品牌策略講義-wenkub
2023-03-17 22:22:00 本頁面
【正文】 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對競爭有較大的彈性 判斷品牌知名度的 4個層級： ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無知名度 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 ●有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國家商標(biāo) 登記注冊機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 ●國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 小測試 品牌與商標(biāo)［ 1］ ●品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ● 品牌是市場概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ●商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 二、品牌的作用 （一）品牌對營銷者的作用 （二）品牌對消費(fèi)者的作用 標(biāo)識 承諾 文化 溝通 品牌對營銷者的作用 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ●有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 ? 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。 品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視： ? 提供購買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值 差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià)元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無形性 ?典型個性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價(jià)值波動性 ?可累積性 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個美國品牌，比 2023年減少了 6個，上榜的德國品牌有 9個，法國為 7個，日本為 6個，而韓國的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 ●富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕?。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 品牌決策 ●品牌歸屬決策 ●品牌統(tǒng)分決策 ●品牌戰(zhàn)略決策 ●品牌重新定位決策 品牌歸屬決策（ Brandsponsor decision） ●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ●中間商品牌； ●混合品牌。 以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。 品牌保護(hù) ●注冊商標(biāo) ●申請認(rèn)定馳名商標(biāo) ●注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ●打假 注冊
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