,這一階段的特點是規(guī)?；瘮U張，需要解決的問題是產(chǎn)品升級、確立產(chǎn)品解決方案以及集團對各區(qū)域公司的管控。 恒大地產(chǎn)公司應(yīng)該立足高遠、腳踏實地的發(fā)展，從整體上看來，長春恒大房地產(chǎn)公司最近幾年的線路發(fā)展穩(wěn)定，主要走的是中低端的品牌戰(zhàn)略，而隨著公司的知名度提高，恒大房地產(chǎn)公司未來計劃將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到高端品牌戰(zhàn)略的營銷上，從而全面提高公司形象，全面提升整個公司的業(yè)績水平，提升群眾的滿意程度[9]。 恒大地產(chǎn)公司應(yīng)該將目光放在開發(fā)新的產(chǎn)品和項目上，這樣才能全面提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的利潤度，進而讓群眾們對恒大房地產(chǎn)企業(yè)耳熟能詳，同時對公司自身的服務(wù)做良好的宣傳，切實提高公司的形象和知名度，為恒大地產(chǎn)的整體發(fā)展提供強大的輿論支持、思想保證和精神動力。1. 精品塑造品牌：對恒大地產(chǎn)來說，發(fā)展的過程就是要從小到大，先做大再做強，再到做強做大同步進行。過去的恒大地產(chǎn)采取的是生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略，先從規(guī)模開始，從做大入手，以實現(xiàn)產(chǎn)品的高市場覆蓋面和高市場占有率的目標(biāo)，促進企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；砷L；現(xiàn)在的恒大地產(chǎn)在社會上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未來的恒大地產(chǎn)必須要走品牌之路，樹立自己的品牌，包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，從而實現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。 恒大地產(chǎn)認(rèn)為，實施品牌戰(zhàn)略就是要持續(xù)地打造精品，形成打造精品的開發(fā)建設(shè)模式。秉承“傳承、超越、價值、和諧”的品牌核心價值，企業(yè)通過多年的實踐，形成了“精品塑造品牌”的中長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，完成了從產(chǎn)品擴張到品牌拓展的戰(zhàn)略升級。2. “精品標(biāo)準(zhǔn)”+“環(huán)節(jié)精品”。恒大地產(chǎn)強化了“精品標(biāo)準(zhǔn)”，打造了“環(huán)節(jié)精品”，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)人和過程控制人，有力地保障了“精品塑造品牌戰(zhàn)略”的順利執(zhí)行。 恒大地產(chǎn)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)也是競爭力，要提升產(chǎn)品質(zhì)量必須實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的“精細化”。企業(yè)經(jīng)過10年的反復(fù)論證與淬煉，制訂出了6000余條苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量精品準(zhǔn)則，并在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)各個環(huán)節(jié)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，將“精品標(biāo)準(zhǔn)”貫穿于項目設(shè)計、施工、監(jiān)理、驗收等整個流程，使企業(yè)的品牌發(fā)展進入了以更高、更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品的新精品時代。恒大地產(chǎn)的6000條精品標(biāo)準(zhǔn)已入選清華大學(xué)MBA教材，成為房地產(chǎn)品牌精品戰(zhàn)略的典范。 第三章 恒大集團品牌策略環(huán)境分析 在進行具體的品牌戰(zhàn)略分析與執(zhí)行前,有必要對恒大地產(chǎn)集團的品牌內(nèi)外環(huán)境和主要競爭對手以及消費者進行詳細地分析,從而為制定正確的切實可行的品牌戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)和參考[10]。 恒大地產(chǎn)集團面臨的品牌發(fā)展具有較好的市場機會,表現(xiàn)如下:一、處于重要的轉(zhuǎn)變時期 ①、配合國民經(jīng)濟增長從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)業(yè)的增長方式也正在由速度規(guī)模型向總量效益型轉(zhuǎn)變。②、隨著國家把住房消費作為擴大消費的重點,房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻已從投資推動轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y與消費雙推動。③、在社會主義市場經(jīng)濟體制逐步確立的過程中,房地產(chǎn)業(yè)也將從主要靠政府政策調(diào)控向依靠市場和自身調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)變。二、住房制度改革仍是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮一直有賴于住房制度的改革,從1998年開始停止住房實物分配,集團購買退出市場和實行貨幣化分配的改革己在全國逐步推開,經(jīng)濟適用房的建設(shè)計劃等,都將在21世紀(jì)初期為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場。三、房地產(chǎn)市場進一步發(fā)展和完善 近幾年為擴大內(nèi)需,拉動經(jīng)濟的發(fā)展,國家對住房市場給予特別關(guān)注。不斷規(guī)范和促進房地產(chǎn)交易市場的發(fā)展,優(yōu)化市場環(huán)境,制定鼓勵住宅消費的稅費政策,積極開展住房二級市場和租賃登記備案制的試點,并將在全國推開。這些措施對進一步發(fā)展和完善房地產(chǎn)交易市場都有重要的推動作用。 隨著長春房地產(chǎn)市場行情的日趨火爆,越來越多的外地品牌房地產(chǎn)集團(如萬盛、萬科、融創(chuàng)等)開始或已經(jīng)進駐長春市場[11]。同時,長春本土的房地產(chǎn)品牌企業(yè)(如正信、德佳、博瑞等),相繼推出精品樓盤,以在激烈競爭的長春房地產(chǎn)市場占據(jù)市場。面對強手如云的長春房地產(chǎn)市場,恒大集團面臨著巨大的競爭壓力。一、價格競爭方面從價格方面來看,恒大目前開發(fā)的三個項目價格都要低于競爭對手的價格。二、非價格競爭方面品牌競爭恒大地產(chǎn)集團全國房地產(chǎn)品牌綜合排名為第二,在南方地區(qū)享有較高的知名度,然而進入長春時間不長,在宣傳和影響力上暫不及競爭對手。產(chǎn)品競爭各個房地產(chǎn)商均對自己項目的戶型設(shè)計下大功夫、力爭實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,體現(xiàn)各自特色。從綜合比較來看,同競爭對手差異很小,所以恒大集團必須在品牌和服務(wù)上下功夫,從而吸引消費者,讓消費者認(rèn)同產(chǎn)品[12]。 一、恒大集團因其良好的市場表現(xiàn)在政府和金融機構(gòu)中享有良好的信譽,公司的品牌“恒大”“金碧”享有較高的知名度，胡潤2006民營品牌榜在復(fù)旦大學(xué)正式公布,共50個品牌上榜?！昂愦蟆币?億元的品牌價值,位居上榜全國房地產(chǎn)企業(yè)三甲之列。 二、恒大集團擁有經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗、經(jīng)驗豐富的、優(yōu)秀的工程施工管理和銷售管理人才,具有寶貴的大盤開發(fā)經(jīng)驗。 公司在全國提出精品服務(wù)體現(xiàn)人居價值幾年來,恒大集團堅持“服務(wù)至上”的原則,以親情化、差異化、個性化的精品服務(wù)口碑贏得消費者的信賴。 恒大地產(chǎn)集團開發(fā)樓盤所取得的巨大成功不