品牌策略與市場營銷講義課件(編輯修改稿)
2025-02-05 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 富，各種品牌層出不窮，因此，如何進行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動等各種手段。絲絲 入入絲絲扣扣 四四 經(jīng)經(jīng) 典典的的品牌品牌 廣廣 告告語語這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又意味深長，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 味道味道 好極了好極了雀巢咖啡雀巢咖啡作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥氏廣告語的感覺體驗更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。滴滴香濃滴滴香濃意猶未盡意猶未盡麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡這是著名 廣告大師伯恩巴克廣告大師伯恩巴克 的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映 MM巧克力的獨特之處，又暗示MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。MM巧克力巧克力 只溶在口只溶在口不溶在手不溶在手耐克通過以 Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。Just do it耐克耐克“科技以人為本 ”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個普通品牌一躍而為移動電話市場的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之有物。諾基亞諾基亞 科技科技以人為本以人為本?!?!品牌溝通質(zhì)疑品牌溝通質(zhì)疑絲絲 入入絲絲扣扣四四白象電池 …white elephant Seven up…七喜芳芳人參霜五、物有所值五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理品牌資產(chǎn)的精心管理五、物有所值五、物有所值?品質(zhì)認知度?品質(zhì)認知度的構(gòu)成?品質(zhì)認知度的價值?品牌聯(lián)想?品牌聯(lián)想的價值?品牌的其他資產(chǎn)所在?品牌資產(chǎn)五大元素?品牌忠誠度?品牌忠誠度的層級?品牌忠誠度的價值?品牌知名度?品牌知名度的層級品牌資產(chǎn)的五大元素品牌資產(chǎn)的五大元素物物 所所有有值值五五品牌忠誠品牌忠誠品牌知名度品牌知名度 其它其它品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品質(zhì)認知品質(zhì)認知品牌忠誠度品牌忠誠度 (Brand Loyalty)物物 所所有有值值 五五 品牌忠誠度 ， 是指消費者持續(xù)購買 同一品牌的商品，即使是面對更好的 產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格， 也不動心。品牌忠誠度的層級品牌忠誠度的層級物物 所所有有值值 五五無品牌忠誠者無品牌忠誠者習(xí)慣購買者習(xí)慣購買者滿意購買者滿意購買者情感購買者情感購買者承諾購買者承諾購買者品牌忠誠度品牌忠誠度 的價值的價值物物 所所有有值值 五五 品牌忠誠度高，表示消費者離開的機率較低，對營銷人員而言，要維持原有的業(yè)績或是擴大成長，在營銷費用的投入上，都可以比品牌忠誠度低的品牌節(jié)省。 降低營銷成本、降低營銷成本 好銷的產(chǎn)品必然可以爭取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營上也會有較好的談判能力。 易于鋪貨、易于鋪貨品牌忠誠度品牌忠誠度 的價值的價值物物 所所有有值值 五五 品牌忠誠度高，代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，不僅會有較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證，減少新的消費者風(fēng)險的認知。 易于吸引新的消費者、易于吸引新的消費者品牌忠誠度品牌忠誠度 的價值的價值物物 所所有有值值 五五 當(dāng)同樣面對競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間空間去作準備，反擊競爭者。 面對競爭有較大的彈性、面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度品牌忠誠度 的價值的價值物物 所所有有值值 五五品牌知名度品牌知名度 (Brand Awareness)物物 所所有有值值五五品牌知名度 是指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起和辨識某一品牌的程度，想到鮮奶會想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。無知名度無知名度提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度品牌知名度品牌知名度 的層級的層級物物 所所有有值值 五五第一提及知名度品質(zhì)認知度品質(zhì)認知度 (Perceived Quality)物物 所所有有值值五五品質(zhì)認知度 ，是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對其產(chǎn)品質(zhì)量的認可程度。服務(wù)程度服務(wù)程度 高品質(zhì)高品質(zhì)的外觀的外觀可信賴度可信賴度 耐用度耐用度品質(zhì)認知度的構(gòu)成品質(zhì)認知度的構(gòu)成物物 所所有有值值 五五功功 能能 特特 點點品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)認知度的價值物物 所所有有值值 五五品質(zhì)的印象在品牌價值中，可以算是長期資產(chǎn)，建立起來要花很長的時間，而且真正取信于消費者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度。其價值在于 …? 提供購買的理由? 差異化定位的基礎(chǔ)? 高價位的基礎(chǔ) ?通路的最愛?品牌延伸性品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 (Brand Association)物物 所所有有值值五五品牌聯(lián)想 ，是指所有透過品牌而會產(chǎn)生的聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞， 消費者可能會聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂品牌聯(lián)想的價值品牌聯(lián)想的價值物物 所所有有值值 五五差異化差異化提供購買的理由提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌延伸的依據(jù)品牌的其他資產(chǎn)所在品牌的其他資產(chǎn)所在物物 所所有有值值 五五著作權(quán)著作權(quán)注冊注冊商標商標專利權(quán)專利權(quán)
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