品牌策略講義(參考版)
2025-02-28 22:22本頁(yè)面
【正文】 苗錫哲，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析》，青島人民出版社， 2023。 ［美］大衛(wèi) 查閱資料，深入分析三星的品牌戰(zhàn)略和它給我們的啟示。堅(jiān)信品牌的價(jià)值，規(guī)劃好品牌識(shí)別后讓整個(gè)企業(yè)機(jī)器（研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān) ）都圍繞品牌的新識(shí)別而展開(kāi)，這是三星品牌迅速提升的秘訣，也是對(duì)中國(guó)品牌最大的啟示。 三星品牌價(jià)值取得巨大進(jìn)步的原因，除持續(xù)贊助奧運(yùn)賽事外，就是適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略并實(shí)施全球性統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略。而在 2023年其品牌價(jià)值只有 50億美元。 8月 2日出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》中，刊登了著名品牌咨詢集團(tuán) Interbrand評(píng)選出的全球最具影響力的 100個(gè)品牌。主要有： ○運(yùn)輸標(biāo)志 ○指示性標(biāo)志 ○警告性標(biāo)志 包裝設(shè)計(jì)原則 獨(dú)具特色 真實(shí)性 成本性 包裝策略 ●類(lèi)似包裝策略； ●等級(jí)包裝策略； ●分類(lèi)包裝策略； ●配套包裝策略； ●再使用包裝策略； ●附贈(zèng)品包裝策略； ●更新包裝策略。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。 ●商標(biāo)的侵權(quán)。 ●注冊(cè)域名有兩種做法： ○國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名 ○國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名 打假 ● 假冒商標(biāo) 行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ●域名具有 商標(biāo) 屬性。 ●凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。 品牌保護(hù) ●注冊(cè)商標(biāo) ●申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ●注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ●打假 注冊(cè)商標(biāo) ●獨(dú)占性 ●時(shí)效性 ●地域性 ●不可分割性 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ● 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 新品牌戰(zhàn)略 在同一產(chǎn)品類(lèi)別中增設(shè)多種品牌。 以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推出新產(chǎn)品。 如：○ GMCadillac ○ GMBuick ○ GMChevrolet ○ GMOldsmobil 品牌名稱(chēng)決策 個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品用不同的品牌 一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng) 分類(lèi)品牌 各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌 家族品牌 公司名稱(chēng) + 個(gè)別品牌名稱(chēng) 統(tǒng)一品牌 如何看待家族品牌？？ 好處： 降低市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻；降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用； 品牌能自成體系，品牌滲透度高。 品牌決策 ●品牌歸屬?zèng)Q策 ●品牌統(tǒng)分決策 ●品牌戰(zhàn)略決策 ●品牌重新定位決策 品牌歸屬?zèng)Q策（ Brandsponsor decision） ●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ●中間商品牌； ●混合品牌。因?yàn)閹ьI(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰(shuí)不希望“金利來(lái)”呢？ 這則故事給我們的啟示是：給商品取個(gè)好名稱(chēng)，是關(guān)系商品促銷(xiāo)的一件重要事情，切不可等閑視之。從商業(yè)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來(lái)，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛(ài)。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰(shuí)知這位親戚滿不高興，說(shuō)：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕薄? ? 基本要求 ：造型美、顯示特色、簡(jiǎn)單明了 ? 具體而言 ： ； 、易記、易認(rèn)；
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