產(chǎn)品與品牌策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-12 16:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 新產(chǎn)品的明確性Marketing專題講座購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散Marketing專題講座品牌的基本概念品牌的含義 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名 ——Brand name品標(biāo) ——Brand markMarketing專題講座Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管Marketing專題講座品牌的作用– 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象– 保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益– 約束企業(yè)的不良行為– 擴(kuò)大產(chǎn)品組合– 便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品– 維護(hù)消費(fèi)者利益– 促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者M(jìn)arketing專題講座品牌與商標(biāo)的區(qū)別(1)共同點(diǎn) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)|品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾|商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分Marketing專題講座Marketing專題講座Marketing專題講座Marketing專題講座品牌資產(chǎn)? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值? 品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動(dòng)性(5)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)Marketing專題講座打假– 假冒商標(biāo) 行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為– 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者M(jìn)arketing專題講座品牌策略一、品牌有無二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 宏基： Melitech Acer 東京電訊工程公司 SonyMarketing專題講座? 人?圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來的 Marketing專題講座pGoogle 是由英文單詞 Googol變化而來。pGoogol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示 1后面帶有 100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心p缺點(diǎn)是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 Marketing專題講座l 海德電梯銷售有限公司標(biāo)志l 以其英文縮寫 H和 T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。l 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無止境 (2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性Marketing專題講座l那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。lJ飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上l其圖標(biāo)是由字母 “ j“ 的美術(shù)體構(gòu)成。 J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。 J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征 。Marketing專題講座取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 小天鵝 是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱， 集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。Marketing專題講座(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為 “舒適，安頓下來 ” 和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒 ,慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品 . Marketing專題講座plenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞 “novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表 “ 新意 ” 、 “ 創(chuàng)新 ”p“l(fā)e” 取自原先的 “Legend” ，承繼 “ 傳奇 ” 之意，整個(gè)單詞寓意為 “ 創(chuàng)新的聯(lián)想 ” 或 “ 聯(lián)想創(chuàng)新” 。（ 4）避免雷同，超越時(shí)空Marketing專題講座Marketing專題講座? 寶馬（ BMW） 德國(guó)? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 營(yíng)銷視野 名車品牌大觀Marketing專題講座? 保時(shí)捷（ PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的
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