品牌策略講義(編輯修改稿)
2025-03-16 22:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 9 中國(guó)工商銀行 銀行 262 中國(guó)電信 電信 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 287 中化集團(tuán) 貿(mào)易 309 寶鋼集團(tuán) 金屬 315 中國(guó)建設(shè)銀行 銀行 316 中國(guó)南方電網(wǎng) 電力 339 中國(guó)銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 371 鴻海精密 電子 397 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團(tuán) 貿(mào)易 448 一汽集團(tuán) 汽車 2023的 2月 18日 可口可樂在中國(guó)更換標(biāo)識(shí) 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 無品牌 有品牌 品牌使用者 決策 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 品牌名稱 決策 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 統(tǒng)個(gè)品牌名稱 分類品牌名稱 品牌戰(zhàn)略 決策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 決策 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)； 消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西； 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品； 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 兩種傾向 傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化； 超市上許多日用品不再使用品牌。 品牌設(shè)計(jì) ●簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 ●構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ●富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ●避免雷同，超越時(shí)空。 ? 基本要求 ：造型美、顯示特色、簡(jiǎn)單明了 ? 具體而言 ： ； 、易記、易認(rèn)； ； 品牌設(shè)計(jì)的前提 — 明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位 —— 名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌要素 名稱 標(biāo)志 標(biāo)語（口號(hào)）體現(xiàn)特點(diǎn)（定位）和與顧客聯(lián)系 品牌故事 前三者組合構(gòu)成了視覺識(shí)別系統(tǒng)，遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)是： 可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護(hù)的、未來導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。 關(guān)于品牌名稱 功能： 識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)（識(shí)別性 /顯著性） 傳遞信息（溝通性） 命名的三種導(dǎo)向： 完全獨(dú)立隨意型 聯(lián)想暗示型 完全描述型 問題：在現(xiàn)代信息環(huán)境下，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣？ ] 金利來的改名 香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，金利來原來叫金獅。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕?。原來港話“獅”與“輸”讀音相近，而這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港愛賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字。 當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛。 啟示 一個(gè)商品名稱的好壞，給消費(fèi)者心理上的影響是截然不同的。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 金利來的命名顯然它迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。因?yàn)閹ьI(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰不希望“金利來”呢？ 這則故事給我們的啟示是：給商品取個(gè)好名稱，是關(guān)系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之。 企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 品牌決策 ●品牌歸屬?zèng)Q策 ●品牌統(tǒng)分決策
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