品牌策略講義(更新版)
【正文】 在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。因?yàn)閹ьI(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰(shuí)不希望“金利來(lái)”呢？ 這則故事給我們的啟示是：給商品取個(gè)好名稱，是關(guān)系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之。 ? 基本要求 ：造型美、顯示特色、簡(jiǎn)單明了 ? 具體而言 ： ； 、易記、易認(rèn)； ； 品牌設(shè)計(jì)的前提 — 明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位 —— 名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌要素 名稱 標(biāo)志 標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）體現(xiàn)特點(diǎn)（定位）和與顧客聯(lián)系 品牌故事 前三者組合構(gòu)成了視覺識(shí)別系統(tǒng)，遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)是： 可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護(hù)的、未來(lái)導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 ●有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。第十章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 第三節(jié) 包裝策略 重點(diǎn)、難點(diǎn)： 品牌 商標(biāo) 品牌資產(chǎn) 品牌策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念 二、品牌的作用 三、品牌資產(chǎn) 四、品牌注冊(cè)與商標(biāo) （一）品牌 （二）品牌名稱 （三）品牌標(biāo)志 （四）商標(biāo) 一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念 品牌概念 品牌 品牌名稱 品牌標(biāo)志 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶 品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 你認(rèn)識(shí)它們嗎？ 品牌選擇： 大家應(yīng)該聽過(guò)這些品牌名，并且在你們的腦海中，有這些品牌的一些印象。 在品牌中未注冊(cè) 的部分沒有專用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專用權(quán)。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ●有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 熟悉度引發(fā)好感 。 ●避免雷同，超越時(shí)空。 金利來(lái)的命名顯然它迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。 品牌擴(kuò)展 一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。 ●根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 一、包裝的含義、種類和作用 ? 二、標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 ? 三、包裝設(shè)計(jì)原則 ? 四、包裝策略 第三節(jié) 包裝策略 運(yùn)輸包裝 銷售包裝 包裝與標(biāo)簽 散裝 集裝 內(nèi)包裝 外包裝 包裝標(biāo)簽 包裝標(biāo)志 包 裝 種 類 包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ● 包裝標(biāo)志 是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。三星所有產(chǎn)品都淋漓盡致地體現(xiàn)品牌新識(shí)別；圍繞全新品牌識(shí)別，三星還展開了一系列廣告公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造讓消費(fèi)者接觸三星數(shù)字產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；為盡快摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，三星選用 青春、活力、時(shí)尚和在年輕人中人氣極旺 的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質(zhì)嫁接到品牌上；三星還按品牌新識(shí)別的要求，將終端通路策略進(jìn)行了調(diào)整，放棄了其主要零售商沃爾瑪公司，因?yàn)槲譅柆?對(duì)三星建立高端形象的努力會(huì)造成不利影響 。 參考書目
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