【正文】 公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過(guò)對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。通過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無(wú)管理無(wú)監(jiān)督的無(wú)政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過(guò)各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)同?！　∫蛩?：其他品牌資產(chǎn)　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維?施特勞斯隊(duì)(Levi還有令人信服的證據(jù)表明，一般說(shuō)來(lái)，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力?！　。?）　　（3）而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌策略　　廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說(shuō)道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。顯然萬(wàn)科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買家，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。　分析A：惰性因子構(gòu)成?。?） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。區(qū)位要素　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。社會(huì)心理要素　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來(lái)，如廣告和價(jià)格促銷，能夠帶來(lái)很高的利潤(rùn)。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時(shí)髦”（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛(ài)好；例如安德烈?阿加西的“形象就是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個(gè)重要的問(wèn)題，也是很多廣告的主題）。第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；著眼未來(lái)，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問(wèn)題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專案優(yōu)化，跨部門使用?！　?用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺(jué)能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地視覺(jué)傳播的載體　　企業(yè)證件；　　辦公用品；　　對(duì)外票據(jù)；　　各類招牌；　　交通工具；　　促銷廣告；　　大眾傳播媒體；　　服裝；　　出版物、印刷品；　　禮物等六個(gè)常見誤區(qū)　　　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來(lái)完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過(guò)程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施　　品牌營(yíng)銷　　房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上悄然興起。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個(gè)更大的發(fā)展空間。品牌。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；　?。?）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌?？梢娙齻€(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)及整合。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮。它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。　　更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和形象管理中的一個(gè)要素。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺(jué)的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。C：美學(xué)階段　　我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。　　第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說(shuō)，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買顧客的人數(shù)。比方說(shuō)，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥?lái)一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念　　a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān)同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)?！　、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。質(zhì)與員工士氣。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。　　顧客對(duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。生產(chǎn)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃?！　∨e例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。他們不會(huì)像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具?！　〉谒牟?