品牌管理與品牌策略-wenkub
2023-05-04 03:21:15 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)有六個(gè)授權(quán)廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，杜邦和授權(quán)廠商合作，還是用在各國(guó)成功的Pull through的行銷(xiāo)策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。4. 和收入相比，鐵弗龍鍋的價(jià)格太高，大概是人民幣80到150元，而一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月500人民幣薪水比，不沾鍋價(jià)格太高。使用頻繁， 對(duì)鐵弗龍的表面會(huì)有重大的傷害。為了適應(yīng)不同的廚具應(yīng)用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使用，SilverStone則為頻繁使用，SilverStone Supra為大量使用，更能抵擋磿損。13 / 14目錄一、品牌管理之基本概念 1二、個(gè)案研討杜邦在中國(guó) 3三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5四、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 7附件：個(gè)案研討杜邦鐵佛龍中國(guó)創(chuàng)品牌策略 9 一、品牌管理之基本概念：產(chǎn)品的識(shí)別（Identification）為何需要識(shí)別：（1） 品質(zhì)有差異（2） 消費(fèi)利益隨品質(zhì)而定（3） 生產(chǎn)者對(duì)品質(zhì)有直接影響（4） 品質(zhì)差異是非隨機(jī)的（non random）2. 品牌是獎(jiǎng)懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（1） 產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法事先認(rèn)定價(jià)值大于價(jià)格→獎(jiǎng)勵(lì)再購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)度增加、增加購(gòu)買(mǎi)量、口碑行銷(xiāo)價(jià)格大于價(jià)值→處罰不再購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)度降低、口傳效果（2） 品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人3. 品牌是一種投資為何投資品牌：（1） 品牌投資的特性：彌補(bǔ)買(mǎi)賣(mài)雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)之不確定性l 沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無(wú)法還原l 專(zhuān)屬投資（specific investment）：專(zhuān)屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號(hào)；例：對(duì)產(chǎn)品的投資來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心（2） 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage）（3） 品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)（symbolic consumption）l 消費(fèi)者之自我肯定（self identification）l 消費(fèi)者之社會(huì)認(rèn)可（self recognition）例：Calvin Klein的內(nèi)衣褲—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對(duì)而更具滿(mǎn)足感；社會(huì)認(rèn)可—出門(mén)在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出Calvin Klein的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目l 品牌消費(fèi)之兩難：不消費(fèi)、不知品質(zhì)；消費(fèi)后，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)l 品牌行銷(xiāo)→Min. Risk（品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化）例：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)l ：例如：進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人傳統(tǒng)消費(fèi)—只要能讓我醉的酒皆可；象征消費(fèi)—給我一杯海尼根或白蘭地—代表不同的身份地位＊怎樣讓消費(fèi)者願(yuàn)意『體驗(yàn)』品質(zhì)？＊品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？Thinki
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